雀巢历经150年的品牌战略是如何经久不衰的？

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举报 2023-05-25

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对大多数中国消费者来说，“雀巢”这一品牌和它的鸟巢标志绝不陌生——这个瑞士企业已经进入中国近30年，任何人在自己的一生中都有可能吃过或者用过雀巢的产品。雀巢这个全球最大的食品制造商，世界食品产业巨头，稳健经营150余年，在全球拥有500多家工厂，雀巢品牌是如何经久不衰的呢？

一、围绕核心业务做透

招牌产品：乳制品

19世纪60年代，从事药剂师工作的德国人亨利•雀巢（Henri Nestle）为不能享用母乳的婴儿配置了婴儿食品，发明了一种育儿用奶麦粉，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，它能起到代替母乳的作用，可以挽救不能食用母乳及其他代用品的婴儿，于是一传十、十传百，逐渐被一些妈妈、助产士以及医生们所知晓。大约也是在这个时候，他开始使用标志性的“鸟巢”标志。

除了奶粉外，雀巢还生产炼乳，当时的炼乳不仅是家家必备的食材，也颇受军方欢迎，因为它食用方便，热量极高，还非常耐储存，正适合行军途中补充营养。而且19世纪末期，欧洲列强都在不断扩大军队规模，所以炼乳生意也就成了朝阳产业。在1919年，雀巢以25万美元的价格买下了美国最大的炼乳厂，每天可以生产110多吨的炼乳，几乎垄断了整个美国市场。

1921年，由于战后需求下降，导致雀巢奶粉价格下跌，雀巢迎来了历史上唯一一次的亏损。之后，雀巢战略性放弃在单一“奶粉市场”苦战，并通过雀巢主品牌在全球的品牌影响力和分销渠道，不断拓展外线战场，相继推出雀巢咖啡、巧克力麦芽饮料、白巧克力等开创性产品，不断收购调味品公司、罐头食品公司、酸奶生产商来拓宽产品品类。

二、围绕趋势性相邻业务

（立足竞争、趋势、渠道、资源和技术的五大协同）展开进攻性战略的整体品牌架构

雀巢围绕趋势性相邻业务，立足五大协同，展开进攻性战略的整体品牌框架。

竞争协同：食品、饮料行业竞争

趋势协同：发展的外线业务都处于增量市场

渠道协同：快消品渠道

资源协同：食品、饮料相关产业资源

技术协同：自身技术+收购企业技术

1929年雀巢巧克力

公司收购的瑞士最大的巧克力公司Peter-Cailler-Kohler，Peter-Cailler-Kohler公司可寻根追溯至1819年，当时弗朗索瓦•路易斯•卡耶（François Louis Cailler）创建了全国第一家巧克力品牌之一——凯雅（Cailler）。从此，巧克力成为雀巢英瑞公司业务的一个重要组成部分。

1938年雀巢咖啡

雀巢咖啡作为保留咖啡天然风味的“纯咖啡粉末提取物”被推出，简单注入热水进行冲泡即可饮用。这款产品是马克思・莫根特尔（Max Morgenthaler）的心血结晶，1929年，当巴西政府请求雀巢英瑞公司为其大量的剩余咖啡寻找销路时，他就开始了雀巢咖啡的研制。

1947年雀巢美极

雀巢英瑞公司合并了主要生产美极汤料、肉汤和调味料的瑞士Alimentana公司，并更名为雀巢Alimentana公司。Alimentana的历史可以追溯到1884年，当时朱利亚斯•美极（Julius Maggi）开发了富含蛋白质的干燥汤料来应对营养不良问题。

1948年雀巢冰爽茶

雀巢Alimentana公司在美国推出一种可溶茶品：雀巢冰爽茶（Nestea），生产方法与雀巢咖啡相似，并且可以用冷水或热水冲泡。在美国推出的雀巢巧伴在冷牛奶中非常易溶，也位列畅销品榜首。

1960年冰淇淋

随着越来越多的家庭购买冰柜，人们对冰淇淋的需求也不断上升。为了顺应这一增长趋势，雀巢公司收购了德国的Jopa和法国的Heudebert-Gervais，并于1962年将瑞士品牌Frisco揽至旗下。公司还收购了英国罐头食品公司Crosse & Blackwell。

1988年雀巢KitKat

雀巢收购了英国糖果公司Rowntree Mackintosh，将奇巧（KitKat）、After Eight和Smarties等品牌增加到其产品系列中。还收购了意大利面条、调味酱和糖果集团Buitoni-Perugina。

