生意，科学地做

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举报 2023-05-23

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生意，直面不确定性

生意难做。这几年，越来越多的企业管理层开始抱怨。

对他们而言，要经营好一门生意的难度直线上升。个中原因，除了市场竞争激烈、消费者不忠诚等老生常谈的理由，拥有比以往更多的决策选择也正给他们带来困扰。

举个例子，在传统媒体时代，大企业只能重视品牌广告，没有其他选择。但近几年，能够即时转化的效果广告却成为主流，企业需要在品牌和效果广告间做出抉择。当更多同行都在布局效果广告时，是否还有必要在品牌广告上发力？

随着研发和生产能力提升，更多企业具备了快速迭代推出新品的实力。但尼尔森的监测数据却显示，当前新品在市场上获得成功的概率仅有10%。那么，在市场机遇和挑战并存的年代，企业如何才能高效推出被市场真正接受的新品？

根据群邑智库的研究，当前品牌方使用的主流触点数量已超过300种。对于商家来说，如何将有限的投放预算在如此繁杂的触点间优化配置，让每一笔钱花在刀刃上？这个问题也足够让他们头痛。

更多的决策选择，既让企业得到发展空间，同时也带来了更多不确定性。如果说，过去的生意是在少数变量中确定答案；那么，现在的生意就是在激变的环境中动态寻求最优解。

对企业来说，要凭一己之力回答这些问题已经变得不再容易。

从迷信个体智慧，到信奉营销科学

美剧「广告狂人」第一季开篇，作为广告人的唐·德雷柏在收到一本厚重的市场调研报告后，不留情面地转头将它丢进垃圾桶。在他的眼中，再多的数据也比不上广告人的灵光乍现。

实际上，剧情来源于生活，广告业确实面临过激烈的艺术与科学之争。

一派广告人认为广告是艺术，它关乎广告人的灵感、顿悟和直觉；但另一派广告人却持不同观点，他们坚定主张广告是科学，创意需要在科学方法论的指导下才能成功。1923年，知名广告人克劳德·霍普金斯出版「科学的广告」。以此为原点，科学才算走进广告业的视野。直到今天，广告人终于开始拥抱科学，在大数据等技术的辅助下完成策略、创意和文案等工作。

作为生意的重要一环，广告业的发展轨迹也映射了企业的经营理念变迁。

在以往，人们习惯迷信明星企业家们的个体智慧，他们的所思所想便是「经营圣经」。然而，成功者们的经验分享固然重要，但却不可能囫囵吞枣式地照搬到所有企业的全部经营细节中。每个企业都面临各自的难题，人们意识到要经营好自己的生意，除了先行者们的智慧，还需要更多理论和科学工具的辅助。

对于深陷不确定性的企业，科学就是对抗熵增世界最好的武器。

如果说，霍普金斯口中的「科学」与当下的「科学」有什么区别？那就是，现在的企业拥有了更先进的技术、更全面的数据以及更趁手的科学工具。也是在这样的背景下，一个被称为「营销科学」的体系不仅迎来大发展，而且在企业的数字化经营中变得日益重要。

营销小年，营销科学大年

5月中旬，巨量引擎每年举办的引擎大会在成都登场。作为营销科学在国内业界的早期布道者，你能感觉到巨量引擎对营销科学的布局正在收获回报。

从主会场到各大分会场，营销科学正被越来越频繁地提及。某种程度上，它变得像水和空气一样，成为对企业而言不可或缺的存在。身处波涛汹涌的数字化经营浪潮之中，营销科学成为了企业生意和繁杂数据间的桥梁。对那些身怀壮志的商家，营销科学已经成为一道迟早要跟上的必答题。

在引擎大会主会场的演讲中，巨量引擎披露了一系列营销科学最新的发展数据：

目前，使用营销科学的商家已经覆盖了32个行业，总计有45000家国际品牌、本土品牌和中小商家接入，涵盖了巨量全部消耗体量的60%以上。尤其值得注意的是，巨量云图产出的策略采纳率已经达到80%，这意味着它的有效性正获得大量商家的认可，在经营诊断、资产管理和整合决策等方面为企业的科学决策提供支持。

「2023年是数字营销的小年，却是营销科学的大年」，这句话在行业中广泛流传。

确实如此。在过去一年，我们看到了数字营销投放规模的短暂萎靡；但与此同时，营销科学却在积极地逆势发展。甚至可以说，正是因为生意不再好做，人们才对营销科学有了更大的兴趣。就像当遍地是金的时代过去，人们会比任何时候都更依赖勘探器。

