“程序化数字户外广告”在海外火了，中国品牌如何抓住这一新风口

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举报 2023-05-30

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文 | Jennie Gao

品牌方在投放广告的核心痛点有什么？

广告预算吃紧，品和效如何平衡；

只瞄准流量，盯死效果，销量“立竿见影”，但难以保持长期增长；

大规模投放品牌广告做品牌建设，短期ROI无法保证；

......

种种情况都指向了一个客观的现象——如今，品牌方对广告的要求已经到了“既要又要”的阶段。即，既要追求直接销量转化，又想传递品牌价值，沉淀长期资产，且要求二者相融合。

而广告主的新需求也推动了户外广告形式的革新。我们发现，在海外「程序化数字户外广告」火了，这种结合数字广告、程序化投放、可协同全域营销且兼顾品牌和效果双重属性的创新型户外广告投放形式，为品牌在户外媒体投放上提供了新的选择。

但相较于海外市场，中国内地的程序化数字户外广告正处于初步阶段。对很多中国企业来说，程序化数字户外广告依旧算是一个较新的名词。

那么，程序化数字户外广告的市场前景如何？能为广告主提供什么价值？以及如何做好？我们从近期「Morketing研究院」联合「VIOOH」发布的《待势乘时2023·程序化数字户外媒体·中国内地市场白皮书》（以下简称《白皮书》）中找到了答案。
程序化数字户外广告火热

中国市场发展方兴未艾

为什么说程序化数字户外广告前景巨大？先来看2组全球市场数据。

根据Statista的数据，数字户外广告在2023年的预期广告支出将达到103亿美元左右。美国商业资讯Business Wire也给出了预测，到了2030年数字户外广告市场规模将增长到548亿美元左右。

这2组数据中的天文数字——103亿、548亿，都直白地展示了数字户外广告具有巨大发展潜力。

再看中国内地市场需求端的潜力。

随着疫情影响逐渐消退，线下场景将不断恢复生机，越来越多的广告主将目光投向了户外广告。而近年来宏观环境的压力，让广告主的营销预算有不同程度的收紧的同时，对于广告投放的精细化程度要求越来越高。在这样的背景下，程序化数字户外广告这种通过程序化购买手段的数字户外媒体，其灵活性、精准定向（或重定向）和可量化效果的优势将会无限放大，未来市场需求将十分可观。

实际上，中国市场对程序化数字户外广告的需求已逐渐显露。

根据《白皮书》的调研数据，2022年，已经有24%的广告主和代理商开始应用程序化数字户外媒体，而这个数字在2023年预计攀升至31%。可见，中国内地市场对于程序化数字户外媒体的应用率虽仍处于早期发展阶段，但增长速度飞快，广告主的需求旺盛。

除了需求增长预期良好外，广告主未来的投资预期也似乎从某种程度上预示了，未来几年程序化数字户外媒体将在中国内地市场迎来一轮爆发。

据《白皮书》显示，44%的受访者（包括广告主和媒介代理商）表示将在2023年增加程序化数字户外媒体的投放预算。近90%的受访者表示将投资搭建程序化数字户外广告的专业技能。可见，程序化数字户外广告势头正猛，是国内营销市场值得关注的新热土。

2023要选择程序化数字户外广告的

3大原因和5大优势

正如前文所述，在国内，程序化数字户外广告只是开始。但看向未来，Morketing 认为，广告主必须要重视程序化数字户外广告，原因如下：

首先，疫情过后，越来越多的消费者更加享受户外世界，飞盘、露营、户外徒步、骑行等户外活动爆火；全球的机场、轨道交通的客流量也不断回升。有的市场已然恢复到、甚至超越2019年疫情前的客流量；今年五一黄金周国内的出游盛况和最近的国际机票的需求和价格便是很好的佐证。而决定户外广告兴衰的关键因素是「人」。人们对于走向户外的意愿强烈，某种程度上会加强广告主投放的力度，推动程序化数字户外广告的发展。

其次，当下消费者生活在物理和数字两个世界。随着数字技术的不断革新，程序化数字户外广告可以帮助广告主打通线上和线下环节。许多消费者在看到数字户外广告后会在线上搜索相关信息，甚至部分消费者会有产生购买行为。由此可见，数字户外广告渠道的影响力不容小觑。

再者，相比传统的数字户外广告，程序化技术基于自动化和效率、精确定位和个性化、数据驱动决策和可衡量性等方面的优势为广告主提供了更高效、精准的投放，帮助广告主实现更好的广告效果和投资回报。

同时，结合《白皮书》内容，Morketing进一步总结出了程序化数字户外广告的5大优势：

1.入门门槛更低。

相对于传统户外广告，程序化数字户外广告的入门门槛更低。传统户外广告需要购买整块屏幕并按照一定的时间周期购买广告位，而程序化户外广告可以按照最小的购买量来进行投放（比如指定个别屏幕、按具体时段购买），让户外广告不再是只有“大品牌”才能考虑的消费者沟通渠道。程序化户外广告也使广告上刊更简单，素材的轮换更容易。这些都使广告主可以更灵活地控制投放预算和广告展示，这也是为什么在很多海外市场，我们都能看到更多原来没有参与户外投放的广告客户。

