荔枝风味碰撞法式浪漫，巴黎水新品如何打造本土化新体验？ | 新XIU
“ 高端水市场进入初期爆发阶段，我们该如何打动本土消费者？”
文：Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
高端水市场越来越热闹了。
随着国民饮水观念的升级，消费者对于”喝水”的需求和场景都越来越细分。口味口感、品质体验、使用场景、品牌调性等因素都在成为影响消费者买水选择的新因素。
在用水精细化趋势下，推新品、抢水源、搞收购、扩渠道、新品牌入华……近一两年，不断有饮用水玩家布局高端饮用水，多个品牌和品类销量也都出现了增长。
尼尔森数据显示，中国市场高端水的增长率高达46%-50%。保守估计，未来几年内，中国高端水市场容量将不低于百亿元。
在国内市场，进口瓶装水以高端产品为主，智研咨询的数据显示，2021年，我国最大的瓶装水进口来源国是法国。
过去，这些来自海外的传统玩家相对低调，然而，面对增长的中国市场，品牌也在重新思考，从营销到产品，如何才能和中国本土的消费者更好的沟通？
比如，Foodaily最近关注到，高端水代表玩家巴黎水新动作频出。前段时间，巴黎水推出“非凡口感、天生浪漫”的全新品牌主张，并发布了一支充满艺术感和法式浪漫的宣传片；而近日，巴黎水更是首次推出了专为中国市场研发的荔枝口味新品，迈出了本土化的新一步。
图片来源：巴黎水
这些现象都让我们思考，品牌动向的背后，隐藏着高端水市场的哪些新机会？
5月23日，Foodaily每日食品邀请到了雀巢进口水业务单位商务总监Roger Sun孙宏强来到新XIU直播间，分享巴黎水为和中国消费者沟通带来的新故事和新产品，以及背后对于国内高端水市场的变化有怎样的理解？对高端水用户的新需求又有怎样的洞察？
Q：新XIU主理人 Flora
A：雀巢进口水业务单位商务总监 Roger Sun孙宏强
巴黎水首次为中国市场打造限定口味，中法宝藏碰撞带来本土化新体验
新XIU：最近，巴黎水带来了一款荔枝口味的新品，这也是首款为中国市场打造的限定口味，能先给我们简单介绍一下这款新品的灵感吗？
Roger Sun孙宏强：荔枝风味新品提取了荔枝果肉的芳香，再加上天然含气的矿泉水，带来绝妙体验。荔枝是中国人非常熟悉的宝藏水果，我们相信和法国的宝藏巴黎水能碰出绝对的火花。
新XIU：新品荔枝口味巴黎水不是风味系列的第一款新品，巴黎水此前为什么选择推出风味系列？风味系列有什么特点，满足了哪些人群需求？
Roger Sun孙宏强：巴黎水最早只有原味的，几年前开始陆陆续续地推出了一些风味产品，在荔枝口味之前，已经包含原味、青柠、柠檬、西柚、桃子5个口味了，是一些比较受消费者欢迎的口味。
风味系列在原味的基础上，加入了果皮果肉萃取香氛，符合巴黎水自然健康的口感，并且整个系列无蔗糖、无代糖、无甜味剂，配料表非常简单纯粹，所以在风味饮料当中独树一帜，受到对健康有追求，对水源质量有追求的高消费人群的喜爱。
同时，巴黎水的特征就是天生含气，强烈的气泡加上果香的风味，是调酒和调饮的绝佳选择。
推出风味系列，是为了满足消费者既要健康，又要口感的需求。当然，这个系列也借助了巴黎水品牌的魅力和氛围，提升了消费者对品牌的好感度，我们希望未来继续扩大风味产品线。
新XIU：巴黎水在进入不同的国家的市场的时候，都会匹配当地市场的需求做差异化的营销。本次巴黎水不仅带来了“荔枝”这一非常本土化的口味，还融合中国传统元素进行宣传。可以给大家介绍一下，具体会带来哪些有趣的宣传活动吗？
Roger Sun孙宏强：巴黎水的品牌主张是“非凡口感 天生浪漫”，新品宣传活动都是围绕这个品牌slogan展开的。
比如我们会和重点客户商超开展线下快闪活动，给到他们一些帮助和支持。
风味系列巴黎水非常适合调饮，所以我们也会跟亚洲或者世界 TOP50 佳酒吧开展一些联动，打造荔枝口味的调饮配方。
未来几个月，在线上可能会陆陆续续地看到一些类似的活动。
图片来源：巴黎水
