独家专访 | 天猫京东连续6年TOP1，PETKIT小佩做对了哪三点？
作者 | Siete
在令人期待的“疫后第一年”，消费市场并没有如预测那样回温，甚至大多数类目出现了同比不同程度的下跌，不过依旧浮现出了一些潜力常青赛道。
宠物就是其中之一。根据久谦中台数据，截至今年 4 月，宠物二级类目最近一年销售额较去年同期增速达到 34%，无论是天猫还是京东都达到 20% 以上的增幅，抖音平台增幅更是达到了 151%。
自 2003 年《北京市养犬管理规定》出台、养宠限制放开，二十年过去，随着社会情绪及观念水位的变化，宠物逐渐成为一部分人的“刚需”，赛道规模来到 3000亿，也让行业有了穿越周期的潜力。
国内早期入局的宠物品牌们，尽管在大众心智中还被冠以“新消费”之名，但其中一些已经来到了成熟期。刀法研究所留意到，创立于 2013 年的宠物智能品牌「PETKIT小佩」，如今已经悄然跨过了品牌的第十年。
这十年，无论对于品牌本身，还是所处的赛道而言，都是颠覆式的：一方面，国内宠物智能用品市场从无到有地发展起来；另一方面，PETKIT小佩以一款自动喂食器为起点，发展至天猫、京东电商平台连续 6 年的品类 TOP1 品牌，如今已经完成 D 轮融资，2022 年销售额突破 10 亿并实现盈利，估值一度到超过 30 亿人民币。
但 PETKIT小佩的发展并非一帆风顺，他们遇到了所有创业团队都会遇到的问题：如何合理定位？如何对外表达？如何平衡品牌与商业？如何找到未来的机会？
“就像人‘三岁看小，七岁看老’，品牌最有意思的其实就是前十年，故事大部分都发生在这个阶段。我们犯错、然后纠正，有了成功案例后，要做的就是按节奏去复制。”「PETKIT小佩」的创始人郭维科如此向刀法研究所表示。
在一个上午，我们去到位于上海浦东张江的 PETKIT小佩总部，和他聊了聊品牌的这十年。
01
成为技术企业还是商业品牌？
“要有百亿的梦想，会看十亿的机会，能做一亿的生意。”
2013 年，PETKIT小佩从上海诞生。创始人郭维科、郭维学是一对双胞胎兄弟，在手机芯片、整机研发领域的头部公司工作了十几年。当时的 3C 电子属于热钱赛道，不乏资本流动，成功的商业案例频出，加之国家提倡“双创”，兄弟二人和几位老同事一拍即合，决定跳出来做一个“百亿企业”。
什么样的赛道能诞生百亿企业？这帮理科生开始了缜密的推演：团队基因、渠道情况、消费者心智。
首先，他们是一个技术基因极强的团队，能做智能产品，但初创企业的定位必然要避开头部大厂所在的领域。结合当时的市场环境，他们锁定了母婴、宠物两个赛道。
经过进一步调研，他们发现，母婴赛道产品和渠道都非常成熟，区域经销商话语权很强，新锐品牌没有谈判筹码；反观宠物赛道，当时国内宠物产品老旧，满足不了新生代养宠人群的需求，另外即便是省级的渠道商生意也就在千万量级，有合作机会。
可是，选定宠物赛道后不久，PETKIT小佩就遭遇了第一次失败。
在几位搞芯片的理工男的既有认知中，百亿企业一定是个数据导向的平台型企业，相应的，产品应该是轻量的。所以，PETKIT小佩的第一款产品是“智能狗牌”，这是一个算法驱动的产品，可以实现对宠物的 24 小时监测，通过长期的行为数据收集，了解宠物的生活规律，当行为发生细微变化时，主动提醒预警。
很自然的，他们想到去向下游的宠物医院谈销售。“如果宠物发生健康问题，产品又是在你这买的，客户肯定会第一时间来问诊治疗。”
逻辑是顺的，可商业化是难的，因为这是一个“间接”的生意。品牌向宠物医院售卖的是一个未来场景，但这个事情什么时候会发生？谁也说不准。
“商业不是秀肌肉，商业需要的是简单直接高效，必须让消费者第一时间知道你是做什么的。”郭维科在复盘这次失败时说。
所以当构思第二款产品时，团队选择了技术难度不高，但当场就能看到效果的轻智能产品——可称重碗。
