LE LABO香水品牌，是一个“讨厌营销”的营销大师

作为一个常年和潮流保持距离的人（主要是因为没钱），我对充满时尚气息的品牌多少有点“敬而远之”。

然而，最近在上海新天地开了中国大陆首店，和Aesop、Lululemon成为了邻居的LE LABO（法语含义为“实验室”），深深吸引了我的注意。

LE LABO开在纽约的第一家门店

LE LABO公众号的“自我介绍”

在我看来，由法国人创立，第一家店开在纽约的LE LABO就像一位不修边幅、胡子邋遢的雅痞大叔，闯入了上流社会的宴席。在一众精致而矜持的香水品牌里散发着一种“爱买买，不买拉倒”的味道。而在这样的前提下，它又深受欢迎，且定价是其他高端香水品牌均价的2倍以上——充满让人欲罢不能的爽文味。

我又一向认为，品牌，折射了创始人的部分灵魂。所以又去检索了一下两位创始人的履历。(数英19年也有报道过这个品牌）创始人Eddie在知名香精香料公司芬美意工作4年后，跳槽到了欧莱雅，负责阿玛尼香水部业务，另一位创始人Fabrice则是他在阿玛尼期间的同事。他们两人都厌倦了工业化、流程化、非常依赖营销手段的“商业香”，决定自己创立一个香水品牌。

 LE LABO创始人 Fabrice Penot（左）与 Eddie Roschi (右）

——这就更有趣了，一个“讨厌营销”的品牌，会怎么营销？

而且，作为一个经常会被奇怪、有趣、或有才华的香水文案吸引的消费者，近来我愈发觉得国内的香水市场“卷”得我审美疲劳了。在一众香水“小作文”里，能说两个字就绝不说三个字的LE LABO，就像一盒我急需的健胃消食片，把我狠狠拿捏了。

感受一下LE LABO的“话少”

所以，我同样好奇，背靠雅诗兰黛集团的LE LABO，会如何在中国市场，找到属于自己的位置？它这条“鲶鱼”的入局，又能给国内的香氛品牌带来哪些新启发？

01
讨厌营销的营销大师

首先，我最想弄明白的就是，香氛界常见的营销套路到底什么样？怎么就让两个前途一片光明的“大厂高级打工仔”，下定决心自己创业了呢？

由于LE LABO创立于2006年，我着意调研了下2006年之前的情况：

2006年以前的几款“爆款”香水

2006年以前，香水品牌常见营销方式总结 by ChatGPT

一句话总结就是，那时候的香水市场，非常依赖“爱屋及乌”的光环效应。“名人香水”是市场主流。明星效应也是驱动消费者购买的主要因素之一。而其实明星效应也好，粉丝经济也好，本质上都是在满足消费者的从众心理，即追随和模仿他人的倾向，诱使他们把自己对某种生活状态的幻想寄托在明星身上，制造一场，“买了和ta一样的东西就能成为ta”的幻梦。

从其品牌动作反推，我想，LE LABO “反感”的正是这种从众。所以，它努力从方方面面体现着自己的独特。

1、产品外观

给香水瓶设计一个独特的造型，是香氛界的传统。

独特的产品造型可以吸引消费者的注意力，也可以提升产品的收藏价值，附加稀缺属性。

以Disney反派人物为灵感设计的香水瓶造型

而LE LABO玩的就是叛逆——两位创始人觉得香水最重要的属性应该是味道本身，是使用者个性的延伸。他们不希望有任何东西让消费者分散注意力，忽略香水本身。

所以，截至目前，LE LABO的产品都是最基础的瓶型，只是因规格的不同有所区分。

2、产品命名方式

香水命名有多卷，大家想必都有所耳闻。

从天猫国际过去两年发布的香水榜单里，也可以窥见拟人、拟物、拟情境，这三大香水取名标配。

而LE LABO的产品命名，没有遵守香水届的“潜规则”，而是开创了自己的规则——

LE LABO的产品名由两部分组成，香水主材料名字+香料总数量，例如 Rose 31，即代表玫瑰是占香水分量一半以上的主材料，而这款香水总共搭配了 31 款原材料。

