完美日记--about buzz word
3月8日，逸仙电商发布了22年第四季度的财报，不同的人对财报可能有不同的解读，但对于集团曾经的当红炸子鸡品牌完美日记来说，贯穿过去几年的楼起楼塌，可以阶段性的认为没有达到发展预期（只针对完美日记单一品牌，而非全集团）
翻看了很多上市前后对品牌的分析，多数为溢美之词。也看了不少评论在最近半年将问题归咎于过度的KOL投放。浅试着将这三五年的过程串联起来。毕竟我们始终相信：对于任何一家消费品公司来说，在术的层面一定是趋同的，我们不能简单的将当初的成功于现在的困境都归结于术这个
图源水印
01.不要被buzz words骗了
往前翻阅2020年及以前对完美日记品牌的报道与分析，尤其2020年11月母公司上市前后。基本上大家在提及完美日记的时候都会提到以下几个关键词：DTC品牌，小红书种草内容红利，大牌代工厂
这几个buzz words构成了当时新消费品牌们的奉为圭臬的公式（当然也可能只是新消费品牌们为了给外界讲故事）：
“ 新媒体(抖快小红书)+新渠道(社交/直播电商)+ 新产品(极致性价比)=新品牌”
即：”小红书感性种草，知乎理性背书，抖快直播带货，天猫承接流量”
完美日记前几年的巨大声量如果说没有这条公式的影子，恐怕难以服众，但是我们想要知道为什么在当时可以产生效果？
所有的购买决策都是为了在交易当中获利，为了尽可能的确保在交易当中获利，作为普通消费者往往会将目光投入到对所谓性价比的追求当中。
品牌有两个价值——
第一个价值叫「Quality Assurance」，即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」。
第二个价值叫「Image」，一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」，另一种说法就是「价值观输出」。
在当时，完美日记用大牌同款代工厂回答了Quality Assurance。让很多非从业人员的普通人第一次知道了cosmax等代工厂（这里很难不说是借了更早之前网易严选的一点点光）。
对于Image部分的回答，则是通过铺天盖地的KOL合作+各种联名。
在2018年下半年至2019年上半年，完美日记集中发力期，完美日记连续与大英博物馆，Discovery，大都会博物馆等IP合作推出眼影盘等单品。
而在定价策略上则是更加的大胆，常年150以下两盒入手。没有人会拒绝花更少的钱办同样的事，也就是所谓追求性价比。在完美日记之前，大家不是不愿意买，而是没得选。要么是开架平价品牌，要么就只能选贵价大牌。
而完美日记的出现给了大家一个说服自己买平价货省一笔的选择，尤其对于完美日记的主要目标消费者.
于是没有收入的大学生与出入职场的年轻女性说服自己：完美日记跟那些大牌一样也是从cosmax的生产线上下来的，质量大概率不会太差，各路KOL都在推荐，而且有各种好看的联名拿出来也不会丢面子。更重要的是它只需要150两盒，少买几杯Starbucks的咖啡就可以轻松买下，完全没有太多的购买压力。
完美日记所谓性价比的真正意义在于：相对的低价+可能较低的隐形成本=较低的是错成本（在购买当中更有可能获利）
当时的完美日记给了目标消费者一个心安理得买平价货的自洽理由。纵然几年前的各路媒体在分析完美日记时，满篇的buzz words。但这些buzz words并不会让完美日记跳离：品牌是降低用户决策成本的最根本的决定性因素这一不变的真理。
图源室友截图，已征得本人允许
完美日记贩卖的是guilty pleasure，那种想省钱买平价货，又向往大牌在钱包跟情绪价值之间反复纠结的平衡点。是那些手头不是很宽裕的用户，在情绪面前的一种自我保护。
要促成一个用户的消费行为的发生，最关键的是影响用户的消费决策。因此一个消费企业的大部分努力都是为了实现这一目的：投入更多的研发；做出更有美感的设计，找明星代言，投放大量广告，找KOL种草，找专家评测，全渠道铺货，降价促销，提供更好的服务，等等。几乎你能想到的所有策略都是为了影响用户的消费决策的。
在这个过程当中“ 新媒体(抖快小红书)+新渠道(社交/直播电商)+ 新产品(极致性价比)=新品牌” 发挥的作用不可谓不重要。但是只靠这些并不足以让完美日记从一个牌子蜕变成“品牌”。
所谓新媒体，新渠道之类的红利，之所以被称之为红利，就意味着它从第一天就是对全行业全品类无差别存在的。所以如果任何一个企业的核心竞争力来自于对外部红利的利用，那注定不会是长期成功的企业。