这款产品的洞察源于郭维科的亲身经历，在一家宠物店，他看到宠物主正按“粒”来数处方粮，又进一步想到许多宠物的体重控制需求，于是他在原本的喂食碗上做出改动，新增了称重元器件及显示屏，配合 APP 监测宠物的运动情况给出喂食计划。这成为了 PETKIT小佩的第一款百万级产品。
PETKIT小佩称重碗
第二款百万级的产品是猫咪自动饮水机。2014-2015 年，国内宠物市场还处于模仿欧美市场的阶段，以狗产品为主，鲜有猫产品，猫饮水机也是狗狗的缩小版。机缘巧合，一个有兽医背景的经销商提到了猫咪因为饮水量不足，容易引发泌尿系统问题，于是 PETKIT小佩针对猫咪对流动水的偏好，综合考虑了体型及饮用习惯，研发了涌泉式猫咪专用的自动饮水机。
PETKIT小佩智能饮水机
这两款产品的共同点是，技术实现的难度并不高，但洞察及其细微，在小得不能再小的赛道把生意做成了。
这反过来让郭维科重新思考了品牌在前 1-2 年的发展规划：“要有百亿的梦想，会看十亿的机会，能做一亿的生意。我们可以掌握非常尖端的科技，但尖端往往意味着很高的教育成本和售价，落到产品的商业化上来看并不是那么合适。尤其是新品牌，更应该一步一步来。”
02
现在不挣钱的业务，做不做？
“我们就问自己两个问题：消费者需不需要？宠物行业需不需要？”
两款百万级的产品，让 PETKIT小佩成功跨越了生死线。线上销量稳步增长的同时，2017 年，小佩开始布局线下连锁店。
PETKIT小佩门店图
站在现在回看，郭维科对线下业务的评价是“很遗憾”，这更多是因为线上电商对线下业务的蚕食、以及三年疫情对线下的毁灭式打击。但放在六年前，全球的宠物市场无论北美、东南亚、日本，最大的玩家都是线下连锁店，但中国却没有一家千店级别的连锁，这正是品牌看到的机会。
是机会却没有人做不是没有原因的。相较线上而言，线下店的成本更高，小公司没钱来做；投入产出比不明确，大公司不愿意做。
那 PETKIT小佩是不是要做？团队问了自己两个问题：消费者需不需要？行业需不需要？”
这两个答案都是肯定的。郭维科分享道，“宏观一点来说，宠物护理、宠物美容领域的职业技术人员，七八十万人，连锁店是一个就业渠道；对品牌而言，渠道谈判效率是大连锁>经销商>独立门店；对于消费者来说，门店服务良莠不齐，而有了连锁店，你一个电话打到总部去就能解决问题。”
即便短期来说线下连锁没有电商、跨境的利润高，但作为一家决定深耕宠物行业的公司，这是一件值得做的事情。
当然，情怀之外，也有商业上的考量。
宠物行业非常碎片化，覆盖了宠物生命的整个周期。虽然目前占大头的还是食品、用品的零售生意，但宠物服务有着非常大的潜力，而服务大部分都需要回归到线下。
以宠物教育为例。在海外，幼犬出生后需要进行脱敏训练，根据媒体霞光社在 2022 年的采访，“90% 以上的美国 90 后，默认要送狗狗去上学。”
这样的养宠风潮也逐渐进入国内，但目前国内的宠物教育配置并不高，即便是在一线的上海，搜索“宠物训练学校”，也只返回十余条结果，还大多分布在郊区。
其实，有些宠物培训课程并不需要太多空间，相较于开车 20 多公里把狗狗送到培训学校，郭维科认为，宠物店可能成为一个非常有潜力的落地点。除了教育，简单的美容、轻医疗未来都可以在社区门店完成。
现阶段，宠物服务市场还处于内卷中，“九块九洗狗”，利润低，服务人员拿不到相应的报酬，容易导致服务质量低，陷入恶性循环。打破循环的第一步是做好基建，当无效内卷消失，行业回到正轨，从商业上来讲也更健康。
“未来宠物服务的业态一定会上升，到时候线下门店可能会成为品牌长期发展的胜负手。”截至目前，PETKIT小佩在营业的约有 700 家店，还有 200 多家待开业，连锁规模一直位于全国前列。
03
快一点还是慢一点？
“昙花也是花，但我们更想做松柏型的企业。”
郭维科有时候不太愿意去算市场天花板这本账。
对于 PETKIT小佩来说，首先，用户群体并没有非常刚需，其次，产品是对标耐用品定位的，再次，核心产品数量有限，在快速成长期过去后，很难再跑出极高的增长率。
