执牛耳对话福基社媒传播Zoe：社媒营销的关键在于锁定女性A3人群
截至2023年1月，中国移动互联网女性群体活跃用户接近6亿，女性用户月人均触网时长达163.6小时，同比增长2.0%，增速超全网水平。同时，女性作为消费升级的重要贡献者，线上消费意愿及对高价产品（2000元以上）的消费能力更高。
无疑，女性群体正在成为新消费时代的主力军。女性消费意识的不断觉醒和女性消费能力不断提升，孕育出了市场规模超10万亿的“她经济”。而“她们”在社交、短视频、电商平台的高粘性，也愈发契合女性用户强社交、爱互动、爱购物的特质。
尤其是社交媒体作为女性消费者发现产品的主要渠道，正在承担着平台商业化的探索以及电商转型的突破任务。可以预见，社媒营销已成为品牌营销的标配，但在有限的预算内，如何“高性价比”地获取更好的流量资源、实现更高的营销转化？
近日，福基社媒传播CEO/创始人Zoe受邀出席由中国妇女杂志社指导，执牛耳&BrandsWomen她媒主办的“2023全球女性消费品牌营销峰会暨「执牛耳者」嘉年华”。在活动上发表了以《社媒营销方法论—如何通过有效传播锁定女性圈层A3用户》为题的主旨演讲，并接受了执牛耳专访。她认为精准锁定女性圈层A3人群，是社媒营销高性价比传播的关键。
01.社媒营销“玄妙”背后的隐秘——基于人与场变迁的自我革新
很多初探社媒营销的人都会认为，真正做好社媒营销是门“玄妙”的学问。事实上，所谓“玄学”的背后都隐含着清晰的算法和逻辑，需要专业团队的深度挖掘与研究。但万变不离其宗，人与场的变化，是决定社媒营销市场走向的一个关键所在。
①基于使用人群的变化，社交媒体一直在蝶变升级
从过去的“逛”和“看”到现在的“搜”和“买”，我们清楚地看到，消费者的线上行为变得更加主动且带有强烈的目的性，这在赋予社交媒体更强商业价值的同时，也让社媒的用户洞察成为品牌营销破圈的一个重要基础。
如Zoe所言，从微信到抖音再到小红书，社交媒体使用规律迭代的背后，是消费人群的不断变化。“过去80后喜欢遵从专家建议，现在90后会倾向兼顾专家建议和用户反馈，再到Z世代希望以自己的实践成为KOL……并不是说社媒的内容变了，而是现在活跃于社媒上的人的想法变了，社媒内容也一定是跟随用户的变化而不断升级的。因此，以更多更细分的标签来精准洞察人群，了解她们的需求和痛点，才是解题的核心所在。”
②社媒平台竞争激烈成“修罗场”，营销如何降本增效？
区别于其他媒体形式，社媒传播最关键的一个优势就是能直接与关键的可能性消费者进行深度互动，了解用户需求、洞察用户痛点，加速营销转化。但纵观市场的社媒大盘，抖音、微博、快手、小红书、B站，已成选择众多、竞争激烈的修罗场，在品牌预算有限的情况下，如何选择适合的社媒渠道去触及合适的消费者，是品牌实践社媒营销的关键一步。
Zoe指出，不同的社媒平台所构建的“场域”并不相同，每个社媒平台都会有一套或几套自己的玩法，想“玩转”一个社媒，或是通过社媒去做好营销、做好最后的链路承接，精通社媒平台的玩法和逻辑是非常重要的。
同时，社媒平台不仅是内容的消费场，也是内容的生产场。特别是针对热衷“分享”自己、热衷浏览他人“分享”的女性消费者，她们的这种基因和消费特点，让“种草”与“拔草”成为市场流行、品牌追逐的消费现象，同时，这在无形之中也在推动女性消费者“营销场域”的快速发展与成熟壮大。
可以说，社媒营销本质上是依托社交媒体的内容营销。在内容为王的时代，基于对用户群体的精准洞察，以多样化的内容形式生产与消费者相契合的“原生商业化内容”，提供沉浸式体验以激发消费需求，才可能是加速营销转化的助推器、产生更多的商业增量空间。
02.精细化社媒营销——从筛选定位到转化漏斗锁定女性A3人群
时至今日，品牌早已明确社媒营销的重要性，也愈发重视社媒营销。但如何通过社媒内容进行高性价比的传播，找到精准匹配的用户、锁定有较高转化可能性的A3人群，尤其是锁定掌握消费话语权的女性A3人群，则是重中之重。
“越来越多的品牌或企业主开始关注和布局锁定女性A3人群，因为如果能直接找到并打动A3人群，品牌会很容易获得她们的青睐，直接产生购买。”Zoe直言，5A人群分层理论对每个品牌在各个阶段都有重要的指导意义和实践价值的。但随着女性价值观的多元变化，品牌营销路可能会愈发难走。因此，先抓住与品牌高度契合的一小部分消费者，再通过差异化的营销逻辑和多元化的营销玩法打爆产品、抢占并覆盖更多的市场份额。
针对不同发展阶段的品牌的5A策略，Zoe表示，新锐品牌在任何社媒平台，从0开始直接找到A5人群几乎是不可能的，因此品牌要针对从A1到A3的人群做文章，以此积累品牌力。“长期主义的内容资产沉淀，会提升品牌营销转化的成功概率。待品牌力或市场份额有了一定的基础时，最重要就是直接触达A3到A5人群形成复购。”
