伊利携漫天星辰打造航天营销的新鲜感，从重置圈层洞察开始
从1992年中国载人航天正式启动，到现在中国空间站建成，再到最近神舟十六号即将发射，人类的飞天梦不断实现，跟航天相关的国民级新闻事件持续吸睛。
和航天热点紧紧绑定的航天营销，一直是品牌们争相布局的红海赛道，也面临着推陈出新的同质化困境。
如何让航天精神真正走进大众生活，而不止于泛泛而谈？航天情怀、品牌角色和大众共鸣之间的关系还能发生怎样的重构？
伊利这场以「漫天星辰」限定包装为引子的航天营销，就找到了一条可行的破局之道。
提起牛奶包装，相信大多数人想到的还是以奶牛、产地、成分作为主要元素进行延展的传统呈现形式，虽然这样的直观捆绑能让消费者对产品建立第一联想，但往往因为不够有趣而无法在人们心中形成差异化认知。
伊利这次以六大星系为创意源点，提炼出“携漫天星辰，赴人间一夏”作为包装焕新的主题，就是在打破传统套路上下足了功夫：
区别于只发挥产品包装直白展示产品卖点的功能性，伊利这次更多的是将人群圈层洞察与产品包装做强关联，通过注意到消费者更深层次的情感诉求，让产品包装自带意料之外的惊喜感。
具体来说，一方面，伊利选在神舟十六号载人飞船发射之际，以“中国航天太空创想乳制品官方合作伙伴”的身份上线「漫天星辰」限定包装，把遥不可及却蕴含无限能量的绚烂星海带进人们的烟火日常，无疑是关联了大众对中国航天事业的期待和围观心理，满足了大众对于太空的美好遐想。
另一方面，伊利这场包装焕新正值疫情后第一个初夏，“生活是个盲盒，我对冒险上瘾”、“星河唯一的棱角，是生命的百折不挠”等印在限定包装背面的哲思文案，与人们在新的季节起点整装出发的积极情绪不谋而合。
从这两点对大众情绪的敏锐捕捉也不难看出，伊利是把这场包装焕新当成一次与用户的双向沟通来做，有温度也有共鸣。
以航天热点为契机的品牌营销并不少见，但仅凭对“太空”噱头的生搬硬套，很难长远地赢得大众心智，而这正是伊利这场“包装焕新记”想得更远、也做得更周到的地方
——以产品、内容、事件多触点打造创新体验，将宇宙星辰的浪漫光环和都市潮人们的生活日常巧妙地连接了起来。
1）创新体验的源头：极致美学的视觉冲击
围绕“携漫天星辰，赴人间一夏”的主题，伊利跳出了品牌包装焕新的同质化套路，借助一套强视觉化的海报和视频，让用户抢先从感官上就能获得新鲜感，忍不住想要分享给更多的人。
其中，厚涂油画风格的海报自带奇幻观感，搭配哲思满满的文案，让大家光是第一眼看到，就能感受到“宇宙能量”的治愈力。
而视频里对「漫天星辰」限定包装诞生过程的动画演绎，则是通过极致化的视觉演绎进行产品包装表达，将漫天星辰梦幻般融汇于奶盒之间的视觉创新，让大家增添了艺术、潮流的品牌联想，吸睛效果拉满。
2）创新体验的核心：打破圈层的线下营销事件
为了让品牌包装焕新的声量辐射更多圈层，伊利还不忘以线下营销事件为载体，以快闪活动+跨界联动为抓手，创造了与用户面对面沟通的真实场景，层层放大包装焕新为消费者带来的奇趣体验。
在成都春熙路这场快闪活动中，伊利通过场景艺术的形式，吸收艺术展的美陈灵感进行沉浸式体验打造，满足了当代年轻人对宇宙星空的好奇心理。
不同于常规快闪“走马观花”式的打卡，伊利更多的是通过对场景艺术的打磨，抢夺用户注意力的同时，潜移默化地将品牌信息融入其中，这么一来，大家在快闪现场的互动和反馈也成为了反哺线上话题的UGC传播内容，体验+流量闭环也就水到渠成。
除此之外，伊利还首次突破联合营销范畴，联动DW咖啡跨界推出以产品包装星系为灵感的特调新品。
用大众品牌和小众圈层品牌的破壁联动激起了大众的好奇心，在这个过程中，o2o平台、社群、抖音本地达人协同形成的流量传播，则在无形中催化了更广圈层对于伊利品牌包装焕新的感知。
3）创新体验的爆点：强交互的社交裂变玩法
除此之外，伊利还在抖音平台发起“奔赴你的星辰大海”全民任务，通过定制星空浪漫元素美妆贴纸的形式促使用户参与到话题互动中，激发更广圈层的自发分享与传播。
小红书达人以及抖音本地达人的参与，也成功点燃了大家“想要集齐限定款”的心理，让伊利这场包装营销的热度在社交平台持续霸屏，真正实现内容的裂变传播效应。
航天营销的好处，不仅在于完成竞争内卷背景下消费者注意力的抢夺，更在于突破圈层化人群的沟通壁垒，达成持续递增的品牌声量。
但想要真正达成这一效果，就需要品牌思维不是流于形式的“新瓶装老酒”，而是基于内容创新、用户人群、表现形式等多方面的契合点挖掘。
回看伊利上线「漫天星辰」的营销打法，我们可以窥见其在产品创新和营销创新两大层面双管齐下的策略思考，从实干科研到营销体验，伊利航天营销一直走在创新引领的前沿，用实际行动拓宽了品牌航天营销的全新边界。
1）“航天品质”的产品创新
不俗成绩的背后，首先离不开强大的产品实力做支撑。从建立未来乳业太空实验室、自主研发中国专利益生菌、和航天共建联合实验项目，伊利一直在凭借特色的“硬核”实力走到行业前列，通过“乳业+航天”互补互强的科研合作，助推中国乳业提档升级，从根源上为品牌的航天营销夯实了产品力基础。
在人们对健康理念越来越重视的外部环境下，伊利从产品上做突破、从源头牢固品牌核心竞争力的策略，在引领品类发展的同时，也步步深化了消费者对伊利“航天品质”的真切认知。
2）“航天潮流化”的营销创新
区别于借势航天话题走“家国情怀”的路子，伊利这次更多地是将宇宙星辰的浪漫概念和都市潮人们的生活日常连接起来，为大家注入具像化的“宇宙能量”，以此牢固用户对品牌的认同感，建立落脚于真实生活的情感链接。
这种更精细化、多元化的航天营销打法，让品牌更有年轻感，用内容让消费者在不同的场景下坚定地选择品牌，这也是伊利能够走在赛道前沿的关键。
人类自古以来就对自己头顶之上的苍穹有着无穷无尽的好奇心，每一次太空活动的成功推进，既是人类文明进步的成果，也是牵动国人主动关注的存在，这也让有关“航天”的品牌借势营销自带流量。
伊利这次以限定包装为载体的航天营销创新，在传承航天精神触动国民情怀的同时，也体现了品牌特有的格局和担当。尤其在中国航天事业不断推进、人类对于浩瀚太空的探索不断深入的时代背景下，给用户甚至行业留下了更大的想象空间。
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