PMA｜艾菲效果营销奖获奖案例赏析（一）

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2022年艾菲效果营销奖专项类金奖

《民族品牌崛起之路：安踏与科技并进实现中国式登顶》

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

案例名称：民族品牌崛起之路：安踏与科技并进实现中国式登顶

品牌：安踏 ANTA

获奖类别：专项类/全域经营-品效协同类

广告客户公司：安踏体育用品集团有限公司

主要代理公司：华扬联众数字技术股份有限公司

挑战、背景及目标

背景与挑战

新冠疫情一波未平一波又起，社交隔离，打乱了人们正常的生活节奏，也打断了消费者外出活动及购物的欲望。北京2022年冬奥会开幕在即，这对于广大民众和各个品牌主来说都是充满期待和具有挑战性的一次重要历史事件。如何在这次体育营销事件中脱颖而出，大大提升自己的品牌影响力获一席之地，安踏面临着诸多挑战。

# 1：国内外品牌冬奥营销百花齐放，安踏需扭转大众从前外化的眼光与关注，转变并聚焦于本土品牌。如何绑定安踏代表中国骄傲的品牌形象，将“爱运动中国有安踏”渗透到大众心底，成为大众极喜爱的民族品牌，对于安踏来说至关重要。

# 2：冰雪运动于中国偏小众，品牌营销需考量如何共创冬奥冰雪盛事，助力全民参与安踏冬奥营销。品牌需要共创怎样的内容，利用什么平台，去撬动整个营销活动的影响力；如何与知名度较低的冰雪运动员明星合作，怎样制造社交热点话题破圈，实现全民参与冬奥，是安踏在项目执行前期需要规划的重要方向。

# 3：科技创新在同行业中较为普遍，安踏需展现科技助力冬奥的专业独特性，重塑中国运动科技新信仰。安踏始终致力于在产品科技领域创新研发，但如何有效沟通让品牌的科技力和专业性成为消费者认可的实力，将现代科技及专业运动认知传递大众，对于安踏夯实国内运动品牌领导者地位，成为国际领域的民族品牌之光具有一定挑战。

目标

目标# 1：认知-提升品牌影响力夯实专业科技运动品牌心智，计划触达 155亿人次，阅读174亿人次，视频播放7.7亿人次

北京冬奥会的举办，对每一位中国人来说都倍感荣耀。我们不仅向全世界展示了充满中华民族特色的场馆设施，也展示了中国本土运动品牌的专业与强大，无论是产品科技还是创新研发，安踏让每一位消费者都为之骄傲自豪，这与中国国力增强和不断增高的世界地位密不可分, 安踏也希望能够借此成为民族品牌之光，代表中国走向世界。

目标# 2：关注-强化安踏官方身份, 夯实运动品牌领导地位强势覆盖权威电视受众，拉升安踏与科技冬奥强关联及品牌渗透力

中央广播电视总台作为国家级媒体覆盖超过12.8亿人次的电视人口，如何通过此次“北京冬奥会”这一国⺠关注的体育大事件，聚合国家荣誉与主流媒体引导力来活跃安踏品牌热度和美誉度成为关键，借助顶级媒体与奥运独家版权两大优势资源，迅速传递“爱运动中国有安踏”的品牌理念，拉升国家品牌影响力。

目标# 3：关注-建立数字化矩阵与消费者深度共鸣，多元化内容与交互机制吸引用户参与，预计总互动854万，增粉83万

安踏的动力来自于每一位爱运动的人，更来自于中国的未来——年轻消费者。

他们需要专业运动装备，产品的科技性能与创新，以及当代同频的沟通互动方式。

安踏的爱运动，不仅是一句简单的口号，是以当代年轻人喜欢的方式融入日常生活助力大家真正尽享运动的快乐，深化安踏年轻运动品牌形象。

目标# 4：购买-通过冬奥营销运动员同款装备，真正实现科技用于民，基于全渠道有效链路，助力运动科技产品快速转化

早在2005年创建运动科学实验室，安踏取得了超过 1400项专利，是拥有专利最多的中国运动品牌。本次从中国运动员的运动装备，到冬奥赛场的安踏黑科技，安踏真正实现科技助力冬奥，且让每个中国人自豪享受中国运动科技。

洞察与策略

洞察

随着中国国力激增，与不断增高的世界地位，越来越多中国民众的爱国主义情怀和民族自豪感被唤醒，大家将从前外化的眼光与关注转向并聚焦于本土的发展。本土品牌需借此契机，实现品牌影响力与美誉度的提升。

在过去很长一段时间内，国内运动品牌在科研及创新更迭的领域方面积累不深，扎根不稳，甚至出现在大型体育赛事中，不得不借助其他国家品牌的产品装备来参赛。在每一次体育赛事赞助伙伴的战争中，每一次不同品牌的合作，也都意味着是一次全新的品牌权力更迭。

从国货自豪意识崛起，到三亿人上冰雪，中国在运动普及教育和影响力方面愈加广泛，以至于越来越多的中国消费者更理性追求专性强的国货运动品牌，这也就意味着营销不单单是口号宣传，要真实建立起与消费者有效沟通的桥梁。

安踏每年为消费者提供超2亿件的商品，让消费者尽享专业运动装备带来的舒适与快乐。未来还会投入200亿在科技创新研发领域，真正的将品牌做大做强。爱运动，不只是一句简单的口号，更是以科技助力冬奥，将科技用于民，展现每个中国人永不止步的精神。

