超级IP——助力品牌商业市场破圈，赋予企业市场突破力

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举报 2023-06-02

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在北京冬季奥运会上，公认的“国际顶流”非吉祥物冰墩墩莫属了。在短时间内，这只造型可爱的小熊猫便霸榜诸多热搜词条和各大短视频平台，成功火遍祖国大江南北，也顺便收割了一波海外忠实粉丝。这种持续的关注和热度也带来了“一墩难求”的周边产品热卖现象。

冰墩墩为何如此受国内外消费者的喜爱和追捧呢？在其热度下会带有怎样的消费市场变革？今天蕉兽就从多个角度跟大家分析探讨一下。

冰墩墩的设计灵感来源于国宝大熊猫，这是一个全世界都熟知的“经典IP形象”，不论是国内还是国外，都拥有超级庞大的受众基础。在整体造型的构思上，设计团队选定了更为软糯憨萌的幼年熊猫的形象作为基础进行创作，加以冰晶外壳和国家速滑馆“冰丝带”的彩色光环做装饰，使得整体既契合冬奥会独特的冰雪运动属性，又兼顾时尚科技感。

这种以经典形象加以其他标志性元素进行创新的方式，使得冰墩墩在造型上就有先天的文化符号认知优势，是一个具备强烈中国文化内涵的IP形象，既可以降低外国朋友重新认识一个新形象的成本，又能迅速达到传播的效果，可谓是中国文化渗透到世界的有力见证。

冰墩墩的火爆，除了有北京冬奥会这个超级IP助力外，也离不开近年来新消费市场中火爆的潮玩产品大环境助阵。

据iiMedia Research（艾媒咨询）数据表示，在2015年－2020年期间，中国潮玩行业市场始终保持增速发展，2023年潮玩市场规模将到达574.6亿元。

咱们以近两年占领年轻世代消费心智的泡泡玛特盲盒、玲娜贝儿等新文创产品举例，这种新文创崛起所带来的新消费驱动力，正在驱使着更巨量的需求市场，也就是有着2.75亿的超级用户基础的Z世代消费人群。这群人已然成为中国消费市场的主力军，拥有非常强大的自由消费能力，最大的消费特点就是追求时尚潮流，注重个性表达，敢于尝试新鲜事物。

也就是在这样的消费大环境变化下，加以北京冬奥会这个超级大IP所带来的文化自信感和认同感，点燃了这群主流消费人群的消费热情和消费需求，进而加速了潮玩IP市场的破圈，其市场渗透率正在进一步提升。

·IP的深度

首先，我们需要认清的是，IP并不是一个随机构思出的一个卡通形象，没有任何文化内涵的IP也不会得到市场和消费者的认可。想要为品牌打造一个有市场突破力的IP，必须先赋予IP深度的文化内涵，并为其构筑一个专属的、独特的品牌人格和价值观，而这个文化内涵是需要根据品牌自身的定位、差异化竞争优势以及目标消费人群的消费特征等方面去一步步确立的。

举个例子，蕉兽为驴哥旅游品牌所打造的IP－驴哥，就是在深刻洞察品牌基因、当前消费市场和竞对目标后，才提出的“敢玩又走心”这个差异化价值观，赋予其爱挑战、玩得野、个性有点倔、一根筋、有点憨、但脚踏实地、很靠谱的品牌人格，从而成功收获当地消费者的好感。

· IP的广度

我们所说的广度，是这个IP在投放市场后能否被不同年龄层、不同职业背景、不同喜好的绝大部分消费者所接受，以及是否具备跨界传播的能力。这也恰恰是冰墩墩如此受欢迎的原因之一。

举个例子，蕉兽为云美·川渝旅游品牌所打造的品牌IP，它是以国宝大熊猫为形象出发点，再聚焦国风文化和川渝当地文化后融萃而成的，在品牌投放市场后，成功引起各年龄层消费者的喜爱，收获大批粉丝。