香水的名字是品牌为消费者制造“幻觉”相当关键的一环，LE LABO主动放弃了这一环，把定义和解读香水的权力完全交给了消费者。

3、线下体验

对于香水这个品类来说，“体验”二字尤为重要，所以，在把产品交付给消费者的环节，LE LABO花了很多心思。

当你走进一家LE LABO的门店，首先映入你眼帘的就是时间的痕迹、野生的力量。

LE LABO in悉尼

LE LABO in伦敦

LE LABO in上海

磨损痕迹明显的木桌、仿佛下一秒就会脱落的墙皮......似乎都在和你强调：“我并不是你想象中那种‘高端’香水品牌”。

在你环顾完四周后，店员会向你问好，他们每个人在入职前，都要被考量是否足够重视细节、是否有足够的好奇心，并经过严格的培训，训练他们成为LE LABO气质的延伸和呈现。

在和你简单交流，了解你的喜好之后，他们会为你现场手工调制混合香水，你可以惬意地注视着一瓶香水是如何被调配出来的。

而当一切完成，店员会用打印机将你挑选的名字、地点以及最佳赏味期，打印成标签贴在香水瓶上。

当你走进LE LABO门店

youtube@Bal Harbour Shops

4、线上内容

LE LABO的线上内容也独具特色，比如，记录了顾客和店员闲谈时对话的“偷听bot”。

LE LABO的偷听bot（点击查看更多）

比如，一年会发布3期，并会将纸质版摆放在店内的 LE JOURNAL 报纸。

LE LABO的报纸（点击可下载PDF版）

报纸印刷过程

LE LABO品牌全球总裁及创意总监Deborah Royer在接受「乌云装扮者」采访时谈到：“我们想做一个幽默、有点“离经叛道”、与众不同的东西，来分享一些我们在店铺中听到的轶事，以及其他顾客们告诉我们的有趣故事，因此我们建立了@overheardlelabo 的 Instagram 账号，以及网站。

另外，我们也想用印刷媒体的方式来记录。报纸是浪漫的，让人想起那些人们只通过实体之物阅读的黄金年代。我自己依然只读实体书和杂志，我喜欢它的触感以及带来的体验，所以我们把这种几乎已经被人忘掉的媒介带了回来。

这些报纸都是在布鲁克林当地印刷，我们每年只出三期，并会在上面分享我们的产品、灵感和创造。这份报纸是一个关于“LE LABO 是谁，以及代表着什么样生活方式”的一个“double click”。”[2]

总得来说，LE LABO没有遵循行业约定俗成的规则，而是开创了一套属于自己的营销方法，是自己开宗立派的“营销大师”。

02
在今天，LE LABO还值得学吗

不过，经过上面的一番拆解，想必大家也可以看出，今时今日，LE LABO的“套路”已不算新鲜。

无论是产品外观、命名、还是线下空间体验、线上内容......我们都可以轻松联想到好几个有类似做法的品牌。那么，除了那些具体的品牌动作，我们还能从LE LABO身上学到什么？换句话说，LE LABO身上那些难以被模仿的东西，到底是什么？

1、做有灵魂的品牌

何谓灵魂，或许，品牌所有动作的出发点和终点，汇总在一起，就成了“灵魂”。

LE LABO的创立故事是一个让大家津津乐道的“逃离大厂”的故事，但是我们也同样见过了太多“屠龙勇士终成恶龙”。

对于香氛行业来说，当品牌对商业的考量，大于对品牌个性的考量，或许就会化身自己曾经最厌恶的“恶龙”。

就像黛娜·托马斯在《奢侈的》一书中所写：“对于大多数品牌来说，如果要推出一款新的商业香，首先需要的不是调香师的灵感，而是一份销售主管写的市场数据报告，基于销售情况来定想要什么味道。”