策略

安踏以“科技助力冬奥”“爱运动中国有安踏” 两个创意作为品牌内核贯穿所有投放渠道，助力安踏实现国家品牌实力崛起。通过央视及数字核心平台矩阵，权威版权媒体加持提升安踏国家专业运动品牌力；通过以用戶为核心共创的多元内容，刺激互动参与，替身科技品牌形象及年轻消费者好感；通过创新机制，多链路助力品牌用户沉淀与转化。

执行投放与优化

传统电视端执行投放:

2022年北京冬奥会赛事期间，恰逢中央广播电视总台着手科技创新主基调，积极构建“5G+4K/8K+AI”战略格局，致力于在本届冬奥会的赛事报道转播中广泛应用新技术新手段，提升线上内容观看体验。安踏立足总台全程转播的冬奥赛事为核心，锁定了《冬奥最精彩》独家冠名，《加油中国》赛场呈现、以及多个总台新媒体资源全平台多内容形式影响受众，通过总台开闭幕式、赛事、栏目三大内容转播，彰显安踏国家品牌官方身份同时，将“爱运动中国有安踏”品牌理念贯穿全平台，占领用户心智，全方位展现安踏对中国体育荣耀的助力，实现了品牌热度的飞跃与现象级的品效合一，最终完成了国家品牌力、美誉度的全网共振。

数字端执行和优化:

1.借助社交平台微博、微信、抖音快反应属性，热点大事件+爆点话题双管齐下，抢占热点声量，通过北京冬奥会开闭幕式及冠军朋友圈，微博、抖音、虎扑赛时热搜实现品牌热点营销，实现安踏科技助力冬奥热点破圈。

2.版权媒体流量加持，品牌赋能长振声量，通过快手直播节目植入，腾讯体育直播节目《赢战冰雪》全时段连通奥运观赛场景，咪咕赛事直播定制节目等，打造品牌陪伴式观赛体验，借助趣味内容触达年轻用户，占领用户心智，品牌私域资产快速沉淀。

3.内容平台精细化运营，携手年轻平台的年轻用户共创多元内容，通过微信，微博，抖音，快手，小红书，得物等百位多类型达人团花式解锁安踏冬奥国旗款，国家队科技同款种草。

4.结合年轻用户行为路径，平台创新能力，多维互动如朋友圈点赞喝彩，多平台直播红包雨，微信视频号《安踏冬奥冷知识大赛》互动趣味问答，抖音安踏元宇宙黑科技特效挑战赛等，极大化年轻用户参与，提升安踏科技专业运动品牌好感度。

5.头部媒体平台强势绑定，赢取超强额外线上线下溢出资源，有效拉升安踏品牌力。

6.通过打造品牌四大超品日，借助阿里，抖音，腾讯等数据赋能，优化人群策略圈层人群精准触达，实现高效电商引流转化。

成果

#1 品牌影响力：

冬奥营销互动期间，安踏数字与传统投放齐发共振，其中：

· 数字端品牌曝光量322亿；品牌相关内容阅读量高达174亿；安踏冬奥视频内容播放量高达7亿次；

· 传统电视端助力安踏品牌强势露出，16个央视频道覆盖触达共计49亿人次，春晚及多版央视版权内容植入共计覆盖中国7亿观众;

#2 品牌互动率：

冬奥活动上线期间安踏多次引发社交热度，其中：

- 多媒体内容矩阵与互动机制助力安踏累计互动量高达5亿，用户跳转点击量1.1亿，安踏冬奥相关视频及合作内容总播放量共计66亿。

- 整个冬奥项目执行周期中，国民民族热情与爱国自豪感高涨，全民支持关注本土品牌发展，助力安踏全社交平台声量暴涨，帮助品牌拉新用户，品牌好感度激增，其中，微信/抖音/微博/快手四大平台共计增粉227万：微博粉丝增长161w 位列同行业竞品第一；抖音粉丝增长至531w 位列同行业竞品第二；快手粉丝增长至167w 位列竞同行业竞品第一；53次冲上微博热搜, 25次荣登热榜前十名；21次冲上抖音热搜。

#3品牌价值：

· 通过2022北京冬奥项目，安踏2022年第一季度产品零售额同比增长10%-20%；

· 安踏冬奥项目合作，超越商业营销，实现品牌和社会价值双丰收。作为国内运动品牌的先锋，安踏没有辜负每一位爱运动的中国民众，在冬奥项目中实现了民族品牌崛起的任，让全世界认识了中国安踏。
成果 1：认知-数字端品牌共计曝光量高达322亿，安踏冬奥相关视频及合作内容总播放量共计66亿；安踏品牌话题/内容累计阅读量高达279亿，实现热点事件与话题双热造势，53次冲上微博热搜，25次荣登热榜前十名；21次冲上抖音热搜。
成果 2：关注-传统电视投放成果高效完成，横跨春节收视高峰和冬奥全赛程两个传播周期；霸屏占位中央广播电视总台16个频道；安踏硬广权益触达约49亿人次；观众覆盖超过中国5.7亿观众；各类权益累计毛评点达1583.1%；共计触达202亿人次。
成果 3：关注-安踏累计互动量1.5亿，跳转点击量1.1亿；微信/抖音/微博/快手四大平台共计增粉227万，其中：微博粉丝增长至161w 位列同行业竞品第一；抖音粉丝增长至531w 位列同行业竞品第二；快手粉丝增长至167w 位列竞同行业竞品第一。
成果 4：购买-通过2022北京冬奥项目，安踏2022年第一季度产品零售额同比增长10%-20%。