对于一个合格的消费品牌来说，信息渠道从“电视广告” 到“视频网站”，到“社交媒体”，“短视频”；销售渠道从“大型超市”到“便利店”，“综合电商", 到“垂直电商”，“社交电商”，“直播电商”；不应该有什么本质的不同。
新媒体也好，新渠道也好，新供应链优势带来的产品极致性价比也好；对世界上任何一个优秀的消费企业而言，应该只是信息传播的载体，产品销售的载体，满足用户需求的载体而已。
能够用好这些载体：会做媒体投放，会做渠道销售，会做产品生产，都只是一个优秀的消费品牌的基本功而已。
从来不存在“术”的维度上的策略，能够成为一个产品成功的核心驱动力；成功的企业在“术”的维度上一定是趋同的。如果初创品牌可以依赖“术”来取得颠覆性的成功，那意味着像宝洁，可口可乐这样的消费品巨头，掌握着最顶级的营销人才，最强的渠道能力，优秀的产品研发能力，就不应该有失败的产品。但这显然是违背常识的，我们可以看到可口可乐在茶饮料市场的铩羽，也会看到联合利华因出售起家的人造黄油业务。
过分强调所谓的红利，本质就是一种投机行为，跟几年前满篇buzz words吹捧完美日记的那些媒体一样非蠢即坏。
02.私域是一场自欺欺人
完美日记在“术”这个层面，另外被各路媒体着重笔墨的是其所谓的“私域”运营。至于完美日记的“私域”是具体如何运作的，本文不再赘述。
“私域”是完美日记的一个直接跟目标消费者接触的阵地，比起传统上的CRM，将其理解成一个虚拟化的渠道（place）更为合适，而非传统分意义上的CRM。
图源自截
渠道迈进虽然非常重要，但渠道迈进和产生动销之间并不是必然发生的；没有任何公司敢保证，渠道迈进必定产生动销；动销的关键取决于消费者的主动选择。
消费者留在所谓的“私域”当中，是希望能够在购买决策当中获取到更多利益（降低决策成本/降低购入价格）而不是因为什么对完美日记的喜爱，更不是因为觉得留在这个“私域”里面，就真的像周迅在TVC里讲的“走自己的路，每一步，都出色”。
她们仅仅是希望在购买的时候能够多拿一个小红包，当贩卖guilty pleasure的完美日记本身不再能够给她们提供核心价值的时候，那些宣称的用户粘性，更像是巨大的反讽。
图源室友截图，已征得本人允许
人吃饱饭不会是因为最后一口，所谓“私域”的运营对品牌来说，也只应该是锦上添花的作用，绝不应该是基本盘的重要组成部分。
03.真正错失的是什么？
在完美日记从21年开始失速之后，网络上有越来越多负面的评论爆发出来。总结起来就是品牌方把赚来的钱转手都投给了KOL，不花钱搞研发，产品质量差。
美妆品牌是否具有天然的天花板，大肆收购护肤品牌能否成为逸仙电商的第二增长曲线。对这些问题的研究，很多过往分析都在回避一个问题：完美日记为什么会被抛弃了？
如果产品被认为不够好用，那么可以加大研发，跟代工厂沟通。如果被认为定价实际上不便宜（比如关于口红小样当正装买的负面新闻）那么可以在定价策略上快速做出改进。这些依然被我们认为是“术”这个层面的东西。是可以短时间内快速模仿/改进的东西。
完美日记的核心错误在于，没有利用时间窗口，真正的做出来自己的基本盘，形成与目标客户之间深层次的利益绑定。
我们前面说过，完美日记贩卖的是guilty pleasure，但是不断的通过各种联名，各种KOL的推广而持续保持用户的新鲜感的刺激这件事几乎是一个不可能的任务，想要享受感官刺激的红利，就注定要承受感官刺激失效的时刻。
几年下来，各路KOL推荐+联名不再是购买平价品牌的遮羞布，没有办法掩饰guilty又何来所谓的pleasure呢？然后理所当然的品质不够好，定价有小心机之类的问题也被跟着放大了。
消费者做出购买决策，省钱的前提是把问题解决，即成本可控的解决特定场景下的特定问题。当问题没有办法解决的时候，不管什么样的价格策略都失去了意义。
对很多抛弃了完美日记的消费者来说，此时购买完美日记变成了相对的低价+明显失控的隐形成本=极高的是错成本
不同的公司对前期亏损的忍耐度不同，但是前期亏钱不是不可以接受已经成为共识，重点是前期亏钱阶段的核心目标是什么？显然完美日记没有抓住时间窗口，真正构建出来属于自己的基本盘。
在这个几年的窗口期当中，我们看到完美日记至少有以下几点问题始终没有办法得到解决：
A、缺少清晰的品牌定位以及独特的差异化
