对话兔头妈妈：2022营收逆势增长240%，解读品牌力量的正确公式
在消费市场最为火热的那几年，聚焦品牌“内生力量”，提高产品力、品牌价值以穿越周期是品牌，尤其是新消费品牌的共识。大浪淘沙之后，除了内部的自身力量之外，品牌更需要在外部环境变化下，展现自身“品牌力量”。
在iBrandi品创看来，一个能留在时代中的品牌，要有多维度的品牌力量。比如，除了产品功能价值外，如何通过创意、文化不断提升产品精神价值，以夯实品牌价值壁垒？此外，私域社群、直播带货、种草营销层出不穷的当下，当产品竞争已极其内卷之下，品牌又该如何破解增长焦虑……于是，2023年，我们的直播主题将从「聚焦内生力量」升级为「聚焦品牌力量」。
文 | Sober
生育率下降，母婴市场的机会还在吗？答案是肯定的。
尽管近年来人口出生率不为乐观，但随着人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力的提升，中国母婴市场却在持续增长，
2021年，中国母婴消费规模达34591亿元，据艾瑞咨询预测，未来，中国母婴市场仍保持稳定增长趋势，到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。
市场大盘稳定，消费能力提升，再加之足够强的自身品牌力量，也让成立不到三年的兔头妈妈在2022年这个不太友好的大环境之下，实现了营收逆势增长240%的成绩。
首创“分龄护肤概念”，兔头妈妈究竟看到了儿童洗护市场的那些新需求？面对新一代更加理性、理智的年轻父母，兔头妈妈又是如何通过品牌力量，在产品、营销等方面，多维度“打动”当代年轻父母的？
在iBrandi品创「聚焦·品牌力量」直播栏目第一期，我们对话到儿童分龄洗护领导品牌兔头妈妈合伙人代羽舟。
在代羽舟看来，品牌力量=品牌力量=曝光率x心智率x复购率。
01
首创“分龄护肤”概念
产品研发基于“三角模型”
Morketing曾巧：据我了解，兔头妈妈是由垂直电商蜜芽孵化而来的婴童品牌。蜜芽当时旗下的品牌应该不少，为何选择发展兔头妈妈？
兔头妈妈代羽舟：是的，兔头妈妈是来自原先蜜芽孵化出来的品牌业务，因为蜜芽一直在做的业务也是跨境母婴平台，也一直垂直于这条赛道。
到了2016年，我们明显感觉到，平台上的产品多以进口产品为主，但是这一时间段，国货母婴品牌其实也正在国内用户的心智中开始占据一席之地，大家对于国产母婴品牌的信任度和认可度以及偏向性都在提高。
在此基础上，再加上蜜芽平台此前在后端供应链挖掘方面做得也还不错，所以在2017年左右，我们就开始进行了一些自有品牌的布局。
2020年，我们选择把兔头妈妈品牌的运营从之前自有渠道独立出来，并做出了儿童分龄洗护的定位，进行全渠道运营。
至于为何在众多品牌中选择兔头妈妈，是基于市场趋势与团队基因的综合考量。
蜜芽2014年开始做跨境母婴电商，虽然当时做的是平台模式，但是我们也一直秉持着“选品”的逻辑，对于产品的选择和SKU的控制也非常严格。
一方面，在布局逻辑上，我们希望以品类为主，而兔头妈妈甄选（兔头妈妈前身）是一个全品类的品牌，有点类似于母婴全品类甄选。
另一方面，当我们跳脱出大平台和大渠道之后，想让自己的品牌有足够强的竞争力，定位更清晰。所以综合来看，我们并没有去选择一些美妆、个护品类的品牌，而是选择了兔头妈妈。
Morketing曾巧：运营电商的逻辑和运营品牌的逻辑其实是不一样的，两种逻辑间的转变是否顺畅？
