LengaDesign丨企业品牌到底是什么？
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羚佳设计-品牌
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品牌是什么？
广告教父大卫；
品牌代表一种形象。
品牌就是世界通行语言，如果不是品牌就什么都不是。——海尔集团董事局主席张瑞敏
中央二台（中央电视台财经频道）曾经有一个广告，主题是“相信品牌的力量”。画面中，所有的产品都没有标志、都是白颜色的，人们的选择顿时一片茫然，生活的世界显得索然无味。
可以说，没有品牌的世界在当今这个时代是不可想象的。
当我们不清楚品牌是什么的时候，那我们就应该去看看品牌有什么用，企业为什么要打造品牌。
从根本上讲，打造品牌是为了销售，并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售。
品牌不过是实现销售的有力手段。企业的目标永远是销售，而品牌就是实现可持续、超额利润销售的战略武器。只不过当企业在市场上通过长期的营销、传播行为，在消费者心目中实现了结晶。这时消费者就会说，你是一个品牌。
它是企业实现销售过程中随之而来的一个副产品，是销售和营销传播行为所产生的结果。品牌是实现销售的手段，品牌也是销售带来的结果，但品牌不是企业的目的，销售才是。
那么，品牌是如何帮助到销售的呢？我们来一一细数，品牌具有的三大作用。
1
增强识别
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是"烧灼"。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。
到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。
16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。
到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了"Old Smuggler"这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
所以品牌最初的作用，就是用来区分，识别，证明所有权。
一句话概括，“我们不一样”。品牌使自家的产品与他人的区隔开来，使产品从竞争中脱颖而出。
有人曾经做过这样一个调查，如果你来到一个陌生的地方，这里有两家饭店，一家是麦当劳，另一家是不知名的当地小店（食物还有本地风味），你会到哪一家店去吃饭？有80%以上的消费者回答是去麦当劳吃饭，其原因就在于麦当劳代表一种质量保证。消费者知道，全世界的麦当劳都保证了同样的营养与质量，看到麦当劳的品牌就可以知道质量水平，这正是品牌的作用。品牌不仅仅是一个名字，也是产品综合素质或特色的最集中的代表。所以，品牌成为消费者认知产品差别最方便的标志，也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的集合。
桌上放着两杯咖啡，装在一模一样的两个玻璃杯。一杯是星巴克，一杯是瑞辛。你真的能分清哪个更好喝？哪个是星巴克哪个是瑞辛？
但是把这两杯咖啡分别贴上标签，印上 LOGO ，那么差别就出来了，你对这两杯咖啡的看法和观感也随着产生差异。
现在产品同质化越严重，市场竞争越激烈，对品牌的需求也就越强烈。品牌带来识别，品牌制造差异化。
为增强识别力，基础的品牌识别符号（也叫视觉识别）包括品牌名称、标志图形logo图案、标准颜色、辅助象征图形、、印刷字体、标语口号、包装、吉祥物造型等。
你叫微软，我叫苹果。你是田字格，我是被咬了一口的苹果。
金黄色的 M ，是麦当劳，红白相间的 KFC ，是肯德基。
这些识别符号的存在，让你不会认错谁是谁。
除了视觉识别符号，还有文本识别符号。
提到尊贵，联想到奔驰；提到驾趣，联想到宝马；提到安全，联想到沃尔沃；提到科技，联想到奥迪。
去屑，是海飞丝；柔顺，是飘柔；营养，是潘婷；造型修复，是沙宣。
除了视觉和文本，还有听觉识别。
苹果的手机铃声。Hi，kugou，是酷狗。灯等灯等灯，是英特尔。
甚至还有嗅觉识别。
万达、天虹等每家商场综合体里有自己的香水味道。
这些都是品牌提供给消费者的识别符号，它是醒目的标签，记忆的抓手。
2
信用背书
品牌的第二大作用是保证品质，打消疑虑，向消费者提供信用背书。
当你在超市货架前挑选商品时，有两个产品，一个你完全不认识，一个你听说过它、看过它的广告。那么绝大多数情况下，你都会毫不犹豫选择那个你熟悉的产品。因为熟悉使人产生信赖感。
品牌的存在，也在证明企业所做的不是一锤子买卖。如果你买的产品出现了什么问题，那么你肯定能够找到它。而不是企业卖一次东西给你，就跑路了。
事实上，品牌的影响力越大，企业的社会信用成本也就越高。万一产品出现负面新闻，对企业造成的伤害也就越大。因为你是万众瞩目的品牌。
品牌的存在，客观上对企业也是一种约束和警醒，要重视品质和消费者。当然，这种话对某些品牌来说是不存在的。
实际上，品牌就是消费者和企业签署的一纸无形的社会契约，我选择相信你，你向我提供品质担保。
契约一旦被打破，消费者失去了对企业的品质信任和消费信心，品牌也就随之失去了存在的价值。
3
创造溢价
企业打造品牌，一方面是为了实现更大的销售，让更多消费者知道并且购买，而且是持续性购买。另一方面就是为了卖出高价，带来超额利润。
前者是量的要求，后者是质的要求。
早些年很多消费者买完车，第一件事就是抠掉车标，换上大众、奔驰、宝马的车标。以至于很多国产车 4S 店还为车主提供换标服务。车还是原来那台车，换个车标就更值钱了？
这就是品牌的溢价作用。
同样的冰激凌，贴上蒙牛伊利只能买四五块，装进哈根达斯的杯子就能卖你三四十。当然蒙牛伊利和哈根达斯的冰激凌有区别，但消费者显然不会为了物理层面的一点区别就多掏 30块。主要还是品牌在起这个溢价作用
除了功能层面的价值，品牌向消费者提供身份认同和地位标签、为消费者带来情感和精神上的认同和满足，审美上的享受。
品牌让消费者获得归属感、被尊重的感觉、自我实现，这些就是品牌在产品利益以外，额外带来的溢价。
这就是品牌的三大作用：增强识别、信用背书、创造溢价。
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