拼多多的烟火气

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举报 2023-05-30

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“五一”假期，一位上海“吃货”朋友去了趟淄博。上海到淄博，来回12小时，5小时无座，结果在最火的某家网红店总店，依然没有排上一顿烧烤，但是，一圈吃下来，伊讲，值得了。回沪后，张罗请大家到家里吃淄博烧烤。问她如何料理，说，拼多多已下单，全套蘸料，小饼，对，绝不能少了山东大葱。

拼多多上的淄博烧烤套餐味道看来确实不错。这位吃货朋友下单时发现，跟风购买淄博小饼的消费者也不少，一个商品链接评论“好吃”的用户就超过1.2万人。

创新才能激活生机

不管怎么说，淄博火了。到淄博“取经”的外省市考察团就有好多拨。数据是雄辩的：淄博一季度实现社会消费品零售总额313.6亿元，同比增长8.3%。消费生猛，真金白银，谁不想学呢？

但学淄博，究竟学什么？学得好，推陈出新，学不好，会邯郸学步。

应该说，淄博能靠烧烤“出圈”，根本上，是对“烟火气”的看重——不仅不轻视，还格外重视。要学，就学这点。

所谓“烟火气”，不妨理解为“生机”与“生态”。生机的本质是激活，生态的本质是多样性。

宇宙学和生物学上，都有“爆发”的概念，比如“寒武纪生物物种大爆发”。有些“爆发”近乎“无中生有”，我们生存的宇宙，就源自于一个“BIGBANG”式的大爆发。但世界上并没有真的“无中生有”，需要“第一推动”，需要实干，需要“拼”与“博”。这种创造性的“第一推动”，本质上是对市场和未来发展的信任，是“不放弃”与进取的信念。

爆发的共性是，多少有那么一点“意料之外”。自然界的各种爆发人类只能看热闹，商业生态上的“爆发”，说风凉话的就多了。比如淄博烧烤，红了之后网络上就有了不少“看不懂”的意见：“缺少基本面支撑”“难以持续”……

看到“在拼多多上买淄博烧烤”，不禁想到当初的拼多多。淄博烧烤和拼多多，确实有很多相似之处。

还记得很清楚，当年拼多多刚出世的时候，坊间流行的看法是，传统电商已经不会给新玩家什么生存空间。

然而到今天，拼多多已经有近9亿用户和1300万活跃商户。一个“烟火气”更旺盛的线上版“淄博”，妥妥的“爆发式增长”。

拼多多又是凭什么实现爆发的呢？换句话说，如果想学拼多多，又能学什么？

一样的答案：“烟火气”。

烧烤自然有烟火气，但烟火气可不代表烟熏火燎。

淄博的走红，是以烧烤为载体营造了一个亲民平价、热情真诚的消费场景，激发了全国各地消费者潜在的物质和精神需求，创造了一场新的消费现象。拼多多当年则是通过拼单、砍价的模式，激活了微信里沉默的烟火气，逐步赢得了三至六线的普通市民、小镇青年、农村老人的青睐，并通过“货找人”的模式，为当时被传统电商遗弃的产业带商家创造了交易新场景。