兔头妈妈代羽舟：前者是用户运营的逻辑，后者是品牌运营的逻辑。
此前，蜜芽的渠道基因属性很强，所以非常可能出现渠道“绑架”品牌的现象，会把一些品牌向的内容“带偏”。比如从平台角度讲，在数据层面，我们能知道大众会比较偏爱哪些价格带的产品，销售导向会更强，但这可能就会和品牌经营的一些理念不符。
销售端需要的是一个可以cover住所有需求的产品，但品牌希望打造一款功效更加精准的产品。
Morketing曾巧：选择独立兔头妈妈之后，又为何定位为“分龄护肤”？儿童洗护市场有哪些未被满足的需求？
兔头妈妈代羽舟：定位肯定是基于市场环境与用户需求来考虑的。
首先，从用户洞察角度。当下母婴市场的大部分产品都是提供给宝妈或者新生儿，比如以面霜这款产品举例，0-1岁的宝宝是需要大量油脂的，但10岁的儿童皮肤已经相对接近成人了，那么产品成分和功效就需要做出一些改变。
关于这个问题，兔头妈妈也和一些专业人士探讨过，不同年龄段的孩子，其皮肤状态是完全不一样的，无论是一些角质层厚度，还是他们可能会遇到的皮肤问题，很难用一款不变的产品，去满足其不同年龄段的需求。所以“分龄”，就是希望产品的功效更加精准和有效。
其次，站在商业市场的角度来讲。近两年新生儿数量在减少，外界看来可能会觉得婴童市场并不好做，但是当你定位为“分龄”之后，其实能做的市场盘子是在变大的。
0-3岁大概有4000万人群规模，3-12岁的人群体量有1.5个亿，13+青少年到未成年大概还有2亿人群。这些加在一起，你的用户规模大概有4个亿，所以分龄洗护的市场并不小。
尤其是从近两年新生儿数量来看，二胎、三胎的比例占比到50%，这也意味着，我们拥有一位忠诚的父亲或者母亲作为用户，产品是可以服务到两个、三个孩子，如此一来，相应的客单价也会变高，整个用户的生命价值周期也会更高。
Morketing曾巧：基于“分龄护肤”这一底层逻辑，兔头妈妈是如何进行产品研发的？
兔头妈妈代羽舟：在兔头妈妈产品开发的过程中，我们建立了一个“三角模型”，制定出了三个产品标准。
第一，安全。安全对于所有母婴品牌来说，既是核心又是基础，没有安全，其他任何内容都免谈。
第二，有效。有效极大影响用户的复购，进一步提升用户的认可。
第三，愉悦。用户（不管是购买决策的父母，还是真正使用的孩子）在产品触觉视觉嗅觉的体验。
以面霜这款产品举例，站在妈妈的角度，可能选一款无香型的面霜听起来会是更好的选择。在大部分父母的认知中，“无香”代表着其没有香精成分，会更加健康。
但是兔头妈妈会坚持有香，无香型面霜站在妈妈的角度可能是更好的选择，但站在孩子的角度不一定。
一方面，所谓的“无香”，其实也不是真正无香，一些化学成分的味道反而会在“无香”中直接体现；另一方面，兔头妈妈定位分龄护肤，所以有些使用到我们产品的用户已经是中童或者大童，他们对一款产品是有一定感知的。
举个例子，比如牙膏这个品类，你把功效和安全做得再好，但如果丝毫不考虑愉悦感， 那味道不好，孩子抗拒使用这款产品，也是白搭。
所以我们坚持“有香”，而为了实现非香精的“有香”，兔头妈妈也费了很多功夫，产品中使用植物提取无敏香，做到安全和愉悦体验的兼顾。本质上，我们会觉得用户使用到产品后，能感知到愉悦感是很重要的。
归根结底，分龄洗护，分得是年龄，但不仅仅只是简单的年龄，而是针对不同用户去做相应的需求洞察，去做相应的配方设计与侧重。
Morketing曾巧：作为一个主打功效的分龄洗护品牌，兔头妈妈在研发端的投入也是不小的？
