知乎推出首个职人节，造节营销玩出新高度
造节就是造IP。
不知不觉到了五月份，回顾这上半年，从情人节、母亲节、劳动节……各式各样的节日不断挑拨着我们的注意力。
但节日多了用户注意力自然被稀疏，特别是很多品牌都借势多了，品牌真正想要出圈反而难上加难，所以现在营销圈也出现了很多新玩法，那就是品牌自己造节，自己玩，反而能够打造属于自己的玩法互动。
比如最近，知乎也在Z世代进入职场后，打造了「515 职人节」，为4 亿新职人造节的同时，也打造了一场不一样的品牌对话。
给“新职人”造节知乎迈入“职人时代”
最近也正值毕业季，知乎借此机会推出首个“515职人节”，并携手中国新闻网联合推出了品牌纪录片《这届职人》，通过聚焦四位颇具代表性的新职人经历，来引发用户的情感共鸣。
而此次纪录片也主要以“人生，不仅被工作雕塑”为主题，在四位风格各异的职场人身上，去记录和还原他们的生活现状，从而呈现出当下每个人独一无二的职场故事，并以此鼓励到每位职场中的人。
并在短片之外，知乎还发布了由 65 位知乎答主打造的《新职人密档》，以及系列圆桌直播等活动。
让用户能够在知乎这一平台上了解和学习到更多的东西，为步入社会做好铺垫。
甚至还有线下活动，知乎联动了上海 predawn 小酒馆开了一家「有得聊小酒馆」，以此来实现线上线下联动，
新职人只要扫码进入到知乎站内发布想法，便可以获得一杯职人特调，以此享受知乎带来的鼓励。
毕竟在知乎上，也有很多网友经常分享和提问很多关于职场的问题，比如之前就有一个网友提问道“刚入职，就想走”，也有其它有经验的网友认真进行了回答和分析。
并且还有很多这样类似的问题，且每个问题都有很多专业的热心网友进行回复和解答，也无形之中为他们带去最真实有用的鼓励。
可以说，知乎在这样的洞察下，基于平台的优势，以用户的情感需求进行打造，也将造节营销玩出了不一样的花样来。
品牌为何热衷造节
随着节日越多，品牌想要脱颖而出就会愈发的困难，需要品牌不能把眼光局限在品效合一层面上，而是要从多元化的角度，去调动用户的兴趣从而打造深度互动，才能为节日增添更多可玩性和记忆性。
比如即将到来的京东618，或者是淘宝双11，再或者是其它品牌的各种周年庆以及会员日等等，“有节过节，没节造节”就成为了品牌的法宝。
对于品牌而言，造节无非就是刺激消费并为品牌实现引流，或者是与消费者更好地进行对话，赋予品牌新的价值。
就拿知乎来说，相比其它的社交平台，知乎更像是一个知识平台，用户与用户的社交更多知识以及经验的分享，并且其中的创作者更是品牌的维护者，他们有些是Z世代群体，更是职人的身份，所以知乎自然也成为了新职人的聚集地。
所以知乎打造这样的新节日，从新职人面对的现实问题出发，提供解决问题的使用秘籍，不同角度去赋予新职人精神的力量，这也是这个节日的意义。
没有停留在简单的造节，而是从实际生活和痛点出发，聚焦精准的受众群体，利用平台的优势去解决他们的问题，也在无心之中强化知乎陪伴用户和解决问题的品牌形象。
并且这样的造节，知乎其实也与Z世代建立了链接，毕竟新职人这一群体，未来许多工作 、生活和人生价值等多元化都有需求，而知乎却能用过这样的节日搭建，也将助力平台内容不断多元和保持长久的活力。
所以从营销层面看，造节就是造IP，如小米的「米粉节」、统帅的「向'尚生活节」、麦当劳坚持四年的「麦当劳大薯日」等，都是以造节的形式造出了属于自己的品牌IP。
造节需要基于用户需求去延伸
从某种程度上说，“造节营销”早已不是什么新鲜的玩法，但其实最后留下来的不多，很多品牌在造完节后，没有持续性或者探索出一条新的路径，所有很快就被用户所遗忘，于是造节就变成了一场再简单不过的营销宣传罢了。
所以品牌如何造节呢，或许可以从知乎这次的营销以及很多双十一，618这些成功出圈的案例中找到共同点。
首先肯定是要有自己的特色，能够基于自身平台的优势进行一系类的营销延伸，这样才能打造出差异化来，只有属于品牌特色的东西，才能在用户心中建立起联想。
其次是重复性，像双11、618这些节日，其中很重要一点就是持续性的重复，能够每年固定时间和模式展开，也能不断刺激用户的联想，实现深度的植入。
并且还需要基于用户需求去延伸，双十一购物节的本质是省钱、优惠等，能够满足用户省钱的心理，且各种拼单和超大的优惠也能让他们购物得到很大的满足。所以回归知乎这一515新职节，其实同样如此，也是满足用户的职场中的困惑，一群职场人聚集在一起分享和鼓励的活动，这样的节日存在也有着独特的意义。
说到最后，所谓的造节其实还是基于用户需求，通过打造新的场景将品牌业务进行捆绑最后实现转化，所以对于品牌而言，能够清晰知道自己用户的需求和优势，节日营销出圈自然很不难。
作者 | 汤木森
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