2.更加灵活的投放和精准的受众定位。

程序化数字户外广告可以根据实时数据和用户属性进行精准的受众定位。广告主可以根据目标受众的地理位置、兴趣爱好、消费行为等因素，将广告内容精准地投放给最具潜在购买力的受众群体。例如，广告主能够根据外界条件的实时触发机制快速调整广告投放活动，从而减少预算浪费，并使营销活动的有效性最大化。

3.很大程度缩短转化路径。

程序化数字户外广告可以在消费者接触广告后立即提供交互和行动的机会。通过触屏互动、二维码、链接等即时反馈功能，消费者可以直接与品牌互动，并进行搜索、购买等操作，促进消费者的决策和购买行为，极大程度缩短广告链路和转化路径。

4.作为全域媒体组合中的重要一环和线上渠道的补充。

在讲究全域经营的时代，广告主在投放时往往会选择全域媒体组合策略。

而程序化数字户外广告可以与其他数字媒体形式（如在线广告、社交媒体广告等）相互结合，形成全域媒体策略。这样的组合能够多触点覆盖到更广泛的受众群，进一步提高品牌的曝光量和影响力。

5.“全漏斗营销”，兼顾效果转化和品牌传播。

前文提到，广告主对广告的要求已经到了“既要又要”的阶段。程序化数字户外广告正好可以满足这一要求。通过精准的受众定位和个性化的内容传递，广告主可以吸引用户的注意力并促使转化的同时，扩大用户对品牌的认知，传递品牌价值和理念。

例如，品牌类的广告主可以结合品牌产品要曝光的力度，来获取最佳曝光传播流量。效果类的广告主可以拉新的用户数据进行线上其他媒体的匹配和联动，进行再营销。

值得关注的是，尽管程序化数字户外媒体在品牌和效果两方面都有作用，但依据《白皮书》的数据，目前广告主更加看重广告在效果目标上的达成率，这实际上也是整体行业的趋势。
两大案例拆解

程序化数字户外广告策略打法

不容忽视的是，在国内市场处于起步阶段的程序化数字户外广告也存在一些问题，比如投放打法尚不够清晰，在共性的模式、渠道、平台等方面都有待提升等等。Morketing结合《白皮书》中受访者在投放程序化数字户外广告的经验，总结出一些可参考的投放方法。

那么，程序化户外数字广告到底应该如何做呢？

品牌类和效果类导向，根据二者使用场景不同，往往策略也有差异。

在新品上市时，用程序化数字户外媒体，会采用高举高打的战略，来做品牌传播。例如，Renault电动车在欧洲推广新车型ZOE时就通过数字全媒体的广告投放来提升用户对新能源汽车的接受度以及对品牌的认知。

当到了零售店铺的大促活动，需要线下引流、传播促销政策，这类以销量导流为目标的营销活动时，用程序化数字户外媒体的方式会更加精细化，例如选地理位置、用户浓度匹配等数据，内容创意偏重于“call to action”，比如到店领取礼品、到店优惠价格等。其中一个最成功的案例，Nespresso就曾在英国的一个大型购物商场通过程序化广告技术和门店人流数据的打通，在客流量低的时候实时推送动态创意，来提升线下到店人数，最后贡献新款咖啡机的销售业绩。

此外，VIOOH通过索尼PS游戏和香港海洋公园水上乐园两大实际案例也证明，企业通过程序化数字户外广告可以实现品牌和效果的目标。

以索尼为例，看品牌如何通过程序化数字化户外广告活动，提升品牌形象和全年销售额。

索尼娱乐于2020年发售了当年PS游戏《对马岛之魂》，并在比利时市场选择了户外广告来为该游戏宣传造势，目标是触达到更多游戏爱好者，提升品牌形象以及销量。

活动期间，比利时各大主要城市的街头数字化屏幕点位，以及交通枢纽中的数字化屏幕点位都投放了索尼的广告，并最终达到了很好的效果。据VIOOH提供的数据，活动期间索尼达成了1030万次线上触达，并触达到超过2.5万个目标人群。在该游戏正式发售仅4周，索尼已达成在比利时市场全年销售目标的66%。可见，通过程序化数字化户外广告可以兼具品牌和效果两个层面价值。

而从香港海洋公园水上乐园案例中，我们可以进一步看到，程序化数字户外广告如何帮助企业重塑品牌力，以及引流到主题乐园。

为了疫情后重启，吸引更多的游客，提升品牌知名度，香港海洋公园水上乐园在香港地铁中定向目标群体与天气因素投放了相应创意版本的程序化数字户外广告，并记录设备ID是否被广告触达，将人群分为曝光组与对照组，以判定投放效果。后续，还通过社交媒体对相应人群进行重定向再营销，加强转化效果。

最终结果显示，该广告活动显著提升了海洋公园水上乐园的客流量，曝光组ID到访客流比对照组高出497%，且大幅度提升了水上乐园的品牌知名度。

综合以上一个海外市场和一个中国香港市场的案例，不难看出，一方面在海外市场大火的程序化数字化户外广告，放到中国市场也并未“水土不服”，不失为一种有效且直接的投放渠道；另一方面，户外广告的程序化投放存在很多种各具特点的策略，品牌需要根据不同场景做相应的调整和尝试。

一言以蔽之，目前程序化数字化户外广告在中国市场虽处于初级发展阶段，但未来可期。在当下阶段，一个靠谱的户外数字广告程序化交易平台，某种程度上可以为品牌提供高效PDOOH解决方案，帮助品牌实现品效双赢，而VIOOH就是一个不错的选择。

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