一个品牌眼中的十八岁
“14-25岁之间者为青年，92年以后为中年”、“人到中年，建议你躺平任嘲”......
在焦虑年龄不断下沉的当下，倍感时间的流逝和未来的不确定性，仿佛成了不少成年人都会面临的情绪瓶颈。
但有人贩卖焦虑，就有品牌来治愈焦虑。
比如在六一当天，小编就被这支广告给治愈了。
这是汽车之家发布的一支品牌TVC。
作为一个走过18周年的“老品牌”，汽车之家并没有将十八岁视为一种年龄阶段，而是将它视为一种精神状态——即使历经千帆，也要保持初心，勇往直前。
这不仅捕捉到了当下社会的某些情绪，也提供了一种全新的、鼓励人们破除年龄焦虑的视角，让大家在窥见品牌的成长历程之余，也被它背后的向上态度所打动。
看得出来，这支短片在呈现视角上，抓住了“拟人化”这个与用户拉近距离的快捷键，将“品牌的18周年”和“青年的18岁”巧妙关联。
但是当你以为品牌要借助“18岁”这个符号彰显热血、大熬鸡汤时，汽车之家话锋一转，用短片中几位资深车评人的发言，给出了对“18岁”不一样的定义：
“现在的我们，是走过18岁的过来人，有阅历，有底气，同样也有18岁的初心和勇气。”
“一边感叹着青春易逝，一边在右前方第三个弯道处全力出弯。”
“彼时站在18岁路口的我们，拥有明知不可为而为之的胆气。”
相比于初出茅庐的无所畏惧，大家发言里拼凑出的十八岁，更像是一个走过坎坷、但依旧心怀热爱的“过来人”形象，自带少年感，但又不失稳重成熟。
这种新的定义，不仅仅是停留在让人耳目一新的层面，更是汽车之家作为一个走过十八年的品牌想要传递的品牌理念：始终年轻，也不失专业靠谱。
借用文中的发言来说，就是“在一如昨日的胆气里，多了一份时间沉淀下来的底气”。
这种给品牌周年赋予“人”的特点的沟通形式，也让品牌更富“人情味”，当大家将自己对十八岁的感触移植到品牌上，无疑更容易被品牌传达出的人格化态度所打动。
提起周年广告，大多数片子总是囿于展示品牌成长历程的常规框架，自带一种年终汇报的生硬感。
洞察到这一痛点，「隐喻」正是汽车之家这支品牌TVC的又一关键词。
具体来说，品牌在“青年的18岁”这一拟人化视角上，找到了十八岁少不了面对选择的延伸场景，以路口信号灯的色彩变化为创意原点，将黄灯、红灯、绿灯比作不同阶段的人生态度，以此映射汽车之家走过18年成长历程后“有底气，更有心气”的姿态。
红灯，代表着“该停就停的果决”；黄灯，代表着“该缓则缓的格局”；绿灯，代表着“该冲则冲的心气”。
特别是把这层隐喻和片中资深车评人对“年龄危机”的幽默讨论放在一起看，既趣味又契合品牌气质。
比如“黄灯亮了，就减减速，红灯亮了，就停下来歇会儿”，呼应着“现在超过3层的写字楼，我只等电梯”、“Q2的目标是协助我家孩子攻克四年级数学”等玩梗发言，难免让人对青春易逝心生唏嘘。
但“等待绿灯亮起，整装待发”，呼应着“每个路口，我们都可以等待绿灯亮起”、“过来人的攀登，不只为开阔眼界，更享受登高的过程”等心态表达，则是将纵使人生路半，依旧在绿灯亮起后继续往前走的年轻斗志淋漓呈现。
这种跳脱出一味介绍品牌、单纯为成果背书框架的沟通形式，让用户不仅在感同身受的成长经历中达成情感共鸣，也不自觉地对品牌生出好感。
就像短片中十字路口绿灯亮起的画面，既能让人共情到18岁后人们接受自己少了少年气、但依旧勇敢向前的心理状态，也能感知到汽车之家走过十八年、并将继续平缓走好前行路的品牌态度，不失为一种更真实、更细腻的品牌表达。
作为形象焕新的良好契机，周年广告很容易做成品牌自嗨的存在，汽车之家这支TVC反而是返璞归真，看似是以品牌为主角的自白讲述，实际上是让用户看到品牌陪伴、值得信赖的内在一面。
正如短片中提到的：“汽车之家的18年，是每一位用户、每一位创作者，共同陪伴成长下的18年”。这片平台，早已成为用户们认真分享、好好生活的空间。
小编也在微博话题#18家年华#下看到一条评论，有用户就通过这支短片找回了和汽车之家的共同记忆。
从这个角度看，汽车之家意在以更具人情味、更质朴的情感抒发，让周年广告回归到本身意义：没有一本正经地喊口号立flag，有的是从大家都有的18岁感触出发，表达一种更积极向上的生活态度和品牌态度，以此强化品牌与用户的情感关联。
甚至连发布的时间，也是选在了六一儿童节，也算是在营销之外给成年人送上了一份柔软治愈的能量，让更多人相信：人生路半，该缓则缓，但缓归缓，绿灯亮了，我们还是要继续往前走。
在抢占用户心智认知的同时，也给每一个走过18岁的成年人做了一场“精神按摩”，让大家对汽车之家下一个斗志昂扬的十八年心生期待~
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