2022艾菲奖获奖案例赏析 | 看Winner如何洞悉实效（六）

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举报 2023-06-01

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2022年艾菲奖专项类金奖

《哔哩哔哩花好月圆会》

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

案例名称：哔哩哔哩花好月圆会

品牌：哔哩哔哩

获奖类别：文化营销 - 传统文化

广告客户公司：上海哔哩哔哩科技有限公司

主要代理公司一：翊艾(上海)文化传播有限公司

主要代理公司二：北京柚仔文化传播有限公司

挑战、背景及目标

背景与挑战

B站正在加速“出圈”，这背后是B站多元内容生态不断出圈的过程。2021年国风内容成为一大趋势，在2021年之前B站已存在大量的优质国风内容，由此可以看出国风内容板块是拥有出圈潜力的一大板块，高质量的OGV活动对于活化内容生态具有极大的助力。

但因为中秋营销节点同质化晚会扎堆，同时在“粉丝经济”的崛起之下，晚会类节目主要还是停留在依靠流量艺人获取节目热度及关注度，所以在缺少流量艺人加持的情况下B站针对本次晚会在节目形式和节目内容上做出差异化，由此产生竞争力，获取用户关注。

而国风文化圈层与泛娱乐圈层相比有较高的壁垒，且国风爱好者对于国风晚会节目的服化道、文化背景、文化元素使用等方面有极高的要求，所以在节目内容的打磨上需要做到天花板级别才能在抓住核心受众的同时，吸引大众用户的美誉度。

目标

目标及KPI概述

此次《花好月圆会》希望实现节目大量级曝光，吸引观众在直播中留存；并通过观众的好评口碑，提升品牌美誉度，建立“看国风文化去B站”的品牌认知，由此活化站内国风内容板块，刺激国风内容创作者不断产出优质内容，为站内国风领域内容生态进行加持。

具体指标包括节目曝光量、直播预约人数、直播人气峰值、视频总播放量、观众喜爱度等。

目标# 1：认知-吸引直播预约，当晚直播人气峰值达2000万及以上；节目曝光超20亿；打造节目口碑及美誉度

在B站有大量的国风内容创作者及优质国风内容需要被更多人所关注到；同时B站也需要借此吸引更多的内容创作者来到B站创作内容，以此达到站内内容生态的良性循环，将观众、创作者和优质内容集结于此，活化国风内容板块，才能达到出圈效果。

洞察与策略

目标受众

本次节目的受众锁定在B站用户及B站用户之外的广泛受众。尽管B站已有众多优质国风内容创作者，也吸引了众多国风爱好者在B站持续关注国风文化相关内容，但我们希望通过本次活动打破国风文化“圈地自萌”的现状，吸引大众用户关注B站优秀的国风内容创作者及优秀的国风内容，同时在用户心中建立“看国风文化去B站”的认知，以此活化站内国风内容板块，达到出圈的效果。

洞察

基于文化本身的严肃感和厚重感，传统文化相关的节目在大众用户的固有认知中存在较高的观赏门槛和壁垒，但故事性的叙事方式可适当降低对于大众用户产生的劝退感。

所以在整体节目形式上我们选择用网剧形式、故事化地串联起每个节目单元吸引，大众用户的观看兴趣；以“B站包下一整座城，邀请用户来B站过中秋”的主题立意为用户营造节日氛围，打造沉浸式的观看体验。

策略性创意

网剧形式串联节目，降低观赏门槛，吸引大众用户；将传统文化亮点融于节目细节，抓紧核心国风用户。

策略和创意实施

激活策略的关键要素

节目策划方面以传统文化为核心，配合网剧形式的串联手法，带给用户沉浸式的观看体验。同时，节目宣传期通过搭建活动专题页集中向用户传达整体晚会的亮点节目内容；配合参演UP主联合投稿发布宣传视频，触达UP主私域流量；通过SNS转发抽奖等营销手法促进用户端的转发行为，为活动造势。

策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分

1、B站包下占地面积370万平方米的唐城，实景还原古代盛事百景。中秋特别节目《花好月圆会》奠定节目氛围、引起用户兴趣。

2、以剧情串联起整场《花好月圆会》，用两位女孩在中秋之夜结伴同游作为故事主线，她们所到之处、所见之景皆为观众之所见。

3、除此之外我们也将众多传统文化元素变成彩蛋融于节目的细节之中：如还原了名画《捣练图》和《韩熙载夜宴图》的场景；“繁华市井”中将众多传统非遗表演巧妙地融于了中秋夜市中的各个小摊位之中等。