兔头妈妈代羽舟：关于儿童仿生护肤这个单独课题，大概投入了3000万左右，为期三年时间，这个还只是品牌一系列科研方向的其中一项。
兔头妈妈有两个关键词，一个是“分龄”，这是品牌定位，另一个是“仿生”，这是我们在功效/科研路线上的关键词。我们在产品中，结合了很多仿生的技术，比如小孩子的皮肤会干，其实问题不在于水分不足，而是皮脂厚度太薄了，所以我们会去模拟皮脂的结构，并添加到护肤产品中。
02
新一代父母更具主观能动性
要用内容与场景激发需求
Morketing曾巧：在母婴，或是婴童市场，一个有趣的现象是，虽然产品的使用者是孩子，但是产品的购买者其实是父母。在兔头妈妈看来，新一代年轻父母有哪些消费习惯？又如何与他们进行沟通？
兔头妈妈代羽舟：消费的主观能动性大大提高，他们开始没那么“迷信”专家，相比专家或是KOL的推荐，他们会更相信自己。这也意味着，此前的一些“硬广”和“强push”是不会起太大效果的。
此外，兔头妈妈的团队基因是有一些平台属性的，所以也积累了一些To C交流经验。
基于以上，兔头妈妈会很重视自己的内容团队，并在内容上重点关注场景和需求的引导，更多是日常生活与营销内容的结合，对产品的需求也是跟着生活场景来走。
比如去年雪季，兔头妈妈在松花湖做了一个冬季营销的项目。松花湖算是国内相对高端的一个雪场，另外再加上后冬奥时代，大家对滑雪运动的热情也还算高涨，也慢慢成为家庭亲子项目的一种。
活动的主题叫做《儿童冬季护肤，就用兔头妈妈》，因为在滑雪这个场景里，或者说在冬季亲子活动中，寒冷天气下儿童脸部屏障易受损的问题是存在，儿童护肤的需求也是存在的。
基于活动主题，兔头妈妈在松花湖搭建了「兔头妈妈加油站」快闪店，还携手兔头妈妈赞助的小滑手-全国青少年 U8 男子单板滑雪冠军小蜗牛接受滑雪护肤挑战。并邀请贾乃亮体验“一日店长”，为滑雪儿童送上冬日热饮和护肤装备，
一周的活动，全网曝光量大概在4000万左右，销售额全渠道也有近3000万，当你把产品融入到用户一个真实需求的场景中，反而认可度会更高。
Morketing曾巧：除了线下营销活动，兔头妈妈目前在线下渠道的布局策略又是怎样的？
兔头妈妈代羽舟：主要以KA渠道、精品连锁店为主，今年已经完成了孩子王、屈臣氏、盒马等渠道的入驻了。
Morketing曾巧：所以兔头妈妈在线上的布局逻辑是怎样的？现在线上平台很多，兔头妈妈又是否做了针对性布局？
兔头妈妈代羽舟：正如刚刚所说，兔头妈妈会更多用内容去驱动需求。
在抖音、小红书，虽然目前已经有了一定电商属性，但强内容型平台，兔头妈妈肯定会更加侧重用内容驱动；至于天猫、京东这种阵地式的货架电商，可能还是偏向于运营来驱动。
同时，兔头妈妈也会关注不同平台间的联动和溢出，比如在微信公众号发布一篇文章，会去监测一些其他平台的关键词。
就整体渠道布局来讲，兔头妈妈做的是全域经营。
Morketing曾巧：兔头妈妈是如何如何看待品与效的？品效合一也是品牌比较多提到的一个词汇。
兔头妈妈代羽舟：双刃剑。
其实当你提品效这件事的时候，重点就已经在“效”上了。
关于重点在“品”还是“效”，我觉得还是要看品牌发展的不同阶段，在0-1这个阶段，品效确实相对会重要；但当你到一定规模之后，如果你所有的品都要看效的话，在某些层面就会有一定的局限。比如，如果你的投放停止了，那可能会以为这效果没有了，但“品”也没有做出来。
03
品牌力量=曝光率x心智率x复购率
