可口可乐出咖啡杯，跨界营销玩出新花样

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举报 2023-05-25

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出品 | 4A广告网作者 | 张小虎

年轻化一直是品牌营销圈的主流命题，毕竟“得年轻人得天下”是品牌界永不失效的定律。

随着2.6亿Z世代成为消费主力军，几乎所有品牌都开始拥抱年轻人。在此趋势下，品牌如何以创意驱动内容价值，抓住年轻消费者的目光就是品牌营销的关键之处。

作为营销界最会玩的品牌，可口可乐再次发挥品牌超级符号特性，联名GERM做起了杯子，无形中为品牌注入了更多潮流、年轻、活力的基因。

深度洞察用户需求

可口可乐&GERM咖啡杯潮酷来袭

对于咖啡爱好者来说，冬天点上一杯热咖啡，没过多久就会变凉了，而且口感还会变的更加苦涩，而在夏天，咖啡还没喝完里面的冰块就化了大半，冰块多影响了畅饮体验，冰块少又不够尽兴。

无论怎么样，总有一些不那么合宜的事情，打扰了我们喝咖啡的进度，再好的咖啡都错过了适合饮用的温度。基于这一用户洞察，GERM&可口可乐菱形咖啡杯登场了，切实拯救“不喝咖啡会死星人”。

这款产品沿用了美式复古风，借以流行了百年的可口可乐经典红白色对撞，菱形外观精致又不失简约，元气感满满。

众所周知，可口可乐作为百年IP已风靡全球，只要联名一出，必将吸引一大波粉丝购买；而GEMR在时尚潮流界同样也是佼佼者，二者可以说是强强联合。

除了联名带来的产品价值，以及超高的颜值，最值得关注的便是其强实用性。目前市面上的保温杯，多的是以保温属性存在的，但保冷以及冷热兼备的却比较少见。

而像咖啡这样的饮品，冷饮或热饮的程度，很容易影响其口感，出于这样的考虑，可口可乐与GEMR的联名打造除了保温还能保冷的咖啡杯，如此设计可谓是正中爱咖啡人士下怀。

从营销层面上说，品牌跨界联名，其所形成的影响力是相互的，对于可口可乐而言，赋予更多品牌潮流、活力感，对于GEMR而言，是放大声量，扩充知名度之举，促成跨界双赢。

以创意圈粉年轻用户

瓶身玩法的深度演化

没有人会永远年轻，总有后浪推前浪，这也是品牌所担心的问题——害怕被时代抛弃，使得新消费品牌代替了旧品牌，就如人到中年一般，顾虑跟不上时代而被消费者所遗忘。

作为当下及未来的消费中坚力量，年轻消费者在市场中的地位毋庸置疑，他们的消费倾向，决定着企业的未来成长，收获了当下年轻人青睐度，就相当于获取了未来市场。

而可口可乐的高明之处就在于营销上的持续性输出，时刻洞察时代风向，圈粉当下Z世代。这种另类的瓶身玩法，可口可乐其实已经是“老司机”。

早在2013年，可口可乐就曾推出昵称瓶，这也是品牌形成现象级的瓶身玩法，瓶身上有结合时事热点的文案，也有表达年轻人态度的话语，例如“吃货”、“神仙姐姐”、“纯爷们”等。

这种形式很好地契合了年轻人的个性表达，美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人的消费特征：年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们买东西其实是为了给自己打标签。

也就是说，一个品牌想要获得年轻人的认同，需要有一套契合年轻人身份标签追求的价值理念。可口可乐昵称瓶正好给了品牌沟通用户的天然媒介。

昵称瓶的成功出圈让品牌嗅到了一丝商业机遇，2019年再度推出反转情话瓶，反转情话的设置，是可口可乐对瓶身的再一次创意发想：在瓶子上，本身已有前半句“情话”显露在瓶身，只有你把可乐喝到一定位置，才能看到瓶身背后的另一句“情话”。

像这样通过“神反转”的瓶身创意表达方式，不仅提供了与年轻人创意互动的途径，还在无形中构建了一个情感平台，迅速拉近了品牌与消费者之间的距离。

品牌年轻化营销之举

保持潮流、活力基因

无论是具有互联网基因的新生代品牌，还是历史悠久的老字号，都希望能通过更为新颖、有趣的营销方式，以最大程度上收获年轻消费者青睐。

Z世代登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追求新鲜感”是这一群体的主要标签，相对于常规的品牌卖点广宣，有针对性地切入年轻人阵营，即是品牌营销的关键之处。

可口可乐联名GERM打造咖啡杯；以及借助瓶身进行创意表达的昵称瓶、反转瓶等，其内核都在于品牌年轻化的巧思，通过花样玩法，时刻激活年轻消费者的好奇心，这一方式，对于营销人来说一定不会陌生。

早期的网易云音乐聚焦于站内乐评做营销，继“乐评地铁专列”“音乐专机”之后，“上天入地”的网易云音乐在营销策略上又有了新的玩法，联合农夫山泉精选出来的30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉的瓶身上，让每一瓶水都自带音乐与故事。

这款“乐瓶”从外形上，是网易云音乐黑胶唱片的图案和用户乐评。这种设计既符合音乐的设定，又能让人迅速联想到网易云音乐，可谓充满了音乐的元素。

而且将水与故事完美融合，给用户带来优质、创意的音乐体验。在互动上，消费者可以通过扫描二维码，直接转到转到相应歌单，完成整个音乐体验的过程。
这其实与可口可乐的昵称瓶、反转瓶异曲同工，将产品作为最直接的传播媒介，用产品去沟通用户，赋予其社交属性，在让消费者有所感有所悟之时，塑造出“会玩”、“有活力”的品牌形象。

而可口可乐&GERM咖啡杯除了对瓶身玩法进行延伸之外，还借助了超级符号的特性，百年可口可乐商标，时尚潮流erGERM，强强联合之下最大化抢夺年轻用户注意力。

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