如果更具体地说，营销科学能够给企业带来什么？我们不妨以其中最典型的O-5A模型为例。

在没有营销科学的年代，我们往往会认为消费者的购物决策随机且难以预测，消费者与品牌之间的关系也脆弱而纤细；但是，O-5A模型的出现打破了人们的刻板认知。

在这套模型中，根据与品牌之间关系的亲疏远近，消费者可以被归入从O（机会人群）到A5（复购人群）在内的不同人群。这样，品牌就能够实时查阅人群资产情况，了解有多少消费者正与品牌邂逅、有多少消费者离购买只差临门一脚，以及有多少消费者已经成为了品牌的忠实拥趸。

依靠这套模型计算出的数据结果，品牌的经营决策有了更多参考依据。比如从数据来看，抖音生态下5A人群在商家购买人群中占比七成，他们总计贡献了商家GMV的81%。这两个数据意味着什么？只要管理好5A人群资产，企业的生意增长轨迹就能够变得更加确定。

在不确定性的市场中具有提供确定性的力量，这大概解释了营销科学眼下越发受到企业重视的原因。

从「道」覆盖到「术」

O-5A模型是巨量引擎营销科学发展的起点，它聚焦在人群资产管理这样的宏观层面为企业提供支持。但企业的日常经营还由大量琐碎的微观细节组成，它们是否能够成为营销科学的受益者？答案是肯定的。

过去几年，营销科学地快速发展也体现在它的触角逐渐深化：从宏观的「道」走向微观的「术」，开始覆盖更多企业经营决策中的具体细节。就像文章开头提到的品牌布局、新品打造和营销预算分配这三个问题，目前都已经通过营销科学可以获得答案。

比如，品牌的布局。

是否有必要在品牌广告上布局，这个问题的症结是企业在品牌广告投放上获得的回报能否被准确度量。否则，即便企业经营者「感觉」品牌投放有效，也不足以支撑他们从公司拿到更多投放预算。如何解决这样的矛盾？就需要把看似主观的品牌力变成一系列可测量的指标。

去年，营销科学推出的SCI模型就是为了解决这个问题。它将品牌力拆分成品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）和品牌形象（Image）三个维度，每个维度又由大量二级指标综合测算得出。在这套模型的支持下，企业终于能够说清投放到底给品牌带来什么效果，这也让品效协同真正能从理念落地成为可执行的策略。

巨量引擎曾将品牌分为低品牌力和高品牌力两组，基于SCI模型分别测算它们的各项数据指标表现。从数据反馈来看，高品牌力组在规模、效率和形象三个层面全方位大幅领先，而这样的差异也直接反映在了GMV的销售端表现上：高品牌力组商家不仅销售规模更大，转化表现也更加稳定。

比如，新品的选择。

如何提高新品成功率，在消费者为中心的市场中，这个问题归根结底是需要了解消费者的真实需求是什么？这个时候，从消费者心智和行为两个方面获取决策线索就显得至关重要。

消费者心智的获取依赖小数据，即问卷调研数据，巨量引擎推出的「新品实验室」就成为了企业可以重点使用的资源。在「新品实验室」中，企业可以精准定向目标消费者发放问卷，对商品概念、卖点、价格定位等进行测试，收集真实反馈；同时，品牌还可以邀请消费者参与选品，通过数据让真正具有市场潜力的新品脱颖而出。

与心智不同，消费者行为的获取可以依赖大数据。今年，巨量引擎营销科学也推出了「品牌5A」的升级版「商品5A」。以往，商家只能以品牌整体为维度观察O-5A人群资产的变化；而现在，商家可以从商品这个更细的颗粒度去审视人群资产的变化。通过比较不同产品在人群规模和流转上的数据表现，企业也能够快速洞察产品市场表现，从而在潜力巨大的新品上投入资源，在后劲不足的商品上及时止损。

比如，营销预算的分配。

对于商家来说，这个问题在618、双十一等大促来临时特别棘手。面对转瞬即逝的时间窗口，企业如何优化配置手中有限的投放资源？同样是营销科学重要一环的「GTATM」就能够派上用场。