而吊诡的是，许多份香氛市场的市场报告都在告诉我们，在香水这一品类，“小众”是消费者最重视的关键词之一。

消费者希望用香水体现独特的个人气质和审美

CBNDATAx天猫大快消《2023香水香氛消费者洞察白皮书》

在今天，论及知名度已不算“小众”的LE LABO，依然有令人信服的独特品牌个性，它的秘诀或许就藏在一个个看似无用的细节里。

比如，LE LABO的品牌名在法语中的含义是实验室，他们也会称自己的门店为Lab（实验室），称自己的店员为Soul（灵魂）。

比如，LE LABO官方输出的图片中，会特别着重强调“手”的特写。在其官方网站和ins上，你常会看见一双双很有力量的手出镜，与品牌拒绝量产，手工定制的属性吻合。

比如，LE LABO的包装盒上，字母‘’A‘’刻意磨损了一块，以传达品牌崇尚的侘寂美学，以及手工磨损的质感。

比如，LE LABO愿意花18个月打磨一款香水，一年不会上线超过5款新品，同时谨慎地布局新的渠道，更希望邀请消费者来店里体验。

LE LABO没有把自己对主流规则的反叛，停留在一句不落地的口号，而是通过种种细节的铺陈，让每个环节都成为了品牌气质的延伸。

2、不做“虚伪”的广告

在品牌刚创立，未来还不明朗的时期，LE LABO就说出了“豪言壮语”：不量产、不做广告、谨慎扩张。

而2018年，创始人Eddie Roschi接受LifestyleAsia的采访时，进一步解释了他对营销的理解：

“在过去的很长一段时间里，我们不做广告。因为品牌创立之初，我们就坚信，如果我们想成功，那就需要和我们的消费者建立深度的关系，让他们自然而然地爱上LE LABO的香水，并心甘情愿地成为品牌的“代言人”。我们把品牌和消费者之间的关系理解成“友谊”——无论是谁，建立真正的友谊都需要时间。”

Eddie还做了一个巧妙的比喻——如果有一个人，他穿着印着“我会成为你最好的朋友”的T恤，滔滔不绝地给我介绍他所有的优点，那我们肯定无法建立真正的友谊。同样的原则也适用于高端的、情感驱动的产品。当一个品牌大张旗鼓地营销时，就像他们在说，“这些是我的优点，请喜欢我吧！”但是从消费者角度看，他们没有办法验证那些是不是真的。

“我不是说LE LABO永远不做营销，只是我认为，它需要以一种对品牌具有叙事意义的方式进行。”

什么是Eddie所说的”叙事意义“呢？

我想，要理解这一点，绕不开LE LABO一年一次的城市限定系列，作为LE LABO创立十数年间，唯一一个称得上是“营销大动作”的活动。Le Labo再次展示了它对细节的掌控力。

当你购买城市限定系列，你会收到一张“车票”。上面印了本次城市巡礼包含的国家。

每瓶城市限定香水，都只能在对应的城市门店买到。无论你是想买来作为城市记忆的一部分，还是收集打卡，达成全图鉴成就。你的需求都可以得到满足。

而在品牌的官方网站上，详细记载了每一瓶香水的设计灵感，以及它们是如何和对应的城市产生关联。

LE LABO 中国香港城市限定 BIGARADE 18

BIGARADE 18像一个散发着浓郁香气的谜题，，它成功地将强烈的气味对立和谐地融合在一起。它非常经典，却不尽如此。它明亮而强大，仿佛一次无法停止的深呼吸……同时，它又是那样简单。取最优质的佛手柑和橙花瓣，混合最出色的麝香，加入一两滴木质香，就大功告成。它所形成的张力就像经典的柑橘气息与深沉音符和木材的温暖、冒险气息之间的一场拔河比赛，永远没有明显的胜者。BIGARADE 18既坚定又舒适，既经典又现代，既明亮又持久。

我们将这款香水献给香港，那个充满了经典的茉莉花和柑橘香气、藏着无尽探索与壮丽的港湾。那里是新与旧的交汇，富含我们对经典香气的回忆。

在香港的精品店全年供应。

LE LABO给人一种明显的感受，它的一切品牌行为出发点都是“香水”，一切又终会回归于香水。

3、不赚“赚不到”的钱

说到这里，想必你已经发现，LE LABO的每一步动作，都是在筛掉一部分“顾客”。

LE LABO是因为厌倦了炫耀性的、标榜身份的消费行为而诞生的。所以，它天然不适合这部分人。

而虽然在门店手工调配香水是LE LABO品牌体验的重要一环，但是LE LABO同时也严令禁止店员改变配方。所以，如果你有更个性化的需求，LE LABO也并不适合你。

而它侘寂风（一种代表接受短暂和不完美的日式美学）的装修，不算多的SKU，还有“大家有缘认识就认识，没有缘分就算了“的营销风格..似乎都是在劝退一部分“顾客”。

侘寂风的装修

“There are always flowers for those who want to see them.” – Henri Matisse

     渴望见到花的人，总会看到花。——法国画家亨利·马蒂斯 

le labo ins上发布的门店图片和搭配的文案

但是，这些看似是“赶客”的行为，却反而体现出，LE LABO非常在意用户共鸣这件事。

换句话说，如果品牌的目标是销售数据，没必要在自己和消费者之间制造这么多“障碍”，而如果品牌的目标是找到能与之共鸣的那群人，那做事方式就会如LE LABO这样，设置无数个寻找同路人的“路标”，哪怕它们同时也成为了另一群人的“路障”。

