即时零售成为年轻人的“移动冰柜”，品牌如何挖掘消费潜力？

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举报 2023-05-23

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炎炎夏日，有多少消费者会通过即时零售渠道购买冰品冰饮？

近期，美团闪购联合奥纬咨询共同发布了《“近”享冰爽，乐在当下——2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》，白皮书显示2020-2022年冰品冰饮在即时零售渠道年化增速达到41%，未来三年冰品冰饮即时零售销售规模将实现超过4倍增长。

上述语境中的冰品冰饮，不止冰淇淋，还涵盖水饮、乳制品、酒类、休闲零食等在冰镇状态下食用风味更佳的食品饮料。越来越多的消费者通过即时零售购买冰品冰饮，说明冰品冰饮承担的功能不单是解暑，而已经渗透到生活中的方方面面：随餐食用、运动恢复、午后休憩、加班充能、外出聚餐……都可以随时随地享用冰镇食饮的爽快。

从餐饮到零售万物，万物都可以快速配送到家的趋势下，冰品冰饮在即时零售渠道究竟有何增长潜力？即时零售将如何重构冰品冰饮的“人货场”，改变品牌方和零售方的经营逻辑？社区营销院将整理出白皮书的精华内容回答上述问题。

一、在即时零售渠道，消费者会购买冰品冰饮吗？

当今的消费者有多爱吃冰品冰饮？主要体现在两大方面：

1. 消费者希望到手食品饮料为冰镇的品类、消费金额变得更多

据调研，消费者最希望到手商品为冰镇的品类包括冰淇淋（100%）、水饮（53%）、乳制品（48%）、啤酒/预调鸡尾酒（41%），过去一年，消费者对上述冰包装的品类，无论是消费金额还是消费频次，较疫情前都提升了10%以上。

2. 消费者购买冰品冰饮的季节、时间、动机在变宽

季节方面，消费者不单在夏季购买冰品冰饮，42%的消费者也会在春秋购买，24%的消费者会在春、秋、冬购买，12%的消费者消费行为全年均匀分布；

时间方面，在12PM-6PM这种天气炎热的购买时段，每两个小时的购买比例都超过15%，10-12AM、8-10PM也有超10%的占比；

动机方面，满足运动后的快速解热解渴（17%）、随餐食用（16%）或餐后享用（10%）的解腻爽口、工作学习之余的小憩充能（9%）、和朋友情侣分享有趣新奇的事物（8%）最为常见。

由上述调研可见，冰品冰饮已经成为日常生活中必不可少的开销之一，渗透到生活场景的方方面面，即时零售渠道本身具有全品类、跨生态的供给，产品选择、产品口味多元，而且可以半小时送达，消费者才更愿意通过即时零售渠道满足其连带购买、快速到手、冰镇到手等诉求。

二、在即时零售，如何挖掘冰品冰饮的消费场景？

那么，有哪些高潜力场景值得即时零售渠道挖掘呢？不同场景下，消费者偏爱消费什么品类，拥有怎样的消费心理？

据调研，随餐食用、运动恢复、野餐露营场景下，冰水开销最高；餐后甜点、商务聚会场景下，冰酒开销最高；午后小憩、情侣共享、清晨提神场景下，低温乳制品开销最高；除运动恢复、深夜放松等场景，冰淇淋都有较好表现但往往不是首选；除餐后甜点、野餐露营、清晨提神等场景，冰饮料都有较好表现且往往也不是首选。

其中，随餐/餐后食用（16%）、午后小憩（6%）因更多对应12PM-6PM时段消费者集中性解决解热、解渴、充能、休闲等需求，贡献了冰品冰品在即时零售渠道22%的销售占比；而情侣共享/商务聚会（9%）、运动恢复/加班充能/清晨提神（13%）、野餐露营（3%）、深夜放松（3%）、贴心问候（2%）也贡献了30%的份额。

以野餐露营为例，露营除了需要帐篷、野餐垫、折叠单车这些刚需大件，还需要在天气热的时候消费冰品冰饮，但舟车劳顿、自带容易化冰，目的地也不一定有喜欢的冰品冰饮可供消费，这个时候即时零售就派上了用场：冰水、冰淇淋、冰酒、冰饮料这些最适合随餐享用、起到助兴的品类最受欢迎。

再以加班充能为例，试想以下场景：夜色已深，忙碌一天的打工人拖着疲惫身体卧躺家中，发现微信群聊里又闪动着红色的@消息时，他们一边想快速下单冰品冰饮提神醒脑，一边懒得再换鞋出门，即时零售变成了打工人的移动冰柜：冰淇淋、冰饮料这两个最有滋味的品类变得最受欢迎。

总之，在午后小憩、运动恢复/加班充能/清晨提神、深夜放松、情侣共享/商务聚会场景下，消费者的诉求更集中于产品口味新奇；在随餐/餐后食用、午后小憩、深夜放松场景下，消费者的诉求更集中于产品选择多元；在运动恢复/加班充能/清晨提神、贴心问候场景下，消费者有更多的诉求是随时随地快速送货。

