我的甲方说要长广告，并直接丢给了我一个参考。。

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举报 2023-05-30

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首发：姜茶茶

当下的营销环境，用户注意力日趋稀缺，如何平衡「品牌有效露出」和「品牌软性植入」之间的关系，成了营销人长期面临的难题。这两者看似天然对立，但出圈的营销案例，总是能够巧借创意化解矛盾，让品牌与创意共舞，迅速打开营销局面。

最近刷屏的京东手机微电影广告，就是一个极具参考价值的营销范式。

《虎子的夏日心愿》讲述了贵州雨补鲁村里，一个名字叫“虎子”的小朋友，渴望得到一部手机的奇妙故事。

老张替虎子出主意，用奶奶的老年机打电话、用老张的手机进行视频电话...不过这些提议都被虎子拒绝了，因为他想拥有一部自己的手机，能够随时随地给父母打电话。

完全可以理解虎子的想法，老年机没办法视频，看不到动态的爸妈。用老张的手机会影响到老张的生活，虎子虽然年纪小，但考虑得很周到，穷人家的孩子早当家。

没有得到手机的虎子还被其他小朋友嘲笑了，有亿点点心疼虎子。老张虽然也很心疼虎子，但是也没有什么办法。（后面黄色衣服的小朋友，你抢镜了，姿势很到位！）

情绪低落的虎子走在河边，无意间捡到了一部手机，变得非常开心。

于是，虎子开启了修手机之旅。第一步先充电，测试手机是好是坏，可惜没有开机成功。

愿望又要落空的虎子，听到刷墙伯伯的话“干了就好”，得到修手机的新灵感：或许把手机弄干了，就可以开机了。

本来打算用太阳能晒干的虎子，在奶奶的建议下，改用米缸来吸手机的湿气。

经过一系列“弄干”行为，手机终于成功开机了。于是，虎子拿着手机去各种高处找信号，这一段的镜头语言也特别有趣，虎子虽然独立，底色还是一个想象力丰富的小孩子。所以，即使虎子再努力，但这依然是一部无法正常使用的旧手机。

虽然手机不能用，老张依然打电话给失主，询问她是否要取回。

老张在确认失主不要这部手机后，看到了墙上的“京东手机，省心价放心换”的标语，灵机一动，通过京东手机的“以旧换新”服务，让虎子得到了一部新手机。

出乎意料的是，拿到新手机的虎子并没有那么开心，他需要的仅仅是一部能够和爸妈联系的手机，而不是新手机，就算有了新手机，也想留给爸妈使用。

看完虎子这番话，我有点泪目了。虎子渴望的不是新手机，而是父母的陪伴。

在老张的不断劝说下，虎子最终接受了这部新手机。拿着新手机跟爸妈视频，分享生活中的点点滴滴，弥补上了父母缺失的陪伴。

视频的结尾才终于揭晓京东手机「省心价，放心换」的品牌主张，每个心愿的托付，都值得全力以赴。

这支微电影不止感动了我，还感动了广大的网友。

“拍得很不错，电影质感，内容也俏皮感动。”
“明知道是广告，但还是被感动了”

“在我们看来最普通的手机，却是这些孩子梦寐以求的”

由于媒介和信息的碎片化，长广告这个形式，一直被业内所诟病。但长广告依然具备不可取代性，是品牌认知强输出的重要阵地，也是品牌和用户沟通的最好方式。如何迅速抓住用户注意力？如何提高长广告的完播率？是品牌亟待解决的难题。京东手机的《虎子的夏日心愿》即是一个刷屏出圈的长广告范例，给了营销人一些启发。

从传播角度拆解，京东手机并不刻意强调品牌露出，而是选择了用户接受程度更高的沟通方式进行品牌输出，把软植入的效果做到了最大化。品牌营销面临的最大难题就是，甲方过于执着于卖点的堆砌，而忽略用户对生硬广告接受度较低的实际情况。如何化解两者的矛盾？靠创意的力量。京东手机就颠覆性地把品牌藏在了虎子的故事里，手机既是推动情节发展的线索，更是老张和虎子解决难题的关键，悄无生息地把“京东20年，一路陪伴”植入消费者心智，为京东手机赋能。

在洞察层面，京东手机找准了「我们离不开的其实不是手机」这个情绪切口，与时代情绪同频，以小故事撬动大共鸣。我们离不开的不是手机，而是手机里那些人与人之间细微的情感寄托。就像视频里，虎子想要的不是一部新手机，而是一部能和父母随时视频的手机。京东手机透过简单却真实的洞察，建立与用户的情感链接，消除距离感，让创意有抓手，让传播有声音，完成一次有效的情绪营销。

从创意的视角，京东手机打破了传统的单向沟通模式，让用户拥有多元化的情感触点。《虎子的夏日心愿》突破了长广告长期以来被诟病的“单向沟通”的问题，以人物形象的多元化链接用户，让用户找到情感落脚点。比如懂事的虎子、热心肠的老张、为家庭奉献一生的奶奶、为了大家牺牲小家的虎子父母.......每个具体的人物都可以引起广泛的讨论。用户围绕品牌抛出的话题，与品牌共创话题讨论，让话题不断放大和升温，持续影响用户心智，最终反哺京东手机，形成长广告营销的真正闭环。

手机赛道做营销并不容易，京东手机却依然沉淀出了新的方法论，这支微电影，也意味着京东手机进行品牌心智升级的决心。

京东手机从传播端到产品端，打造了一条完善的服务链条，渗透目标人群。今年，消费者的消费行为趋于保守，如何兼具省心与高性价比地更换手机，成为消费的刚需。京东手机精准洞察到了这个痛点，先发力情感营销，通过《虎子的夏日心愿》，提供情绪价值与共鸣，完成品牌心智的升级。同时，将品牌理念在产品端进行具象化体现，通过百亿补贴、低价品等动作，提供「省心价放心换」的服务，在价格层面发力，焕新用户消费体验，将用户福利落到实处，实打实地用「低价」与用户沟通。

京东手机聚焦人文关怀，肩负大品牌的担当。京东手机这次品牌升级，主动探索了主流消费场景之外的空白市场，发掘新需求，打破认知局限，辐射所有人群。对于京东手机来说，每一部手机都很重要，因为在它的背后可能藏着一个梦寐以求的心愿。京东手机在京东的二十周年之际，担负起作为国民级的手机平台的责任，做到了「每个心愿的托付，都值得全力以赴」，创造社会价值，也完成了一次品牌的态度强表达，收获用户的好感度。

京东手机，围绕「低价」这个核心信息出发，将消费趋势转化为品牌机遇。通过长广告的形式，深度创意，直面品牌增长困境，用「低价」持续与消费者进行有效沟通，打通消费者端，加速渗透「低价」的品牌底色，强化了用户对于品牌的正确认知，打出「省心价，放心换」的品牌主张，降低消费门槛，完成了一次对用户「低价」心智的占领。

这样打动人心的好广告，看得我都想到京东手机，换一部手机了！

作者公众号：姜茶茶(ID：jiangchacha0314）

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