出海三问，中国品牌如何玩转全球营销？

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举报 2023-05-23

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随着近日世卫组织宣布，新冠疫情不再构成“国际关注的突发公共卫生事件”，率先进入恢复阶段的海外市场再次被中国企业们惦记上，“出海”正成为今年越来越多企业考虑的商业事件。

时代是躁动的，或者说过于躁动的。在发展规模优先于发展质量的大潮之上，出海企业对于“快”、对于“效”、对于“爆款”趋之若鹜，而并不成熟的行业生态和仍在过渡的管理方式进一步放大了这种风潮的消极一面。

躁动之下，中国企业在出海的过程中究竟该如何玩转全球营销？面对这一尖锐的问题，社区研究院希望通过相关报告的解读给予大家部分答案。

一、出海品牌如何玩转“种草”经济？

2016 年，Kathleen A. O’Donnell 在网上发表 The thrill of victory: Women and sport shopping，提出了“Sport shoppers”的概念，被定义为“能以全价买得起商品却为了购物刺激而讨价还价的消费者们”。

在物资充沛、生产力过剩、全球购物网络畅通、网购方式逐渐多样化并渗透全球社会的今天，在全球品牌市场营销方式变化的国际趋势下，面对同类产品同质化严重的情况，强调产品特点、竞争产品质量的传统营销方式称得上企业营销的常规操作但并不出彩，而在营销上让消费者为享受购物刺激带来的快感买单，才称得上是高级营销玩法，其实与笔者长期研究的酒业C化有着异曲同工之妙。

在C化时代，消费者的消费行为随机无序。消费者就像走进了正在做年终大促的大卖场，本来只想买个洗面奶，因为感觉此时砍价后十分划算，购买了一大堆不需要用的东西带回家。但同时，消费者的消费意愿容易被影响。消费者们有较强的购物猎奇心态，容易被“种草”，也愿意分享。

这类消费者是容易刺激出海品牌业绩增长的用户，应尤以关注，那么如何针对这类用户做增长营销呢？

其一，品牌特点要突出。2021 年《BrandZ 中国全球化品牌》研究报告以及凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强榜单指出：“有意义、差异化、突出性是品牌韧性和增长的重要驱动力”。

围绕体验经济和 DTC 模式的出海品牌，首先要从广告主升级为品牌方，品牌形象要有可传播的特性或者调性，不仅能让博主用最简明扼要的方式推介品牌和产品，更能最便捷地深入消费者内心。建立起品牌后，品牌背书和品牌影响力能解决一部分消费者与产品之间的信任问题。

其二，合作伙伴要多样，组合式营销要高效。因 Sport shoppers 的无计划性，他们无处不在。或者本身有计划的购买者，在营销刺激下也会突发奇想地购买商品。所以面对他们的营销渠道不能设限，可以通过各类合作方式，让组合式营销效果能更快更好地帮助品牌成型，跨越从无品牌到小众品牌到线上知名品牌的转变。

二、中国出海企业如何与未来相处？

基于坚实丰蓄的供应链基础优势，实战锤炼的数字化营销能力，以及大湾区、长三角低成本、高效率、柔性的资源聚合，入世以来，中国企业纷纷走出国门、经略西东，将中国制造带到大洋彼岸，将中国产能普惠全球各地。这期间，涌现出一大批杰出的平台大卖和DTC品牌，成为中国经济的一个华丽侧面。

近忧远虑，危机并存。新冠疫情深刻改变了世界经济节奏，也重塑了跨境电商的市场空间。与此同时，以亚马逊为代表的头部平台掣肘于宏观局势，频频施压中国商家，近一年更是掀起了多频次的关店和下架风波，暗潮汹涌。时至当下，中国企业需要一条更规范、更高效、更加长期主义的出海经营路径和品牌发展道路。