这意味着LE LABO是个理想主义者吗？

不，恰恰相反。

创始人曾在接受采访时直言：“相比起香气的原创与稀缺性，LE LABO认为更值得关注的每一款香水可以延展出的故事——因为真正原创、从未被人所知的香气创作本就稀少，通过讲述故事来引发深切共鸣依旧是香氛品牌竞争的核心。”[3]

所以，我觉得，今时今日，我们或许不再能用“独特”来评价LE LABO的营销行为，但它坚守初心，领先于市场的种种布置，还是值得我们仔细琢磨。

03
总结

关于LE LABO，其实还有一段广为流传的品牌箴言：

我们坚信……

我们坚信香水的瓶瓶罐罐多如牛毛，但真正有灵魂的香氛却寥寥无几。

我们坚信香氛的灵魂来自于创作时的用心和准备时的用意。

我们坚信高级香氛必须引发震撼——新鲜的震撼与亲切熟悉的震撼相融。

我们坚信高级香氛应该抛弃常规，无拘无束。

我们坚信在纽约人身上测试化妆品比在动物身上更人道。

我们坚信名人应当全价购买。

我们坚信奢侈品的未来（也包括香水）在于工艺精湛。

我们坚信那些细心之手所带来的灵魂力量：手摘的玫瑰，手工倾注的蜡烛，手调的香水和需要信守的协议。

我们坚信那些与我们紧密合作的热情灵魂。

我们坚信哈菲兹对生活的理解：“要伟大，亲爱的。永远要伟大。”

我们坚信纽约塑造了我们，注入了侘寂之美和梭罗的诗句。

我们坚信我们/你应该收起现代工具，花时间品味沿途的花香。

我们坚信我们只年轻一次，但可以永葆不羁的童心。

而且，我们坚信解释会扼杀艺术。所以，请忘记我上面说的一切吧！

虽然我想和LE LABO一样酷，不解释，以免扼杀“艺术”。但是，为了方便大家阅读，还是按照惯例总结一下文章里，希望可以带给你启发的观点：

LE LABO 那些容易学的品牌动作

1、品牌定位：LE LABO不像同时代的其他品牌，追求奢华和炫耀，而是注重味道本身和消费者个性的延伸。

2、产品设计：LE LABO的产品设计简约而独特，没有过多的装饰和分散注意力的元素，专注于味道的表达。它的产品命名方式也与传统不同，给消费者留下自由解读的空间。

3、线下体验：LE LABO注重消费者的线下体验，店内的环境和店员的服务都展现了品牌的独特氛围。店员会根据消费者的喜好手工调配混合香水，并为每个香水瓶打印个性化标签，增加了消费者的参与感。

4、线上内容：LE LABO通过偷听bot和杂志等线上内容，为消费者提供与品牌相关的独特体验和故事，增加了与消费者的互动和认同感。

LE LABO那些很难学的品牌精神

1、以有灵魂的品牌为目标：LE LABO通过品牌故事和细节展示独特个性，创造出有灵魂的品牌形象。

2、不做虚伪的广告：品牌注重与消费者建立深度关系，通过真实的叙事方式进行营销。

3、筛选顾客，不追求赚所有钱：LE LABO不追求无意义的盈利，而是通过筛选顾客和劝退一部分人来找到与品牌共鸣的消费者。品牌关注用户共鸣，而不仅仅是销售数据。

最后，引用LE LABO另一位创始人Fabrice Penot的一段话：

“LE LABO的目的是让生活更美好，香水只是一个媒介。如果我们可以创作悦耳的音乐，我们就会成为在街头演奏的音乐家，只是我们不知道怎么做音乐。我们唯一擅长的就是制作香水，于是我们就以这种方式去讲故事，去打动别人。”

而我唯一擅长的，已经在你们眼前了。

参考来源：
[1]How-to-succeed-eddie-roschi-co-founder-of-le-labo,lifestyleasia，2018-11-20
[2]从纽约来到上海的 LE LABO，作为社区建设者的香氛品牌，乌云装扮者，2023-06-03
[3]成功经 | 备受追捧的小众香水LE LABO，靠这6条秘诀走天下,BoF时装商业评论，2020-09-08

图片来源：
ins@lelabofragrances