4、社区内，联合参演UP主发布宣传视频及拍摄备采花絮，并在视频中加入预约直播吸引粉丝关注；邀约站外国风领域专家及百大UP主参与正式直播前的预热直播内容拍摄；节目完播后邀约影评类、国风领域类UP主发布点评总结视频等方式持续触达站内国风爱好者。

传播策略和渠道计划的底层逻辑

①预热期：解锁国风新玩法，用丰富的预热物料集中发布，为节目造势

站内外集中发布《古装时间静止术》、《新概念古诗词抽背》等创意视频，解锁国风玩法；通过总宣片向用户传达整体节目调性，表达“B站包下一座城，邀请用户来B站过中秋”的主题立意，吸引用户的关注度。

联合参演UP主及嘉宾发布片场花絮等物料，触达UP主及嘉宾私域流量。

站外平台持续发起创意话题，如#古人过中秋的仪式感#、#从古至今帅哥都上交给了国家#、#花好月圆会观后感#等，为节目造势并引导站外的大众用户观看直播。

②直播期：剧情串联单品节目，细节皆是文化亮点；特色弹幕加持，引爆观众共情点

整体节目由女主角笔下的一副画卷展开，通过女主角与友人中秋也结伴同游串联起单品节目，由两位主人公带领观众进入古城，看遍古时中秋放夜的繁华景象。

整体节目由“秋节佳人图”、“花车斗彩”、“繁华市井”、“一觞一咏”及“风花雪月”五个主要部分组成。从中秋前夜女孩子们在庭院中挂灯笼、制糕点等中秋传统习俗开始，经过中秋夜游所见到的花花斗彩、非遗表演、诗人对月抒怀等精彩节目，最后落点到边塞战士的“风花雪月”，展现中华儿女立志保家卫国的英勇霸气。

“秋节佳人图”中还原了名画《捣练图》、《韩熙载夜宴图》，同时制糕点、煎茶、排练乐舞都是古时延续下来的习俗；“花车斗彩”中表演嘉宾的服饰是由专家还原的莫高窟女供养人壁画形象，歌曲《把酒问月》的前奏源自敦煌壁画上的原谱；“繁华市井”中草编、皮影戏、提线木偶戏等传统非遗表演皆融在各个小摊位之中，且在节目策划中我们特意保留了最原汁原味的万载开口傩表演，表达对驱疫的美好愿望。

节目直播当天创新开发天灯弹幕，月圆时刻发送弹幕将显示为特殊的孔明灯祈愿形态。B站特型弹幕产品的首次使用，带给观众意想不到的惊喜，引发了用户端的自发传播。

③回顾期：直观解读，持续发酵节目热度

邀请影评类创作者发布节目解析视频及文章，直观阐述节目中的文化内涵及编排巧思，持续发酵节目话题。

媒体附录

主要接触点#1：数字营销 ‒ 长视频

主要接触点#2：数字营销 ‒ 意见领袖

主要接触点#3：用户原生内容和评论(UGC)

主流社交平台：微博，微信，QQ，知乎，⾖瓣

职业社交媒体：微信视频号，Bilibili

成果

成果概述

本次节目在用户端得到了极高的评价，观众在社交平台上对于节目内容编排、服化道等美术场景设置、中国传统文化元素的使用均予以好评，从视频下的用户评论、各平台的评分等可以看出，本次节目在用户端获得“B站更懂用户”、“B站更懂国风”的正向评价，同时也达到了出圈效果。

此外本次节目也获得了党央媒的高度认可，先后入选广电总局2021年第四季度优秀网络视听作品、2021年度优秀网络视听作品；同时在节目传播期也获得了新华社、人民日报的联合宣传，这些认可既是对节目品质的认可，也让更多大众用户关注到了B站的优质国风容，由此进一步活化B站国风内容板块，为B站内容出圈做了加持。

成果：认知-直播预约人数超35万当晚直播人气峰值超2500万；正片回放播放量超2200万；节目站内曝光量超24亿

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