其实，品牌出海的风险，关键在于对市场上消费者的实际反馈无法进行策略性预判，即营销回馈效率问题。具体而言，有以下两项：

其一，出海市场营销试错成本居高不下，特别是在进行广告投放和全矩阵营销后，营销数据回溯有时滞，甚至不真实的数据干扰回溯分析结果，以致于企业对营销效果无法准确地把握，继而优化动作也如同摸着石头过河；
其二，短时间内无法与经验丰富的当地合作伙伴进行大规模的对接和合作，既限制了营销活动空间，也难以找到融入当地市场的法门。

针对以上风险，出海企业一定要选择当地优秀的营销服务商去做本地化运营。现在许多优质的营销服务商会利用 SaaS 平台的服务，监测营销数据，实时进行分析并优化营销策略，对数据进行反欺诈管理。并结合多年的本地化营销经验，选择合适的合作伙伴，大规模地管理合作伙伴营销项目，提供中长尾流量多渠道的聚合，扩大营销的覆盖面积。

通过对海外市场规则的理解，进行贴近当地市场的新型联盟营销运作，聚拢站外流量完成用户生态圈的原始积累；通过对海外市场消费者的理解，进行贴近当地消费者的内容营销运作，补足出海产品在海外当地市场上的品牌弱势。迅速在海外复制中国市场的高速增长，帮助出海企业做好商业化闭环。

三、如何抛开流量思维，打造全球化品牌力？

未来的互联网营销，要用公关的视角，去做长线化的品牌口碑建设，经营与合作伙伴、消费者的长久关系。

在新冠疫情过后，移动互联网市场经历了一波高速的增长。Oberlo 的统计数据显示，仅 2020 年，全球就新增了 9300 万手机用户，特别是东南亚、南美等新兴市场，待挖掘的流量红利相当可观。

但品牌想要抓住市场机遇，从流量增长中获利，却并非易事。中国出海企业对大平台推流、程序化广告、第三方cookie 数据追踪等传统数字广告形式的依赖程度相当高，但这些“旧玩法”的效果却越来越不尽如人意。

近年来，各大平台的广告推流竞争越来越激烈，价格水涨船高，但转化率却在下降。

Wordstream 调查显示，去年下半年亚马逊美国站卖家的平均 ACoS （广告销售成本比）已高达30%；且谷歌的广告付费点击率在近几年则下降了 10%，1/4 的广告账号转化率低于 1%。造成这种状况的核心原因在于互联网流量的碎片化，以及由此引发的消费者心态转变，所以中国企业出海营销一定要抛开流量思维。

那么企业怎样才能打造适应新时代的全球化品牌力呢？最重要的那部分答案一定是KOL，即网红营销。

在技术水平的不断提升、消费者行为的持续变化、新冠疫情等等因素的多重作用下，全球 KOL营销经历了重大的变化和发展。如今，大量消费者在做购买决策之前，都会倾向于参考KOL的建议和内容。

相比传统的品牌营销广告，消费者更能认同KOL产出的内容。对于他们来说，真实性是影响购买决策的重要因子，KOL亲身经历和体验之后给出的建议更能够获得消费者的信任。因此，与KOL开展营销合作，是品牌提升知名度、促进营收的有效途径。对于品牌来说，KOL可以作为向消费者传递品牌信息的桥梁，帮助品牌建立形象，与消费者建立持久的信任关系。

很多时候，不一定粉丝越多的 KOL 营销效果就会越好。现在的年轻人更倾向于关注内容真实且有趣的中小型KOL ，在他们眼里，喜欢的KOL产出的内容不会让他们有太强烈的"被销售感"。

现今，KOL营销已成为大部分营销人员策略规划的一部分，而未来这样的趋势会更加显著，。中国企业出海，KOL营销也是其品牌全球化绕不开的必然选择，早总比晚强。

当然以上仅是一些关键问题的部分答案，出海是个庞大的命题，营销也是一项系统的、复杂的工程，以上内容希望能够起到抛砖引玉的作用。

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