2019年广告公司转型计划
作者：范耀威，F5创始人兼首席创意官 来源：小a乱弹
题图插画作者：猪坚强
对广告业来说，2018年，是另一个1859年。那一年，狄更斯写下《双城记》，开头第一句就被奉为经典：这是最好的年代，这是最坏的年代。同年，达尔文写出《物种起源》，提出让人耳目一新的概念：适者生存。
2018年是惨淡的一年，其标志是：缺钱。
广告公司缺钱。4A再也供养不起外籍高管，O记、J记、T记等公司的创意掌舵人悉数离场——坦白讲，他们都是名扬海内外的高手。从O记的整个集团一盘棋，到J记的合并与Y记广州公司的关张，宣告中国近三十年的4A黄金时代的完结。号称小而美那些，大多数还在暖饱线上扎挣。几十万的小项目，也引来一众小公司挤破头去比稿PK，而此时经济寒冬的帷幕才刚刚拉开。
企业缺钱。营销成本是跟销售额挂勾的，现实是，手机卖不动，洗发水卖不动，饼干卖不动，房子卖不动，衣服卖不动，就算是在618，双11这种“形势一片大好”的购物节，真实的交易量也很难让人高兴起来。每一个市场部都想创造奇迹，甲方的想象力比任何时候要丰富——花几十万拍条短片就想轰动全网的野心比比皆是。
一个很现实的问题摆在行业面前：勒紧裤带度日的2019年，广告公司的活路在哪儿？
初级转型：又快又好又省
森林里，两个人被一只熊追赶。甲停下来，坐在地上换运动鞋。乙见状说，换鞋子你也跑不过熊！朋友甲说，没关系，跑过你就够了。
就算你的业务以传统广告为主，成千上万同行跟你竞争——即“同质化严重”，你也可以活得很好。快、好、省将是你的必杀技。
客户再也不会如十年前那样，给你几个星期的时间慢慢思考，按步就班地等待灵感突然降临。一个星期算是奢侈的了。预算？不好意思，100万以上已经是大户。客户绝对不愿意把钱花在广告公司形同虚设的管理层，还有他们根本用不上的员工身上（这就是为什么那些小而美近来备受青睐）。没时间，没钱，但是，还是想刷屏，作品质量还得好。
不能因为缺钱，就请便宜的员工。一分钱一分货，用便宜的人你只做到“省”。我认为比较好的做法如下：花2个人的钱请1个牛人，干3个人的活。“快好省”一箭三雕。
中级转型：捡起技术这只救生圈
陆奇认为“社会已经进入了第四次工业革命的时代”，此次革命由AI驱动。各行各业，汽车、3C、快销、房地产、金融......不管情不情愿，都被推上AI这趟疾驰的列车。BAT从2C转向2B，他们敏锐地嗅到市场需求，这说明各行各业正在积极拥抱IOT、大数据与云计算。广告产业，作为新工业革命的重要组成部分，如果不主动去迎接，只会被时代的洪流甩在身后。
近年来，一种新型创意机构应运而生，走的是创意+技术路线，两个体系深度整合。在每个项目组，有文案、美术、策划、记者、前端工程师、后端工程师、多媒体设计师、界面设计师等不同角色。技术为天马行空的奇思妙想提供实践操作的土壤。他们提呈给客户的往往不是一个传统意义的广告作品，而是一个有形的智能产品或者无形的数字产品。传播环境今非昔比，受众已经进化，大部人并不相信广告，甚至讨厌广告。受众与品牌之间的关系，通常建立在产品体验（有形或无形）之上。
现代营销学之父菲利普·科特勒在其所著的《营销革命4.0：从传统到数字》书中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment，即“惊叹时刻”。技术无疑是能够一针溅血激发惊叹的工具。打个比方，你第一次看3D电影时，有没有被技术惊到？
高级转型：全面转向体验营销
美国诗人Maya Angelou说：“人们会忘记你说过的话，忘记你做过的事，但永远不会忘记你带给他们的感受”。
日本的顶尖创意公司Party深谙此道，基本上放弃广告方面的业务，全面倒向体验营销策划。把自身的服务定位为We are a creators-collective that installs experiences of the future into society（ 我们是一个创造者的集群，将未来的体验带到今天的社会中）。
