美团儿童节营销，对小朋友有点“残忍”，对大朋友正好！

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举报 2023-06-01

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今天儿童节，各大品牌纷纷借势营销，但不是拍给孩子的，就是呼吁成年人保持童心。唯独有一支让我印象深刻。

你有没有工作很累，然后很羡慕小朋友的时候？我有！看见公园里边跑边叫，无忧无虑的小朋友，我经常想过去犯贱：“你这么开心，作业写完了吗？”“期末考了多少分？”

所以当我看到短片中主角拿出比小朋友的大N倍的冰淇淋时，我爽呆了！把我想干的事情实施了！他们贱嗖嗖的表情，太拉仇恨了哈哈哈。

在打工人的快乐老家——游乐园，小孩子总是最拉仇恨的。但是我们成年人，也能收获他们的羡慕——毕竟我们大人玩任何项目都没有限制。

经常会在餐厅碰到中国含假期率最高的人——小朋友。但作为成年人，我主打的就是一个情绪稳定（扭曲）（尖叫）（爬行）（捶胸口），但是听到他们在发愁甲乙丙分别跑了多少米后，我瞬间内心平衡了。片中的两位，应该端一杯啤酒，去被作业折磨得抬不起头的孩子对面炫耀：你们不能喝吧？然后吨吨吨喝下去。

根据我多年看剧的经验，短片最后升个华应该就结束了，但没想到还有俩密集笑点！响起的电话铃声：“爷爷，您孙子给您来电话了”，以及打工人非常熟练地接起电话：“喂，老板，10分钟就到”。而且接电话、放刀叉、拿东西起身，这一套动作你俩也太娴熟连贯了吧。确认过眼神，这是真正的打工人。不过，你老板知道你俩有这层亲戚关系吗。

还有“摸鱼就是大人们的课间吧”这句文案也非常戳我。上学开小差，长大了摸鱼，不论什么阶段，摸鱼都是必备的技能。但我很纳闷，片中的两位，你俩摸的是鱼吗？是鲸鲨吧。吃冰淇淋、逛游乐园，又吃美食的，这两个45分钟都打不住吧。就问，你们自觉在哪里？道德在哪里？公司地址在哪里（还招人吗）？！‍

看到这里我只能说，没看过美团这支TVC的人都亏了。无厘头的搞笑风格，一连串的剧情反转，让人永远猜不到结局。神还原打工人日常羡慕小孩的心态，但又不走常规路，通过一系列反转替大人向小孩“报了仇”，让我们在一次次反转的“暗爽”中，收获关于大人的特供快乐。

而且，TVC里的每句台词都是源于对用户的深度理解，呈现了当下青年群体的集体情绪。
因此，短片中真实自然的情绪，成功地激起用户情绪共鸣，让其陷入对儿时的怀念中。

但美团的厉害不止于此，因为没有内涵、没有积极作用的“共情”是没有力量的。美团深挖成年人情绪背后的真正情感诉求，抓住成年人微妙难言的情绪，直接点出“羡慕孩子”的背后是“渴望快乐”，激发了用户与品牌之间的深度情感共鸣。

最后，趣味的剧情生动传递美团的多重业务能力，无形地给用户植入了“成年人的每次快乐，美团都会给予帮助和支持，陪伴在身边”的品牌记忆点。美团由此再一次成功地“打入”年轻人的内部。

不仅如此，美团在六一当天，还结合业务将片子中的“大人特供快乐”变为现实，打造了大人们专属的六一快乐据点，将上海长乐路变身为“长大快乐路”。这个设计真的妙。想邀请美团举办全国巡改！

在北京，大望路可以变身成“大人望事路”，长荣路变身成“长大就荣华富贵路”。长沙有条听雨路，感觉可以改成“不听你胡言乱雨路”，然后邀请甲方去哈哈哈。

同时，美团还联合长乐路公路商店推出3款特调“大人特供快乐水”，打造了一场“马路边边”的 “六一大人联欢会”。

小孩子有小孩子的卡片，大人也有大人的卡片。美团精心准备了彩蛋玩法「大人刮刮乐」。这可是现在最受成年人青睐的“游戏”了，谁看了不想去刮上两张试试手气！

不得不说，这套组合拳打下来，是妥妥拿捏住年轻人的心了。

在洞察上，面对当下“做回孩子、保持童心” 的主流声音，美团打破了思维定势，传递了“当个大人也快乐”的新价值主张。这极具勇气的“挑战”背后，是对年轻群体心境的深刻洞察——成年人其实并不是真想变成孩子，而是怀念童年那份独有的快乐。同时，在后疫情时代，当下的、即时的、具体的小确幸，才是最真实的。基于此，美团用TVC和系列线下活动告诉大家，长大后也有独有的快乐。发现它，享受它。

在营销风格上，美团借助趣味的风格搭建与年轻消费者沟通的桥梁。积极向上、幽默有趣的品牌形象，与当下年轻消费群体的偏好不谋而合。

在品牌价值输出上，美团也不打老旧的感情牌，也不硬灌鸡汤，而是推翻“六一做回孩子”的认知，另辟蹊径地把镜头对准了“有些快乐，大人特供”，以精准的洞察和别具新意的表达形式，在生动有趣的故事中完成品牌角色的塑造，并将品牌符号潜移默化地植入用户心智中。让用户感知到美团的业务在生活中的帮助与陪伴，传递出美团的情感价值和品牌温度。

美团这波操作，不仅给品牌提供了节日营销的新解法，也给年轻人寻找到了理解生活的新思路，向其传递了“大人不做孩子，也能找到自己的乐子”的生活哲学。谢谢美团，我悟了。

作者公众号：姜茶茶(ID：jiangchacha0314）

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