体验，是汽车销量增长飞轮的起点

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举报 2023-06-01

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人们经常问我：未来10年什么会被改变？从来没人问我：未来10年，什么不会变？

— Amazon创始人贝佐斯 —

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先跑通价值增长

作为一位营销顾问，客户经常问我：怎样才能快速提升销量？但很少有客户问我：如何才能持续增长？前者的出发点是迫于销量任务的压力，为了完成本月或季度的销量KPI，而将整个公司所有的资源和力量全部放在运营的增长，也就是去获取更多的流量。这样就会陷入一个恶性循环，为了一个个短期的销售目标，不断地购买流量来实现运营的增长，没有品牌的价值作为基础，流量的转化率越来越低，就需要付出更多的费用去购买流量，最终的结果是销量离目标越来越远。
这就是为什么贝佐斯在内部强调“在价值增长没有跑通之前，绝对不允许上任何运营手段”的原因。只有基于价值的运营的增长，才是真正的那种自然的增长，才是一种有机的系统，使得企业能够进入到一个正循环。这就是著名的Amazon“增长飞轮”的核心的理念所在。

Amazon“增长飞轮”

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体验是汽车营销“增长飞轮”的起点

今天，中国车市的分野以肉眼可见的速度在加快，竞争因此空前的激烈与给营销带来了更大的挑战。一方面是中国自主品牌后来居上，尤其是新能源。新造车势力携带互联网基因、以用户为中心引领了新的汽车消费风潮；加上传统自主品牌在新能源上的发力，如比亚迪、广汽埃安、长安阿维塔等，尤其是比亚迪“all in”新能源，并获得绝对增长速度，销量紧逼一汽-大众，到年底总销量超越一汽-大众基本是板上钉钉了。韩法系基本没有了招架之力，美系也倍感吃力；只有德系和日系三强还基本保持小幅增长，但其在短时间内难以推出更多更好的新能源车型来抢占快速增长的新能源份额，中国品牌市占率超过50%也是指日可待的事。

无论是燃油车还是新能源车，总绕不开消费者；如何满足消费者的需求是共同的营销课题。
中国的汽车消费已从工具性向体验性转化，周末和家人或朋友们一起，带上露营的帐篷、烧烤炉、食材等，融入大自然中渡过一个惬意的周末，已经成为习以为常的场景。
用户一方面需要沉浸式的现实生活，为了体验，他们很大一部分人已经开始舍弃物质，追求冒险。在这一过程中，他们也热衷于将这些体验通过社交网络与人分享。分享即传播，将引发更多人对这种体验的向往并行动起来。所以，体验成为品牌营销的最佳选择。同时，如何将用户的体验扩散出去？就一定要让线上线下联动起来，不仅要把用户线下的体验内容创意好，更要将这些体验过程变成内容，让用户产生自发分享的效果，达到更广泛且又精准的传播效果。我把这一过程戏称为“把用户当作演员，在真实的场景中演一出戏，然后在适合的媒体渠道上映。”以其获得最好的票房（传播效果，到达率或成交率）。

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长城炮的“增长飞轮”

因服务的客户以汽车品牌居多，今天，我就试着用amazon的“增长飞轮”模型，通过长城炮的案例来剖析如何构建汽车营销的“增长飞轮”。

长城皮卡已经连续24年霸榜国内皮卡市场销冠的成绩，以至于它一直标榜“中国的皮卡只有两种，一种是长城，一种是其它”。而长城炮则创造了长城皮卡乃至国内皮卡品牌的“长城炮速度”。
到今年5月，长城炮仅用了2年零8个月，便创下累计销量达30万辆的佳绩，无论是从车市下行的整体大环境，还是皮卡市场的有限体量来看，这份成绩单都显得弥足珍贵。

由此可见，长城炮的畅销并非一时的，相信随着用户基数的增多，长城炮的发展速度也会越来越快。
那么，创造这个速度的底层逻辑是什么？其实就是“增长飞轮”的起点“提高客户体验”，但是构建长城炮体验的底层逻辑又是什么？下面这张图就是当时为长城炮制定营销策略的核心：

长城皮卡深刻洞察到国内皮卡的乘用化趋势即将到来，由此推出长城炮乘用皮卡与多用途商用皮卡属性的风骏区别开来。如何让国人对皮卡的印象从货车的认知转换到“生活者之车”上来？是开辟乘用皮卡新蓝海市场的关键，也是摆在我们面前急需解决的课题。

第一次接触你产品的消费者并不能从你的角度理解产品，我们不能直接用乘用化皮卡“是什么”去和消费者沟通，你得先告诉他们做乘用化皮卡的“为什么”。
基于“让皮卡流行起来”先“让皮卡生活流行起来”的考量，我们认为长城炮的”增长飞轮“的应该以“客户体验”为起点。也就是打造区别于竞品“高端SUV级皮卡”这种用错的类比方式（一个精彩的类比可以让消费者立即理解一种难以描述的产品功能，然后他们还会向其他人描述这个特性。如iPod的“将1000首歌装进口袋”）；同时，也要和SUV车型在更广泛的用途上区别开来。我们清楚皮卡与其它车型最大的产品区别在于“后斗”，同时也分析了竞品和SUV的传播都在强调“可以轻松到达任何地方”的性能上，而忽略了消费者买车不是为了“能到达哪里”，而是到达目的地后做什么？因此“不止于到达”的战略就跃然纸上了。通过一系列的结合乘用化皮卡带给用户的各种场景玩法，如路亚、露营、滑雪、登山、骑行、冲浪、摩托车等“全场景皮卡车生活”的用户体验产生各类内容，分发出去种草。
用户体验的提升产生的内容会吸引更多的用户和流量，而更多的流量为终端带去更多的销售线索，更多的销售线索产生更多的用户，而更多的用户又吸引更多的生活方式品牌加入联盟；更多的用户也意味着兴趣族群更多，这样就逼着长城炮开发出更多基于用户兴趣的车型品类，如“荒野利器”黑弹、“把家带在路上”的旅装炮等“五炮三弹”等，最近更是推出了大型高性能豪华皮卡“山海炮”，助力用户纵横山海。这样进一步丰富了车型品类的数量，而更多的车型品类数量和联盟商家品牌，覆盖了用车全场景，满足日常出行需求的同时，更为用户追求新的生活方式、个性表达、兴趣爱好提供了多元化选择，又进一步提高了用户体验，从而推动轮子滚动起来，越滚越大、越滚越快。
长城炮就是用这个策略，并持续深化“用户共创计划”，不仅在“小众市场里做出了大份额”，更建立起了自己的护城河。

长城炮很清楚乘用化皮卡对“用户的价值”是什么？所以一开始并没有上运营手段，和其它竞品或车企一样，先曝光买流量；而是把有限的预算投入到“皮卡原来可以这样玩”的演绎中，率先抢占消费者对长城炮是“皮卡生活方式引领者”心智认知，先跑通“价值增长”。这种基于价值的运营增长，让长城炮不仅实现了自然的增长，还进入了一个有机系统的正循环。

为用户创造多样化的汽车生活体验，也就打造了自身的价值基础，从而获取更多的私域流量带来更多用户。这个体验就是飞轮的起点，它带来了流量的增长，再通过高效的运营，从而实现高效的转化。
因此，每个汽车品牌都应该考虑如何构建自己的“增长飞轮”，使得品牌能够进入到一个正循环。

图片来自网络，侵删。

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