成年人过六一？塔斯汀儿童节营销的情绪洞察剖解

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举报 2023-06-02

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前几天，大叔看到一个热搜，有点懵，就是这个：
#小朋友嫌幼稚大朋友刚刚好的礼物#
难道，成年人也爱玩玩具，也爱过六一？？？
于是，我在社群里问了一句：今天，有人过六一吗？
真有。
群友小J告诉大叔，自己是85后，今天会约闺蜜去逛吃，前几天还买了品牌出的儿童节限定，只要自己觉得可爱和潮酷就行。
而在另一个群里，竟然从六一聊到了结婚生子买房，甚至还有婆媳关系……
在焦虑和压力之下，越来越多的成年人开始过六一。大家希望能暂时忘掉房贷车贷、婚姻琐事和OKR、KPI，体验一把无忧无虑的快乐，哪怕只有一天呢。
不禁让大叔想起来，去年六一，肯德基的可达鸭是“一鸭难求”。今年，塔斯汀和巴啦啦小魔仙联名的魔法棒、气球翅膀也是被一抢而空。
传统的节日营销，品牌总是希望寻找与节日本身，以及节日特定人群的契合点，但“成年人过六一”这个用户洞察的建立和验证，却为节日营销开辟了另一片广阔的“天地”，即节日特定人群的“反向”营销。大叔做个案例拆解。
先说时间轴。

5月20日，表白的日子，塔斯汀官宣和巴啦啦小魔仙联名。

5月23日，塔斯汀公布30家巴啦啦小魔仙主题门店。只要喊出“巴啦啦能量，塔塔全身变”暗号，即可获得“魔法刮刮卡”一张，有机会拿到“巴啦啦小魔仙15周年限定魔法棒”。

5月25日，塔斯汀推出的六一新品塔塔鸡腿中国小堡+青风柑露气泡饮，正式上新。一经推出，引发破亿流量关注。

5月28日，不少网友纷纷到主题门店打卡，并晒出魔法棒和气球翅膀。#小朋友嫌幼稚大朋友刚刚好的礼物#被拱上微博热搜。

5月30日，#六一限定巴啦啦小魔仙变装#，勇夺抖音热搜挑战榜第12位。不管是人类幼崽，还是大学生“显眼包”，纷纷开启魔法变身，引发一波回忆杀，童年的DNA都动了有没有！

6月1日，#塔斯汀给你补过十八年儿童节#登上热搜，抽一位幸运网友，一次性送出18件儿童节礼物。

大叔看了下礼物清单，真的是太“豪”了！乐高、儿童木马、电话手表、悠悠球、复古游戏机、掌上游戏机、拍立得、国内任意游乐园套票、演唱会门票两张……哪一件不是大家小时候梦寐以求的礼物！确实能感受到塔斯汀想给网友带来快乐的诚意与用心。
只能说，真诚是唯一的必杀技。

复盘塔斯汀整个“联名+节日借势”的打法，大叔认为，其他品牌有3点“作业”可以抄，分别是：心智反差、联名叠加、产品承接。

1
心智反差：焦虑的成年人更需要“装孩子”
大叔在点评喜茶和Fendi的联名中就提过，喜茶这次联名出圈的核心动力是：第一+反差。新消费品牌第一个与奢侈品联名的项目，19块拥有人生的第一个Fendi，平民与奢侈品的反差。

在塔斯汀与巴啦啦小魔仙的联名中，大叔看到，品牌也找到了一股反差，就是在当下越来越焦虑的大背景之下，其实每个成年人过得都很不容易，成年人也希望能喘口气。这波情绪洞察，大叔给99分。
小时候，我们渴望长大，但长大后，却又想回到童年。
来自一组网络调查，超过九成网友认为成年人保持童心不是幼稚，反而可以收获更多快乐。通过IP联名的方式，塔斯汀选择在六一儿童节与成年网友交心沟通，不仅送出诚意满满的豪礼，更是为焦虑的成年人创造了一次缓解压力的机会。
在此洞察下，BGC（品牌生产内容）和PGC（专业生产内容）所带动的大量UGC（用户生产内容）出现，我们才在整个六一传播周期，看到相关话题和内容，霸榜了微博和抖音的多个榜单。

2
势能叠加：IP联名借势节日营销更易出圈
一般的联名或者节日营销，都是单独出现的，比如喜茶和Fendi的联名，选择的节点其实是为了Fendi的线下活动服务，而去年刘德华和奥迪的小满短视频刷屏，则是因为奥迪抓住了“小满”这个节日传递的“知足”与国内疫情三年的情绪共鸣。但像上述两个案例，单独成立且实现刷屏的，毕竟是少数。
塔斯汀这次的IP联名，有一个巧妙的地方就在于IP联名借势了节日。巴啦啦小魔仙可以说是国民童年IP了，在六一期间出现，给了所有女生一个回忆杀。一句“巴啦啦小魔仙全身变”，就可以华丽变装，善良漂亮又行侠仗义，是大多数小女孩童年最愿意相信的事情。

由此可以看出，塔斯汀也是一个浪漫的品牌。ta告诉自己的粉丝们，不管多大，都要相信英雄童话和魔法。如果这个联名放在五四青年节，或者突然就搞一波，就差很多口气。

大叔经常说，传播讲究势能，与其全年都平均“用力”，不如把资源投入在最值得投入的地方，力出一孔。

3
产品承接：“小堡+小青柑”更懂中国消费者
最后讲产品。很多节日营销或者IP联名，大部分网友只记住了某个话题或者某个IP，往往就把企业最希望让大家记住的那个“联名”给忘记了。这也符合传播规律，毕竟，大叔说过了，品牌联名没有双赢，永远是一家蹭另一家。
塔斯汀这次的联名产品呢，其实有较好地承接了IP联名。比如在外包装上，采用了与巴啦啦小魔仙相同的粉红色，多巴胺的配色一下子就可以吸引住女生眼球。在汉堡和饮料的搭配选择上，塔斯汀首创“中国小堡”，做出了产品创新。

去掉了香辣鸡腿中国汉堡的辣，分量也是原来鸡腿堡的2/3，相当于一个mini堡。外酥里嫩的鸡腿排搭配首发酸甜风味塔塔酱，小堡也有大满足。搭配甄选广东新会小青柑与赣南脐橙的“青风柑露气泡饮”，酸甜可口、沁爽回甘。不仅适合小朋友的胃口大小，也适配大朋友下午茶、夜宵时刻想解馋又怕吃多的场景。“小青柑”的采用与塔斯汀“中国汉堡”的定位也非常匹配，很健康，很中式，很有文化。

塔斯汀这次六一的新品联名营销，不是按着头告诉你新品好吃快去吃，而是设身处地体会网友们的情绪，再通过周边、话题来引流造势，不仅网感十足还充满温情，可以说是“内娱活人品牌”了。
作为手擀现烤中国汉堡的开创者，塔斯汀直接开创一条“中国汉堡”的品类赛道。一直被抄袭，从未被超越。除了产品的硬实力之外，塔斯汀的人性化营销洞察营销也是为品牌在年轻人心里占领一席之地的原因。
综上，一次成功的品牌IP联名营销应，该先从用户洞察入手，再寻找到能够与用户实现共鸣的节日和IP，最终通过产品实现话题和流量的承接，进而真正实现从“营”到“销”。

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