以新主张沟通新用户，文化情感故事赋予产品生命力新XIU：在过去的十几年里，行业中有评价说巴黎水的营销相对来说比较“低调”。但最近除了新品之外，巴黎水还推出了“非凡口感、天生浪漫”的全新品牌主张，并发布了一支充满艺术感和法式浪漫的宣传片。为什么会选择在这样的一个时间点，推出新品和新的品牌动作？
Roger Sun孙宏强：我非常同意有些人说巴黎水在过去十几年里的营销比较低调。
但这几年，随着消费升级，消费者的需求越来越多，对气泡水的接受度也越来越高，所以这个时候我们有必要去推出一个全新的品牌主张。
我们花了一些时间，打造了全新的品牌方向，也细心梳理、挖掘了一些品牌的故事，想通过这些资源去跟中国的年轻消费者对话。
巴黎水的功能当然很好，但除了产品本身的功能之外，我们还希望传递出一些品牌本身的情感价值。
随着媒体的发展，消费者对品牌的了解和认知不再仅限于产品本身了，他希望能更加了解品牌背后的故事、历史文化和价值观，所以品牌故事能够为消费者提供更多的附加值。比如巴黎水的悠久历史、与艺术家和名人的趣味“往事”、天生浪漫的品牌气质等，都赋予了巴黎水区分于其他品牌的特质。
同时，高端水的用户选择的不仅是一种饮品，还希望选择一种志同道合的生活方式，所以除了口感、口味和健康功能之外，品牌还需要提供附加的情感价值，让产品带着“新人设”去靠近消费者，这是我们推出新的品牌主张的用意。
新XIU：近几年，气泡水的概念在大众当中迅速普及，但巴黎水这种“天然含有气泡”的矿泉水在国内还是一个相对新的品类，大众不太了解。可以从哪些方面让消费者了解到巴黎水这种真正无糖的、天然带气的气泡水的魅力呢？
Roger Sun孙宏强：可以从这几方面来看。
首先是水源地，消费者喝水经常要看水源地。巴黎水的水源Perrier泉位于法国南部法孚日山脉的Vergèze小镇，与以纯净著称的阿尔卑斯山脉、和以全球极富盛名的优质葡萄酒产区波尔多同处于北纬45度黄金地质带。
在法国朗格多平原，雨水落下后沿着孚日山脉一路流淌汇集于Vergèze小镇，形成了Perrier泉丰富的矿物质沉淀。更特别的是，由于1.2亿年前火山气体和深层地下水相遇，Perrier泉成为了天然含有气泡的水源，这在全世界都非常稀少，被当地人称为“沸腾之水”。
消费者还要喝健康的水。前面提到，巴黎水是无蔗糖、无代糖、无人工添加剂的，具有天然健康的属性。
巴黎水还适用于很多的消费场景，满足不同场景、不同年龄层消费者的饮水需求，这也是很多消费者选购巴黎水的一个主要目的。
比如它强劲的气泡和丰富矿物质能帮助激发各种蔬果的清香和基酒本身的特质，能容纳各种加香、呈味、调色的材料，适合做调饮基底，可以说是“万物皆可巴黎水”。再比如说因为巴黎水0卡0糖0脂，因此很多人选择巴黎水进行运动健身后的补水。
巴黎水独特的小绿瓶，也是一种品味、格调的体现，所以非常适合出现在朋友三五聚会、商务聚会等小资场景。
图片来源：巴黎水
新XIU：在水这个品类中，“水源地故事”是大家都在讲的。结合巴黎水来看，除了水源地之外，瓶装水，尤其是高端瓶装水品牌具体还可以从哪些方面打造差异化，传达品牌精神，和消费者进行交流和沟通？
Roger Sun孙宏强：不错，所有卖水的品牌第一个逃不过的就是宣传水源地，因为水源地是水产品的基本。
但是，除了水源之外，我们还应该提出情感和精神层面上的要求，特别是对于高端水，消费者不光追求解渴，还追求一种生活态度。
比如圣培露代表了一种意大利的精致优雅的生活方式，普娜代表着纯净温柔的内心向往，巴黎水代表的则是一种时尚的法式生活式态度，所以我们在宣传上希望赋予巴黎水更多人文化的精神情感。
首先从“巴黎水”这个名字上，就能体现出这款水和浪漫的法式生活方式息息相关。
巴黎水也和众多艺术家有联系。比如文艺巨匠海明威、高更、塞尚等等，在塞纳河左岸咖啡厅创作的时候，身边必备的三样东西就是咖啡，香烟和巴黎水。美国艺术家安迪·沃霍尔也曾以巴黎水为主题，创作了38幅版画。
巴黎水和艺术家的氛围非常契合，带给了许多艺术家许多灵感，也被称为“灵感之水”。
图片来源：巴黎水
对于情侣来说，巴黎水又是亲吻之水。因为在法国的露台文化和酒吧文化里有一个习惯，就是在品尝不同的酒之前，会用巴黎水漱口，保持口腔的纯净，以更好地品尝酒的风味。