Party从三个方面开展体验营销。第一块是产品和服务，通过自己开发或者与第三方公司合作。第二块是娱乐，策划和制作装置艺术、MV、舞台表演和电视节目。第三块是品牌建设。为初创公司建设品牌，或者为品牌提供数字互动推广。Party去年的经典案例是参与制作Nike在马尼拉Unlimited Stadium项目，影响极大。
为什么要转向体验营销。微信公众号的阅读量持续走低，H5无人问津，无数的视频点击率为3位数以下。大量的制作预算和媒介费用随之打水漂。随着在线内容的爆发，海量的信息极大地摊薄用户有限的注意力。
1998年美国学者约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）合著的畅销书《体验经济》，两位作者将经济价值演进的过程分为农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代、体验经济时代4个阶段，“农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。” 体验经济时代已经到来，谁先拥抱它，谁就能带走它的宝藏。
顶级转型：变身创业孵化器
广告公司的使命是生产一次性的东西。项目上线，嘭，如燃放烟花，好看是好看，但天亮之后，只剩下一天灰烬。“一次性”也是广告公司的生意模式，如果一劳永逸，怎么能从客户口袋里再次掏钱呢？但，这正是最大的浪费。
广告公司比硅谷的初创公司网罗了更多的聪明人才。但这些人才每天从早忙到黑的，不是如何搞出一家成功的创业公司，而是怎样泡制搞笑/暖心视频，或者炫技的H5，这些一次性的东西。
我认为广告公司有潜力转型为创业孵化器，有下面几个理由：
第一，他们有卓越的创造力。
广告业是为数不多的收人钱财替人创意的行业，大家会为杰出的点子而兴奋不已。坦白讲，没有哪家创业公司拥有如此众多，且经过专业培训的创意天才。
第二，他们有创业所需的人才。
文案、策划、设计师、客户服务、开发人员，有些公司甚至还有法务和公关高手。
第三，他们有良好的创业环境。
大多数机构都有足够大，设计出色的办公空间。电脑、打印机、设计软件一应俱全。
第四，他们擅长提案卖稿。
科技创业者大多数是优秀的发明家，却是糟糕透顶的卖稿人。一方面他们缺乏品牌意识和市场营销知识，另一方面他们并不精通消费者心理学——不管是面对投资人，还是潜在的消费者，这都是硬伤。然而他们所欠缺的，恰恰是广告人的强项。
第五，他们有现成的客户关系。
这比人际关系薄弱的年轻创业者强太多了。广告公司可以从手头上的客户名单入手，一方面发展新的业务，另一方面创造潜在的投资或收购机会。
在这方面，美国R/GA走得比较远，他们联手Macquarie资本，孵化或加速技术类初创公司，让“颠覆性创想”得以出头。BOTBOT是R/GA孵化的一个项目，该项目让企业轻松订制适合自己的对话式机器人，用于客户服务。
这是最好的年代吗？
2019年必然是一个痛苦的转型之年。最困难的，不是学习新知识，而是抛弃老知识。沿着旧地图，永远找不到新大陆。改革开放以降，四十年间沉淀的广告知识与经验，非但不是一盏明灯，还很可能是负资产。广告前辈纷纷离场，达尔文“适者生存”的前一句，是令人唏嘘的“物竞天择”。但这是一件好事呀，把舞台空出来，留给具备新思维的广告新血。
这是一个没有大师的时代，谁敢号称自己是大师，很快就会被市场啪啪打脸，今年好几位前辈积极做出表率。只好谦逊再谦逊。快速迭代的技术与变幻莫测的市场，让所有人都被变成菜鸟。摸着石头过河，凭借勇气与智慧，下决心放弃旧的商业模式，就有机会抢先上岸。
如果说2018年如1859年那般波谲云诡，那2019年是否如1860年那样蔚为壮观？至少在那一年，林肯当上总统，解放黑奴，新思维战胜老顽固。创新者赢，2019年也不会例外。
作者公众号：小a乱弹（ID：HelloAdams）
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