那么，如何通过有效的社媒传播锁定女性圈层A3人群？
在Zoe眼中，以曝光和吸引为主的品牌广告+社媒的效果广告，正在成为一种营销趋势。尤其是针对社媒的效果营销，Zoe强调针对女性消费者的社媒营销，需要以生活场景为中心，拆解产品提炼卖点、深挖粉丝人群需求、锁定KOL标签，再结合不同的内容形式进行匹配投放，提高互动中的产品提及率，将是一个较完整的社媒营销逻辑。
她坦言，从筛选定位到销售漏斗的精细化运营，是锁定女性A3人群的一种通用方法，但锁定A3人群只是“成功社媒营销”的第一步。
存量时代，针对每个女性用户的全生命周期LTV的深耕都显得尤为重要。“做好的营销一定是精细化的营销。聚焦整个A3人群画像的时候，我们要把她以更细的颗粒度划分成非常多的人生阶段，比如学生党、职场新手、上班族、备孕/孕妈妈、银发族，每个人生阶段都会有一个重点的主打方向。同时基于女性A3人群多元的社会身份，在不同的垂直赛道，也可以细分为‘自用悦己’和‘TA用’两个维度。”Zoe表示，针对女性A3人群的精细划分，将助力不同品牌获取精准流量，形成直接销售、提高转化率。
与此同时，基于社媒平台的高速发展及营销逻辑的日渐成熟，与之相应的“KOL红人经济”也呈现出逆势而增的态势——女性A3人群对各领域KOL表现出的明显偏好，直接导致达人数量增长、细分赛道增多，也似乎都在昭示着“KOL红人经济”正在迎来高光时刻。
以2022—2023年增速超10%、女性消费人群最集中的小红书为例，相较于TA月活上亿的数据，其蒲公英平台上的KOL和KOC仅有28万+人，基数并不大。但依托于与天猫深度合作的KFS（KOL内容种草+Feeds信息流广告+Search搜索广告）内容营销组合策略，正在帮助品牌精准匹配用户，以达成科学投放与高效种草。
基于真实使用和真实分享的内容创作，以KOL为主的创作者在带动社媒内容生态的成长，也在形成加速女性A3人群消费决策、提升消费转化的利好条件。事实上，无论是直播还是短视频，背后的关键词都是被明星、KOL引领的“种草经济”，都是基于社媒圈层触达潜在消费人群、加速消费转化的一种营销模式。
Zoe认为通过社媒渠道做好的女性营销，除了找到与品牌定位相匹配的A3人群、确定结合产品卖点的内容去触达她们之外，还要在品牌价值观和用户体验方面下功夫。“现在能够加速女性A3人群消费转化的因素，不仅是产品好用的层面，终会回归到品牌力、服务力的角度。而社媒也从单纯的内容输出，转向展示品牌在ESG等层面的价值主张，以期在精神层面与女性A3人群达成一种契合，影响她们的消费心智。”
03.发力新中产女性，社媒营销未来之路要在稳固中探索尝试
谈及新中产女性人群及社媒营销的未来玩法，Zoe给出了两条相对清晰的路线——根据客单价布局社媒实现精准投放，以及KOL红人+品牌自播。
“新中产女性比较核心的人群大部分集中在小红书，此外在微博、微信大V的存量私域中，也沉淀着部分新中产女性的KOL代表。所以说，品牌想要发力新中产女性、撬动这部分的A3人群，需要利用好已有的存量私域资产，并配合小红书的增长和爆发。”
此外，Zoe特别强调深耕新中产女性群体，实际上要根据客单价选择布局社媒平台。在营销预算有限的情况下，做好双微+小红书这两个社媒平台是非常重要的。“客单价相对较低的情况下，抖音平台也应在考虑布局的范围之内。若客单价较高，抖音可能需要放到第二梯队了。”
不难看出，稳固双微的存量私域，加上小红书的精准覆盖已成为品牌发力新中产女性的“捷径”。而从董洁到章小蕙，小红书在新中产女性人群的影响力无疑是巨大的，两位明星KOL也极大地满足了小红书用户对理想女性的一切“想象”——有钱有闲，经历了高光和低谷后依旧美丽从容。在小红书的直播场景下，以此为差异化特点与抖音、快手等平台的“喧嚣”区别开来，正是与新中产女性A3人群画像高度契合的营销方式。
可以说，社媒营销永远都在创新，但事实上社媒营销的新玩法大多都是细节性的微创新。Zoe说：“比如请明星KOL到品牌自播间，这是营销场的变换，会带来新的流量赋能，可以借助KOL影响力打造一种双赢的格局。同时，这在一定程度上也避免了个人IP与品牌IP的无序竞争。”
在Zoe看来，社媒营销一定是可持续性、能带来利好的，就看品牌怎样以“高性价比”的方式抓住核心的内容赋能自己的品牌。为此，福基独创了“Social行业解决方案模型”，从品牌的Social定位，到爆品的Content策略，再到Social传播投放策略、执行策略等多维度助力品牌实现社媒营销的“品效合一”。
毋庸置疑，社媒营销永远都在创新。而社媒之路究竟能走多远？答案是，还可以更远。
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