完美日记长期宣传自己的目标用户是年轻人，甚至直接喊出了大牌平替。但是年轻人与年轻人之间的差异可能比猫狗之间还要更大。
而直接宣传自己是性价比则是非常危险的策略，在价格带上处在不同位置的每一点，都有对应的成功的品牌；而品牌不同的价格应该是由品牌不同的市场定位决定的。
当向用户传递所谓的 “低价高品质”的时候，你是在传递一个混乱的信号：在用户的认知中，在产品质量上，它会自动以市场上高品质的产品的标准去要求；同时在产品价格上，它也会自动跟市场上低价的产品的价格标准去比较价格。往往最后的状态就是，质量在高品质产品面前不够高，价格在低价产品面前不够低，更难形成认知。所以我们看到一旦完美日记有品质方面的负面消息，就会被快速的放大。
所谓性价比，只能是从消费者口中做出评价，而不能是作为自己的核心品牌策略进行宣传。从品牌方的角度来看，所谓性价比则是在自己所处的价格区间内，从“品质”+“Image”两个维度加起来比竞争对手给的更多。
B、品牌传递的信息没有连续性
因为没有清晰的品牌定位与差异化，所以完美日记在几年的投放当中，完全看不到所谓的连续性。联名眼影盘一路从大英博物馆、discovery、大都会博物馆合作到李佳琦的狗。
19年与网易云音乐跨界合作推出香水，又主讲白日梦。甚至到2020年10月签约周迅，又连续讲出来“美不设限”“人生快慢 自在随心”到了签约一年之后的21年10月，又变成了“下一步，更出色”.
这些campaign当中拿出来单看，不乏非常优秀的项目。尤其白日梦香水系列，当时的评价颇高。
但是品牌的建设从来不是一件容易的事，它需要长期的，持续的，向用户传递同样的信息。
⁷一方面，在用户心智中留下认知也是一件非常难的事情，所以需要花费巨大的力气，长期的，持续的进行。这是为什么可口可乐，还是需要每年花费数亿持续做广告（科特勒市场营销学课本中所谓的提醒性广告）。
另一方面，优秀的品牌跟消费者传达的信息都是高度一致的，因为如果你每次讲的东西都不一样，消费者会对你的品牌内核到底是什么产生疑问。并不是什么大热，什么流行，你就去讲什么；要始终明白品牌建设不等于追求曝光，追求传播量。追赶流行和利用流行是两件事，很多人觉得只要传播效果好就够了，是错的.
C、过分看重广告投放的ROI转化，而对品牌建设不足
对于精准用户的盲目追求，对于转化率的盲目追求，对于所谓的品效合一，品销合一的盲目追求。对打造品牌能够起到的效果是很低的。
目标用户精准很重要，品牌传播能够带来转化也很重要，但这些都并不意味着要把重点放在效果广告上。“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”，这句话本身就是一个极大的谬论：没有带来转化的广告投放，不等于浪费：
广告投放的核心是从来都不应该是带来销售，而是为了带来品牌认知，而品牌认知的建立，带来的，是用户的自发性购买。有直接转化的广告投放带来的购买，一方面属于外力推动的购买，我们在第一部分已经讲过，外力推动的购买，其重要性远远低于消费者的自发购买；另一方面，投放带来的购买，也极可能是来自于早期带来的品牌认知，投放触发的只是最后的临门一脚。
同时，品牌传播的对象本来也不应该仅仅是购买者：LV为什么好，是因为全球70亿人都知道它好，而不仅仅是买它的人知道。如果品牌的知名度仅限于买它的人，那原本买的人也不会买了。
当新鲜感过去，当guilty不再被很好的掩盖，失去了pleasure。而完美日记又没有能及时抓住窗口期构建出来足够坚实的品牌内核，继续去遮掩这些guilty的时候，基本盘的崩坏也自然不远了。
04.后记
消费者在成为品牌的客户之前，首先是个人，她会为省钱感到开心，会在意周围人的眼光（哪怕只是自己想象的），也会被对大牌的憧憬紧紧束缚着内心。
但是只要你要把东西放在世人能看到的地方，他就会沾染社会属性。你在意，并且介意的话，你就要顺从主流审美。
平价货是低端的，国际大牌是高级的，你在乎别人说低端，哪怕只是购买都需要找一个合理的理由。只有没有其他人存在的时候，你才真正能沉浸在自己的审美里。
你有选择的自由，别人就有歧视的自由，很多歧视本身就不是空穴来风。
用常识去判断，不要用buzz words去骗自己，更不要迷信“术”的东西。因为对于任何一个正常的合格营销行业从业人员来说，各种所谓的“新打法”都应该在很短的时间内学会。
—the end
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