趣味“寻堡”挑战，秀玉汉堡节五一再次火出圈

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举报 2023-05-30

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在消费复苏后的第一个重要小长假，“出行吃喝玩乐”的消费多点开花，对于品牌商家而言，五一是节点更是消费增长点。早在五一到来之前，颇具武汉地域特色的秀玉汉堡便早早的洞察到了这一点，而基于消费人群的需求预见，抖音生活服务「心动五一」IP活动的前置推出，与秀玉汉堡的营销需求不谋而合。

彼时，秀玉汉堡便抓住平台节点营销活动活动契机，通过线上线下互动玩法，打造品牌“全城寻堡”活动，在宠粉直播、达人种草、打卡互动、“汉堡终结者挑战赛”等组合运营策略动作中，持续打爆节点新品，也向更多消费者展示了品牌“新”的一面，和出行用户玩在一起，实现从产品到品牌的心智深植，抖音站内曝光更是直接突破1000万+。乘着五一假期的消费浪潮和平台节点营销活动的资源助力，围绕五一节点的社交属性，在抖音生活服务平台的玩法联动中，也为秀玉汉堡的平台长效经营提供了新思路。

“汉堡终结者”挑战赛燃爆全网

达人挑战短视频助力出圈

“武汉街头居然惊现巨型汉堡车”、“8分钟干完一个超级大汉堡！”、“75代100元的福利必须抢一波”......这个五一，秀玉汉堡的一波social操作，直接刷爆全网，将假期出行找美食的惊喜感拉到满格！结合抖音生活服务「心动五一」的平台节点营销活动玩法，秀玉汉堡从4月中旬就开始了玩法布局，秀玉全城寻堡启示的发布，产品的上新推出，正式打响了秀玉汉堡的五一营销战的第一炮。

五一节点正式到来之前，秀玉汉堡从消费新鲜感的洞察和思考上，结合武汉当地的时令特色美食，“小龙虾”和“螃蟹”，在产品的传播创新点上，结合抖音平台“有梗”内容的传播属性，将汉堡和童年动画IP“蟹老板”做了一个趣味结合，让产品的内容传播更具话题性，上新推出系列汉堡新品，包括“小龙虾堡堡”、“秘制蟹老板”以及“巨无霸汉堡”3大类创意新品，通过最直接的物料进店呈现形式，在线下面向全城消费者，“就差你这个堡贝”的主题号召吸引，正式开启秀玉汉堡的“全城寻堡计划”。

当在产品上新的基础上，秀玉汉堡围绕五一节点“出行+美食”的需求洞察，从线上美食和线下打卡的两个维度，联合抖音生活服务平台「心动五一」平台节点营销活动，策划了一场令人心动的“五一汉堡节”活动。 “今天在武汉武汉街头居然遇到汉堡车”，邀请达人发出“巨型汉堡车”的相关短视频，关于秀玉汉堡节的讨论声量正式爆发。 5月1号之前，秀玉汉堡便在武汉全城范围内，设置了“巨型汉堡车”，在抖音平台兴趣推荐的机制下，高质量达人铺量内容传播矩阵，新品的优势被放大，活动的趣味性定向吸引了五一期间在武汉当地消费者的参与好奇心，促进节点消费转化。

为了更好地在直播前进行内容引流，秀玉汉堡还推出“汉堡终结者”挑战赛，8分钟吃完一个12寸的霸霸堡堡大汉堡，即可免单，还能够获赠同样尺寸的霸霸堡堡。命中平台用户“免单”兴趣点的内容，仍然需要内容扩传来撬动用户注意力，以提高用户参与度。秀玉汉堡邀请达人带动内容宣发，以平台达人本身所拥有的精准粉丝圈层拉起基础声量，从而为挑战赛带来更高的曝光量。在前期，秀玉汉堡铺排出达人探店视频，以达人对“汉堡终结者”挑战赛的参与过程为主要内容，在达人自带的粉丝基础上，进一步吸引用户线下参与；“好玩+好看+好吃”的视频中，吸睛的汉堡画面展示和简单的玩法机制，再借由平台达人的参与种草示范，不断激发平台用户的挑战参与和美食消费欲望。