Morketing曾巧：2022年兔头妈妈营收超5亿，目前品牌处于一个什么阶段？接下来的重点在于？
兔头妈妈代羽舟：我们内部把其定位于品牌发展期，成功迈过了0-1阶段，无论是营收规模，还是一些品类的市场占有率，还算有一个不错的表现。
关于下一阶段的重点，主要有以下三点。
第一，研发端的积累。
在洗护这条赛道，无论是站在市场的角度还是品牌自身长远发展的角度，研发都是十分关键的一环。尤其是，研发费用又和市场、营销费用不一样，很难在短期看到效果，更多是一个前瞻性的投入和试水。
目前，兔头妈妈在全国有三个科研实验室，一个是品牌自己成立的实验室，另外还和江大、浙大分别成立了独立的功效实验室与成分研究实验室。
而关于这些项目的投资，几千万投下去，其实很难在短期内看到结果，或者非常明显的市场反应，但对于一个想要长效发展的品牌来讲，这部分投入其实是不得不做的。
第二，就是关于一些功效、成分的论证与验证。
儿童的护肤品与成人护肤品是不同的，成人护肤品其实是有一个比较成熟的人体测试的一个过程和路径，但是儿童的护肤品是不能让儿子儿童性做测试的。所以兔头妈妈这层面投入也不少，比如通过一些儿童皮肤3D模拟的方式，做一些仿生论证。
最后，除了研发端之外，当品牌处于发展阶段的时候，肯定也需要通过一些营销方式，去进行品牌心智的传播与建立。
Morketing曾巧：去年，兔头妈妈实现了240%的增长，逆势增长的关键点是什么？
兔头妈妈代羽舟：第一，增长的核心还是要看整个市场的大盘，婴童洗护本身是一个正在发展中的大赛道。
第二，在大赛道中找空白市场，比如兔头妈妈切人的婴童洗护赛道，选择去服务中童，大童用户。这是我们在新场景和新需求上的一些探索。
第三，用户。只做拉新是不够的，更多要去关注复购，复购率是否健康。令人开心的是，有些用户已经成了兔头妈妈的死忠粉，甚至很多用户会反向给我们提需求，让我们推出一些相关产品。
Morketing曾巧：关于用户反向提需求，有具体案例可分享吗？
兔头妈妈代羽舟：去年我们曾经pass掉过一个产品，儿童面膜，因为我们觉得儿童补水面膜可能是一个伪需求，对于孩子来讲，他们可能用面霜就可以解决补水的问题。
但是仍会有用户提出需求，所以今年我们又一次做了这款产品。
这款面膜，如果按照兔头妈妈产品打造的三角形原则，相较于安全性与功效性，我们会更侧重愉悦感。
兔头妈妈在销售这款产品的时候，我们会很直白的告诉大家，儿童面膜没有必要给孩子多用，一周最多给孩子“玩”一片足以。
兔头妈妈也会把面膜的外形打造的更可爱有趣一些，在保证安全性的前提下，注重愉悦感的提供。
Morketing曾巧：最后，回归到直播主题，在兔头妈妈看来，品牌又该如何构建自身品牌力量？
兔头妈妈代羽舟：我用一个公式来总结：品牌力量=曝光率x心智率x复购率
曝光率。对于一个品牌，站在市场和营销的角度来讲，让大家能看见，是你要去做的事情。这里考验的是品牌投放能力。
心智率。当用户看见你之后，能产生什么动作？是一眼略过，还是会点击产品，点击之后，是否会有后续的购买动作？这部分就包括了品牌的内容能力，线上线下的运营能力等多维度的能力。
复购率。这里面包含的因素就更多了，但归根结底其实还是产品力，以及你的产品研发能力，以及还会包括到产品的售后服务、品牌视觉感知等等。
以上三点，是构建且影响品牌力量的关键。
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