「GTATM」的全称是「GMV to 5A to Media」，从这样的命名上，你大概就能理解它的思路。它采用了设置销售目标后倒推策略的思路，整个解决方案分为两个阶段：首先，企业需要设置GMV目标，随后系统会参考5A各层级人群历史流转率等指标，倒推要达成这一目标需要积累的各层级人群规模；随后，再基于各层级人群规模目标，再倒推出需要调用的触点资源以及在各触点上需要完成的投放量级。

所以，即便面对大量触点分配预算，企业的决策制定在GTATM的帮助下也能快速完成。而这个倒推思路成立的前提是对大量历史转化数据的积累和巧妙应用，相较于人的决策，由数据推导出的结论排除了主观因素的偏狭和干扰，更能经受住来自复杂市场的考验。

如果将营销科学分为两个阶段，那么眼下，它正逐步从经营的「道」覆盖到生意的「术」。营销科学的快速发展对生意而言是一种福音，它让再小的经营决策也能够得到科学的指导，让更多企业能够快速跟上数字化经营的浪潮。

像滴灌浸入生意场景

当然，营销科学的舞台不止这三个问题。现在，几乎所有的生意场景都能够感受到它的存在。

在电商场景中，更多企业开始通过科学数据的测算实现种收协同。以往，企业在经营时往往面临着只种不收或只收不种的问题，前者导致大量潜在交易机会流失，而后者使得生意无法可持续发展。

某美妆品牌在2020年5月前的生意持续飙涨，正当企业沉浸在乐观情绪之中，企业的销售业绩从6月后一路断崖式下滑。通过复盘营销科学数据，它快速锁定了问题所在——5月前的增长来源于大量竞价广告投放带来的即时转化，但由于大部分潜在消费者已购买商品，缺乏前期种草使得它难以吸引新用户，由此出现滞涨的情况。

在巨量引擎的数据监测中，相较种收资产失衡型的品牌，种收资产平衡型品牌的月度成交率能够提升2.1倍，品牌GMV体量也能够提升2.3倍。因此，如果能够得到营销科学的持续支持，企业在电商场景下就能更有策略性地协同消费者种草和拔草的节奏，实现稳健生意增长。

根据清华大学胡左浩教授的观点，「人文货场」是短视频场景的四大关键要素，其中新增的「文」即内容。内容的重要性不言而喻，它决定了能吸引多少流量甚至推动多少转化。在激烈的内容竞争中，营销科学也在探索解决企业内容生产能力缺失的问题。

一言以蔽之，内容问题的核心是如何生产出能被目标消费者接受的爆款内容。在这一问题上，营销科学同样能够发挥作用。比如通过对用户兴趣变迁的探测、全网内容热点趋势的捕捉以及围绕热门关键词的拓展等，营销科学能为企业提供爆款的内容的创意生产思路，让企业的内容生产更有的放矢。

对于正处在快速上升期的本地生活服务行业，营销科学新近推出了「到店度量」产品。通过技术手段，它打破了以往无法线上线下跨场景分析的缺陷，让线上推广、线下转化的闭环链路全程可追踪。对于本地商家来说，营销科学也让他们的投放有据可依。

而数以百万计的中小商家，他们也不应该成为营销科学发展中的「盲区」。针对成长型商家的特点，巨量引擎也推出了更易于使用的巨量云图极速版。透过极速版，成长型商家也可以快速查阅内容、人群、触点、商品等各种洞察数据并加以分析。营销科学不再是成熟品牌的特权，它正在覆盖所有类型的生意并实现普惠化。

某种程度上，营销科学就像「滴灌」一样不断渗入企业经营的各种大小场景。对于企业来说，不断延展出的新能力正在让营销科学成为提升生意质量的关键杠杆。

结语：生意，科学地做

当人类迈入科学范式，就意味着我们开始有意识地在现象中总结经验、在经验中提炼规律、用规律指导实践。而社会大跨越式地快速进步，也大抵源于这个不断寻找确定性的过程。

这样的经验，同样适用于生意。

最初，产品是生意的唯一变量，所以才有了「酒香不怕巷子深」的说法；随着生产力的大发展，市场竞争变得激烈，营销学用4P框架回应，产品、价格、渠道、分销等成为了企业需要考虑的新变量；而现在，生意开始直面更庞杂的变量因素的挑战，营销科学由此诞生，它成为了眼下企业消解不确定性的最佳武器，所以才变得越发受到欢迎。

所以，想要在中国这个如此复杂但又充满机遇的市场中做好生意，光是智慧地做已经不行了。

除了智慧地做，更要科学地做。

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