后来，热恋的男女也会在亲吻前用巴黎水漱口，体验亲吻的浪漫情调，巴黎水也因此成为了全球共享的浪漫符号。
图片来源：巴黎水
关注体育赛事的消费者可能知道法网比赛，最近法网的赛事也正在如火如荼地进行。巴黎水其实也是法网的指定用水，在红土地上见证了费德勒、小威、莎拉波娃、李娜等近百位冠军的诞生，也为品牌增添了冠军气质。
图片来源：巴黎水
所以，我们希望通过一系列的品牌故事，让巴黎水与形形色色的人构筑起紧密的联系，让巴黎水的形象越来越丰富，越来越多面化，又有生命力。它不是一个死水，它是一个活水，是一个有生命力的水，这是我们希望达到的效果。
高端水市场进入初期爆发阶段，将迎来全方位能力竞争时代
新XIU ：巴黎水早在80年代就进入了中国市场，2007年，雀巢决心在中国市场经营这个品牌，至今已经有十多年的时间了。去年可以观察到，高端水市场的玩家越来越多了，行业有观点认为，国内高端水市场正处于起步阶段。从巴黎水的视角来看，中国高端水现在处于一个怎样的阶段？
Roger Sun孙宏强：80年代改革开放后，一些进口高端瓶装水进了中国市场，从五星级酒店等高端场所开始，渐渐地为国人所熟知。
此后二三十年左右的时间里，消费者对高端水经历了从认知到熟悉到青睐的过程，所以我个人觉得现在高端水市场正处于上升阶段，而且算是一个初期爆发的阶段。
从数据上就可以看到，现在高端天然泉水和矿泉水每年有差不多二三十左右的一个增长，远远高于整个瓶装水的增长，是潜力非常大的一个品类。
在高增长的同时，高端水之间的竞争也越来越激烈，会从水源地的竞争，未来演变到水源地、水质、外观设计和品牌建设的全方位竞争，当然，渠道定位和精细化运营的作用也会凸显出来。
新XIU：国内的高端水用户饮用水的观念也在不断升级变化，在巴黎水的观察中，用户具体产生了哪些变化？对于“水”有什么样的新需求？
Roger Sun孙宏强：随着消费者对水质健康的重视程度不断加深，以及收入的提高，高端水消费群体在逐步扩大，从一线城市高收入群体到二三线城市小镇青年，从资深中产到年轻的Z世代消费者，这个趋势非常明显。
高端水用户也存在以下几个特征。
首先是对健康饮水有较高的认知，注重水质和健康，要喝健康、安全、氛围非常强烈的水。
第二，这个群体在社会分工中有一定的地位，需要身份认同感，追求时尚和颜值，希望品牌能给他带来身份象征。因此国外高端矿泉水产品大多有类似巴黎水小绿瓶这样独特的瓶身设计，高颜值也是高端矿泉水的核心竞争力之一。
第三，注重消费体验。水的细分功能越来越多，不再局限于解渴，追求品质的消费人群会在不同的场景下产生不同的用水新需求。比如雀巢旗下的巴黎水适合调饮场景，也可以做出气泡咖啡、鸡尾酒等创意调饮；普娜是低钠弱碱水，可以满足冲咖啡、泡茶的场景；圣培露可以满足佐餐场景。
消费者购买高端商品，追求的是能带给他的价值，以上几点是就是消费者希望高端水能带来的价值感。
图片来源：巴黎水
新XIU：对中国高端水市场有什么期待？未来计划从哪些方面发力？
Roger Sun孙宏强：巴黎水其实也属于消费品，所有的消费品无外乎要从这三大领域发力。
一是产品线。我们会不断地开拓一些新品，特别是希望能够开拓一些中国特色的、中国口味的新品，除了这次的荔枝味，未来可能还会有一些新口味，或者短期的特殊产品上市。
此外是营销。我们希望能踏踏实实地把巴黎水的品牌故事打造好，打动消费者，让每个人都喜欢巴黎水的故事，巴黎水的历史，巴黎水的生活态度。
在渠道上，巴黎水的线上线下全渠道分销下沉，不会仅限于目前比较强势的一线城市，也会去开拓一些二三线城市，让更多的小镇青年及年轻消费者享受我们的产品。
巴黎水也会进行多渠道发展。零售渠道肯定是主导；餐饮渠道覆盖的咖啡厅、高端餐厅、高端酒吧等也是培养心智的一个渠道；我们还可能开发一些新的特别渠道，比如自动售卖机、办公室渠道等。
现在正好是让高端水品牌做大做强的时候，无论是巴黎水、圣培露还是普娜，我们希望打造全国高端水市场领先的品牌地位，也希望和行业一起把高端水市场的蛋糕做大。
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