除了铺设大量的达人优质短视频内容，秀玉汉堡还在平台上做了热榜话题的关联，#秀玉汉堡节#、#武汉美食攻略#、#抖音美食官推荐#、#跟着抖音去探店#等话题，点击以上任意话题，即可看到秀玉汉堡的其它同类型视频。而秀玉汉堡相关内容越多，相关话题霸榜时间就越长。品牌美誉度与消费者的期待感，被双向拉满。秀玉汉堡节大场直播的提前预约观看数量不断攀升。相关视频曝光量高达千万，达人关联下的“秀玉汉堡节”活动主动搜索热度仍在持续。借助抖音生活服务平台，秀玉汉堡实现了“线上线下两条腿走路”的营销策略。用线上挑战赛推荐式的达人种草视频，把客流引到线下的店面中。在五一秀玉汉堡节开播前，秀玉汉堡还将物料提前在线下铺陈，将线下节点氛围拉满。

通过 " 线上＋线下 " 双线联动，秀玉汉堡在规模、玩法、流量上实现全维度升级，形成流量和客流的联动，一系列创意有趣的氛围打造与线下交互场景铺排，激发用户参与活动。" 汉堡终结者挑战赛 "“全城寻堡汉堡车” 的营销玩法，有效聚拢了线下流量，让用户感知到一个有活力、有新意的汉堡品牌。线下造势回归到线上，又充分发挥内容吸引势能，增加用户在秀玉汉堡相关视频的停留时间和线下探店的消费金额，让用户化心动为行动，实现从引流体验到参与购买的转化闭环。

轻松露营场景找准直播吸睛点

GMV迅速攀升108万

经过一系列预热动作后，在大场直播开播前，秀玉汉堡成功撬动大量平台用户注意力，为大场直播充分蓄水。围绕五一节点做营销，主打的就是一个“氛围先行”，在秀玉汉堡节直播间，秀玉汉堡将与汉堡相关的食用场景结合起来，洞察平台用户的户外露营团聚场景，呈现“一起趣野”的直播主题，搭建清新的直播间背景，配合露营小篮子、开心小熊等拉近与用户距离的视觉元素。

直播过程中，以低至7折代金券、高额储值卡结合官方货补满减营造紧迫稀缺感，而不限定的消费使用模式，让消费者的购买在节假日周末都可通用，从而带动用户在直播间的互动、停留时间更久，提升直播热度和整场转化GMV效果。味道与颜值兼具的高品质货盘，再借由直播的优惠福利，不断刺激直播间观看者疯狂下单，秀玉汉堡直播间热度直接上升至“团购带货第8名”，GMV突破108万。打爆新品的同时也让秀玉汉堡“新”的一面，通过趣味的活动和互动方式，走进消费者的胃里和心里。

纵观秀玉汉堡的经营策略，抓住五一节点这一餐饮行业的客流高峰，提前铺量达人预热视频，在对平台用户“免费吃”的心理洞察下，推出“汉堡终结者”挑战赛，为直播蓄水；露营形式的场景化直播间、符合时令的小龙虾堡堡、颜值与口味并存的蟹老板堡堡、12寸的霸霸堡堡的货盘组合，契合了五一消费节点下的用户消费需求。同时，本次直播秀玉汉堡还通过巨量本地推投放，定向门店周边和消费画像群体，直播开场稳定人气进线启动迅速，投放以成交为主，辅以浅层的观看和点击计划是全程覆盖，使得直播间人气一直居高不下，整体ROI高达135，带动百万GMV。依托抖音生活服务平台节点营销活动，秀玉汉堡实现了线上线下流量交融转化。

总结

秀玉汉堡在五一节点下玩法并没有循规蹈矩，而是基于自身产品特色和平台用户群的节点需求，选择了节奏化的推进形式和更加复合消费者兴趣的“破界”玩法，不局限于节点，从产品到玩法再到品牌，线上线下的连结，以不同维度规划布局成功打造品牌专属特色的“汉堡节”活动，深植秀玉汉堡的“趣味汉堡”形象。

无论是节点上新创意汉堡产品，前置预热活动关注，还是依托抖音生活服务平台的达人短视频优势，撬动链接线上线下端口，引爆活动声量的挑战赛活动和直播，秀玉汉堡找到了产品活动和节点的关联性，符合用户五一节点场景下的“吃喝玩乐”需求。也在这一探索过程中，找到了最适合品牌的内容营销打法，形成了一套节点营销方法论，这对于其他品牌在抖音平台的节点经营而言，同样具有参考意义。

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