三、即时零售如何重构冰品冰饮消费的“人货场”？

首先，在即时零售购买冰品冰饮的用户主要由五类人群构成，不同人群消费冰品冰饮的场景不同，动机也不同，品牌需要结合其不同产品和服务诉求重点发力。

1. 人：35岁以下、居于高线城市和下沉市场、收入较高的用户是主力消费人群，品牌须重点满足的产品和服务诉求包括产品新奇感、故事性、合适规格、连带消费以及服务的履约品质、会员权益

据调研，对比冰品冰饮主流消费的线下渠道，35岁以下的消费者在即时零售渠道占比更多，且主要面向居住在一线/新一线、四线及以下城市，收入水平更高的用户群体。

其中，都市白领（18%）、精致妈妈（13%）、都市中产（5%）三类人群已经具备在即时零售购买冰品冰饮的购买习惯，是当前的存量用户，但都市Z世代（21%）、小镇青年（16%）已构建即时零售心智，对冰品冰饮消费心智暂不成熟，在需要重点挖掘的增量用户。

分不同人群讨论，例如都市白领更愿意花钱悦己，在午后小憩、商务聚会等场景消费潜力更大，其产品诉求集中为规格小、有故事；精致妈妈会更多顾及家人感受，在随餐食用、野餐露营等场景消费潜力更大，其产品诉求集中为品牌高端、规格大、适合连带购买，对会员权益、个性化推荐等服务诉求更高；都市Z世代注重记录生活、新奇体验，对提神放松等场景消费潜力更大，其产品诉求集中于产品新颖，服务诉求集中于到手保冰。

那么，如何打造合适规格，让冰品冰饮有故事、有新奇感，与其他品类产生连带消费，强调会员权益或履约品质呢？

规格的大小要分人群的潜在消费场景而定；有故事、有主题则可以和时事话题紧密联系，例如伊利曾携手美团打造冬奥会“燃动冰雪节”活动包装产品；新奇感可以通过季节限定、跨界联名制造稀缺性，例如RIO的冬季限定热红酒口味；连带消费可以通过跨品类满减实现；会员权益可以通过积分、优惠券等形式落实；履约品质则侧重在营销页面突出保冰、时效性的信息可见度。

其次，更符合本地消费者偏好的选品、更贴合场景的细分产品供应、更有效的产品迭代，实现本地多元产品的全时段供应，是“货”方面要下的功夫。

2. 货：冰品冰饮品类在即时零售心智成熟，拓sku数和保冰配送是关键，冰水饮、冰酒饮更值得品牌发力，连带消费待挖掘

当前，线下杂货店、线下便利店、线下超市、线下卖场仍然是购买冰品的主流渠道，即时零售渠道的销售占比仅有8%，用户不愿选择即时零售的三大痛点在于送货不及时、化冰，喜欢线下体验逛，不想承担运费，品牌需要着重保证保冰配送，满足用户逛的需求，并给予用户更高情感价值。

具体而言，哪些冰品冰饮品类在即时零售渠道表现更好？

从品类心智成熟度看，冰品冰饮也是当前在即时零售渠道首加率更高的品类（62%），仅次于酒类、水果、母婴、个护，说明品类心智成熟，其中冰啤酒的首加率更突出。

从增长趋势和潜力看，2020-2022年即时零售渠道增速更快的品类是冰淇淋（65%）、乳制品（60%）；当前，冰淇淋在即时零售的渗透率更高（5%），但渗透率更低的冰水饮（3%）、冰酒饮（1%）市场规模和可提升的渗透率空间更大，更值得品牌挖掘。

冰品冰饮也更容易出现连带消费。与其他品类间的连带关系是，酒类、乳制品、食材、饮品等其他常温消费品，以及水果、生鲜、零售、熟食、预制速冻食品等，冰品冰饮与常见的吃喝消费不分家；在冰品冰饮的细分品类中，冰淇淋+冰饮料是消费者最喜欢一同购买的产品组合，且冰饮料最百搭，冰水与冰啤酒的组合最小众。

最后，即时零售赋能冰品冰饮的作用主要体现为三个方面：

能够覆盖多种零售业态，为品牌提升了终端的覆盖广度，例如水果食材专卖店/酒饮专卖店/休闲食品专卖店/非食品专卖店都可以售卖冰品冰饮；
通常大品牌的全国下沉需要经销商、批发商、散店的层层流通，但即时零售让冰品冰饮品牌可以直面消费者以及非常下沉的代理和渠道，所以品牌非常青睐即时零售平台的本地商家资源；
即时零售还在通过闪店仓等创新供给实现了冰品冰饮的新通路，通过全时段供给、进销存全链路数字化管理、洞察新品爆品趋势、对接大量品牌资源，市场效率更高。

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