如果说传统电商“人找货”模式是线上的万达商场、苏宁超市，拼多多的“货找人”模式则是更具烟火气的集市和庙会，满足了不同用户的多元需求，并提供购物的乐趣。

所谓“烟火气”，就是信心，是乐趣，是认真生活的劲头，是生机勃勃的梦想。你激活了无数这样的梦想，给这些梦想以实现的机会，烟火气就会升腾起来，把市场烘托得热火朝天。

无论是淄博还是拼多多，能做出努力，将别人认为缺少想象空间的领域变成生机盎然之地，市场就会还你一个温暖的回报。

有多样性才有活力

激活生机，只是“第一推动”，解决了“从0到1”激发活力的问题。光学到这一点还不足以保证活力的持续。

一个健康的商业生态，充满创新进取精神的商业生态，必须是支持和容纳多样性的。

多样，就意味着不是僵化单调是丰富，不是冰冷寂静是热闹。有人担心“烟火气”背后的技术含量不高，“上不得台面”，其实不然。

既然说“生态”，就普及一个生态常识：你知道世界上总重量最多的动物是什么吗？

不是狮子大象，不是人类，是南极磷虾，一种体长4厘米左右，体重只有1克的小生物，但地球上南极磷虾总量估计在10－50亿吨，总生物量超过已知的任何一种动物。

要学淄博，不能只学建设烧烤市场，也要学习如何满足来自各地包括网上的形形色色、口味各异的消费需求，学习如何把一个外人以为“上不得台面”的市场，通过高段位的服务与产品，变成创造财富的现代产业链条。

当然，在培育、容纳多样性这一点上，拼多多的发展路径也可以提供有价值的经验。

2015年，拼多多最早的一批用户大部分是三至六线、广大县城和农村的用户。与传统电商平台最初触达的一二线城市用户不同，这些群体没有接触过电脑，他们进入互联网的方式就是通过手机。

说实话，当时有些市场观察者对这部分消费人群是不看好的，自然对选择这些消费人群的商业平台信心也没那么足。在他们看来，选择他们，恐怕并不比做烧烤更有前途。

但随着农村互联网的渗透率提升，2017年，农村网民占农村人口的比重已经是36%，超过2亿。拼多多通过拼单、多多果园以及高性价比的商品，把这些“沉默的大多数”带到了互联网世界。

一批三至六线的新用户、产业带小微商家其实是中国最有活力的供需关系。在此基础上，拼多多逐步收获了国内外品牌、一二线用户的拥护，涌现了以小镇青年、Z时代、拼夕夕女孩、新中产为代表的崇尚“平价好货”的消费群体，以及“真香定律”“城乡消费平权”“新国货”等消费现象。很多四五线城市的宝妈、中年妇女、公务员、教师、第一次上网的老年人，通过拼单、砍价的方式建立新的生活链接。

这是永恒的真理：世界上只有低消费能力的消费群体，没有“低级”的消费群体。根据拼多多的《2023年夜饭报告》，“农货进城，海鲜下乡”之后，在海鲜品类的消费中，县域及乡村地区的订单占比首次超过“北上广”。爆发成长的磷虾种群，最终比鲸鱼群更重。

当然，多样性意味着你不仅提供一种产品，满足一种消费者，甚至提供的不仅是产品，更是一种生活方式，是独一无二的品味与标识。这也是世界上所有成功品牌走过的共同路径。所以，那些在拼多多上下单买了淄博烧烤套餐的人们，可能来自三线城市、六线城市，也可能来自一线城市。他们中的一部分，也许是第一次通过同样的购买途经，吃到了车厘子、三文鱼，用得上厨纸、空气炸锅、扫地机器人。他们中有更多一二线新中产、Z时代、白领、宝妈们，一边用着极致性价比产品，另一边也在花更多的钱去追求精神上的“奢侈体验”，比如去露营、健身、看演出。2022年，吴晓波频道发布了《2022新中产白皮书》。白皮书指出，过去一年，新中产在拼多多的渗透率超过58%，同比增长8.5%。

激活即为创新，丰富也是质量。能最终“激活”生态，是因为符合生态内在的发展规律。一片荒地可能是没有多少生命的，若认为荒地只能是荒地，它就会这样持续荒芜下去。但通过挖一口井、种一棵树，一点点建设、发展、丰富，这里可能最终会长出一片雨林。所有的“拼”，其实都是在构建新的生态位，为潜在的生机与活力提供机会，为所有个体营造新希望。

当然，无论学到什么，首先还是要有信心。前不久调研山东，指出“关键是增强发展信心”。如果平台、机构都没有信心的火种，又拿什么来激发出市场的烟火气呢？

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