但这并不意味着品牌陷入被动。近些年来不乏大的家电厂商入局宠物，谈及市场竞争及业务风险，他说“不太担心”。
这样的信心当然来源于品牌本身的技术积累构建了竞争壁垒，品牌内部的研发人员占比超过 30%+，截止目前已经获得了 400+ 份认证专利、商标著作权等证书，延续了 3C 品类的创始基因。另一方面，PETKIT小佩已经开始多业务线的布局，如宠物医疗品牌「唯特医生」、宠物湿粮品牌「食物链」、水族用品品牌「起源纪」、宠物洗护品牌「Snowii」等。
PETKIT小佩品牌矩阵
多品牌布局，除了为了分摊业务风险，也为了解决进入成熟期后可能会发生的团队懈怠、内耗增加、创新乏力的现象。新品牌的经营大多通过内部组建独立团队来进行，在很早期就和母品牌做出切分，PETKIT小佩的赋能更多是职能上的：财务、人事、行政等等。
“每个品牌都有自己的 DNA，运行前期就是 DNA 不断复制变成实体的过程，早期的 DNA 不要混在一起，这样成长起来之后才能自主地表达自己的品牌主张。而且，一个新品牌如果有问题，早暴露早解决才是最高效的方式。”
这套模式到现在为止被证明是有效的。郭维科透露，PETKIT小佩旗下有两个独立品牌将在今年进行融资。
回到品牌本身，外界看来，在跑出喂食器、饮水机、猫厕所三款大单品后，PETKIT小佩似乎进入了“挤牙膏”式更新的阶段，产品发布后根据消费者的反馈进行每代新品的微调，沉稳和乏味是一体两面。
但就像 Intel 号称“储备了 10 年的技术”，PETKIT小佩事实上储备了 3-5 代产品，发布某一代新品的同时，预测下一代，再往下规划三代。当市场平稳发展时，品牌就按部就班地一代代发布，但遇到严峻的竞争时，品牌也具备跳代发布的能力。比如目前团队已经着手研发配合湿粮使用的自动喂食器，当判断市场条件成熟后就会将推出。
智能喂食器产品迭代历程
“每年都冲得特别快，团队肯定受不了，但我们也不希望被当做一个暮气沉沉的中年大叔。如果我让你们觉得已经到中年了，突然又开始焕发新春，你不觉得惊喜吗？”
节奏感对于品牌是非常重要的，或许这就是属于 PETKIT小佩的节奏感。
04
分析师点评
复盘 PETKIT小佩的至今的发展历程，至少有两点非常值得品牌们参考：
第一，创新从何而来？
很多时候创新无法发生，往往卡在“够用了”。大公司考虑利润，很难全盘投入主力进场，如果是内部筹建团队，可调动的资源又有限；供应链同样缺乏动力，但凡有能赚钱的生意，人家就不会陪着你冒险。
但是生死线就是机会，往往是那些在生死边缘的品牌，有动力最后搏一把，愿意去洞察非常细微、可能别的品牌看不上的小生意。
微创新能把一个品牌从生死边缘拉回来，但长久来看，尤其是在技术驱动的行业中，简单的创新一定会枯竭，深层创新是进入深水区的品牌们需要投入更多资源去攻克的问题。在迈过生死线后，这是一个选择问题。
第二，品牌是什么？
对于垂类品牌来说，中心化投放的效率未必很高，所到目前为止，除了联名及公益，PETKIT小佩没有做非常中心化的营销活动，团队一直觉得时机未到。
其实在创立的头两年，PETKIT小佩就沉淀出了“科技关怀”的品牌理念，但这句话究竟怎么高效率地对外传达：是去救助很多流浪动物吗？是拍个片子说一说那些用了智能产品的猫猫狗狗有多幸福吗？
在产品研发过程中，PETKIT小佩经历了类似的问题：是在参数上做到尖端还是让用户感受尖端？是在原理上做到安全还是让用户感受到安全？这背后的核心问题是，品牌是你告诉消费者，还是让消费者去感受你？
团队现在的答案是，品牌是在细节小事里做好本分工作，在每一个环节里助力社会进步、人宠和谐。想象一个良性的社会。我们对人好，人对宠物好。如此日积月累几十年，品牌将会作为一个结果到来。
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