1998年雀巢矿泉水

雀巢收购了意大利矿泉水业务：圣培露集团。为保证饮用水的洁净和健康，雀巢在发展中国家推出了“深泉”品牌，2年后Aquarel在欧洲面世。

三、战略进攻也意味着战略防御，

战略防御也意味着战略进攻

雀巢将奶粉作为招牌产品，主品牌强大，扩张到各个领域，什么都可以拿来雀巢一下。

雀巢育儿奶粉的销路一直很好。进入20世纪初，公司开始实行多样化生产，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品，乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数十种。成为世界规模最大的食品制造商。

雀巢在战略进攻的路上：

2018年8月28日，雀巢以71.5亿美元收购星巴克零售咖啡业务和餐饮产品在星巴克门店以外的永久性全球许可。

雀巢从私募巨头KKR手中收购营养补充品生产商The Bountiful Company 的核心品牌，交易价格为57.5亿美元（约合372亿人民币），此项收购于2021年8月完成。

雀巢健康科学首席执行官格雷格·比哈尔（Greg Behar）表示：“此次收购在品牌和渠道方面对我们现有的健康和营养产品组合起到了补充作用。”

四、雀巢品牌战略总结

1、主品牌强，跨品类，跨周期

雀巢通过主品牌强大，展开跨品类战略，如今已经成为拥有2000多个品牌的日用消费品巨头。

雀巢通过主品牌强大，经历了150年的发展，跨越了不同的历史周期，依然保持品牌持续向上。

主品牌竞争战略能够避免企业每一次都从0到1开展新业务，而是最大程度地挖掘企业竞争潜力，让主品牌与每一个时代的核心业务息息相关、命运与共，推动主品牌在跨周期和变革周期中发挥核心竞争价值，实质上就是让企业长期拥有核心竞争力的竞争战略。

耐克、戴尔、苹果、雀巢、3M、美的、亚马逊，伊利、丰田都是这种企业，围绕第一招牌持续切入相邻业务甚至打造出第二招牌，完成竞争迭代让主品牌拥有更宽的品牌背书能力、更强的品牌选择势能！

2、立足招牌产品打造第二招牌

雀巢立足于招牌产品乳制品，经过100多年的时间，先后在巧克力、咖啡、饮料、饮用水等等，各个品类中打造出了服务于雀巢主品牌强大的第二招牌。才能使雀巢主品牌经久不衰，成为世界食品产业巨头。同样在中国企业当中也有很多通过学习许战海矩阵明确企业招牌产品，并且立足招牌产品成功打造第二招牌的企业。

洽洽食品打造第二招牌：小黄袋每日坚果

洽洽食品基于增量市场，五大协同打造第二招牌。瓜子属于坚果类别，坚果健康消费增量趋势明显，洽洽食品同时具备竞争协同、趋势协同、渠道协同、技术协同和资源协同，成功打造第二招牌。洽洽“小黄袋”4年拉动瓜子超60%增长。

今麦郎打造第二招牌：凉白开

凉白开基于竞争协同和趋势协同进行打造，人们健康饮水和健康饮品的消费趋势越来越明显，瓶装水处于一个增量市场，成功打造第二招牌。2020年凉白开销售额20亿，2021年今麦郎销售额突破200亿。

总结：

主品牌架构围绕第一招牌，思考和构建第二招牌，让主品牌在当下和未来的核心业务中占据领先地位。企业专注第一招牌业务是必要的，但不足以实现可持续增长，持续价值创造需要主品牌不断扩张进入新业务。在没有许战海矩阵之前，企业过早放弃或者过早all in新业务，都会使主品牌失去竞争优势，因此许战海矩阵是一个链接第一招牌和第二招牌，以及帮助主品牌持续发展的竞争框架，这一框架同时立足于竞争、增长和品牌势能，充分明确产品竞争角色，帮助主品牌如何确立新业务、新产品，如何更好地排兵布阵产品与业务，以更好地应对当下及未来的竞争需要。

关于作者 | 消费品战略研究组

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为千亿级企业提供竞争战略咨询

许战海咨询是唯一既拥有原创战略理论，又得到长城、福田、今麦郎等知名企业选择的中国领先战略咨询公司。

2019年，许战海代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材。新定位理论、许战海矩阵、竞争视窗、四种基本品牌竞争战略等原创方法论，已成为更多中国大型集团、政府、高校的选择。

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