只看李佳琦，永远看不懂李佳琦
1
后台老有读者问我，那些直播带货的主播感觉也没什么特别的，凭什么就能把东西卖出去。
还有人问，以后要是混不下去了，是不是起码还能去做直播。
有一说一，我还是建议大家好好对待现在的工作，不要总把直播当退路。
这真不是一条好走的路。
做直播简单，是大家普遍存在的一个误解。
很多人说直播有啥难的，也没啥门槛，对着镜头开始不就行么?
对，就是如此。
但正是因为谁都能来，所以才会那么卷。
所有你能想到的玩法与狠活，都被人试过了。
要么没用，要么卷烂了，要么太狠被封了。
想杀出来，才更需要登峰造极。
如果把直播类比一个岗位，那就是销售。
销售的门槛低吧？
有嘴就能做。
为什么有的销售十天半个月开不了一单，有的销售能一个人撑起半个公司的业绩？
同样的道理。
因为简单，所以才最难。
有这么多直播间、这么多的货，消费者到底选谁？到底为什么要选你？
这年头，没有人是傻子。
钱包和社会毒打，让每个人都很聪明。
你现在做一个直播间，你能让观众来看，在你这儿买东西，只有一种可能性。
那就是你为他们提供了价值。
这里的价值，包括了情绪价值和利益价值。
前者让观众愿意看，后者让观众肯掏钱。
两种价值都得有，如果只有一种，也走不长远。
而且用户的观看时间和购买需求都是有限的，看了你就不能去看他。
所以能存活下来的直播间，不一定是最牛叉的，但一定有自己无法被取代的特殊之处。
这年头，就没有好做的行业，没有容易赚的钱。
大家都不容易，都是在努力活着。
瞧得起别人，也是在瞧得起自己。
如果你没有干掉炮灰的本事，那你就是那个炮灰。
2
直播行业外的人对美ONE这个名字可能会有点陌生，但九成九的从业者应该都听说过这家公司。
因为这是站在李佳琦背后的那个“幕后大BOSS”。
前两年很多人看到李佳琦创造的带货奇迹，跑去研究他的直播间，纳闷就那几句口头禅怎么就那么有魔法。
我老婆很喜欢看李佳琦直播，买了很多东西。
我其实一直不太理解，买货干嘛要去等直播。
为了搞明白，我也专门去看了几场李佳琦的直播，很快我就意识到，无论是带动力十足的“我的妈呀”、“oh，my god”、“这个颜色也太好看了吧”还是和观众拉进距离的“所有女生”、“答应我，买它”，都只是出圈的几个热梗。
李佳琦本人非常有亲和力，但另有功夫在别处。
很多东西在表面上是看不出来的，你如果从一个普通观众的视角去看，只会觉得直播行业真好混。
毕竟常用话术就那几句，都不用专门去背，我看了两场我也记住了。
但——
厉害的从来都不是主播的话术，而是美ONE对整个直播间体系的构造。
就好像刷短视频的时候，也有人会觉得就那几分钟甚至几十秒，好像谁都能拍。
但我真去写短视频台本之后，发现要在短短几分钟里把一件事情讲清楚，并且把读者的情绪引爆，并不比做一个长视频容易。
甚至更难。
因为你没有足够长的铺垫，需要上来就爆。
你看着李佳琦的直播间，觉得简单，是因为你作为用户体验很顺畅。
但观众感受到的顺畅，背后是美ONE无数细节的堆叠。
就像科幻电影里的宇宙战舰，驾驶员们开起来总是轻轻松松，喝着咖啡、按几个按钮。
可他们身下那庞大如小行星的战舰，需要的却是难以想象的工业体系和复杂工序。
3
这个直播间体系到底是怎么运转的？美ONE又到底是怎么做到的？
一个成功的直播间，需要同时给三方创造价值：
消费者、商户、品牌。
无论是哪一方，都不是主播一个人就能应对的问题，而是需要一整只团队通力协作。
先说消费者这一方。
前面已经说过了，直播间要为观众提供情绪价值和利益价值。
情绪价值怎么提供？
一半考验主播自己的个人魅力和业务水平，而另一半考验的则是直播间的栏目设置和流程规划。
就像一个优秀的电视节目，既需要牛叉的艺人，也需要背后的节目组靠谱来策划流程和冲突，以及后期剪辑。
最后总体呈现出来的效果，才能够有趣、抓人，减少观众厌倦、可以长期追看。
李佳琦自己在直播间里的表现不用多说，亲和力确实牛X。
但很多人可能没注意到，美ONE对直播间栏目和流程的设置也同样很有深意。
举个例子，美ONE在直播间里开设了一个“超级八点半”栏目，集中讲解品牌爆品，可以帮用户节省等待时长；还有一个“新品秀”栏目，专门讲新品种草。
靠个人魅力可以爆火，但精准抓需求，让消费者按需取用，这才是长久留住人气的正确策略。
而且观众愿意看，只是直播间体系的一个开始，还要愿意买才行。
为什么愿意买？
因为这个直播间还能提供利益价值，消费者真的得到了好处。
今年的李佳琦超级618，美ONE不但首创了直播间内外联动的全周期玩法，还在平台基础上额外补贴了1亿红包。
不仅给消费者带来实打实的利益，还要变着法子让利，游戏策划都没这么拼。
为了卷到极致，美ONE还为618设计了一堆小细节。
从直播日历、618小课堂、618攻略文档、618直播小专场到小程序“一键预约”产品功能，基本上就是消费者能想到的它都做出来了，没想到的也做出来了。
最关键的是，在单次博弈里，商家利益最大化的选择就是坑你，就是管杀不管埋
但直播间是个长期博弈，无论是为了用户复购还是出于名声考虑，都必须提高消费者服务的质量。
美ONE玩的不是那种一锤子买卖，而是选择了“管到底”。
只要是在我这里买的商品，我就提供全链路服务。
不但保证正品，而且随时跟进售后，甚至专门弄了一个“消费者守护计划”，由商家、平台、美ONE共同提供三重保障。
消费者凭什么选我？
因为我不但让他们看得爽、用得方便，还买得放心。
4
除了要做好消费者这一环，还存在着“商家”和“品牌”这两个同样重要，并且无法直接在直播间看见的环节。
它们和主播的临场发挥就没什么太大关系了，更重要的其实是这个直播间的基本功。
而这，恰恰也是美ONE最擅长的。
怎么给商家创造价值？
首先，是满足商家最核心的诉求：
把货卖出去，并且卖得越多越好、越快越好。
现在我是商家，我都来找带货直播间了，那我关注的肯定就是你能不能帮我卖出去。这个问题解决不了，其余的一切都是白扯。
美ONE的选择就很聪明，商家要推的产品可能有很多，但我就是抓住里面更优秀、性价比更高、卖点更亮眼的那几个。
接下来无论是直播间的主播也好还是其他资源也好，都堆在这个产品上。
要的就是打穿消费者的认知，从各方面都让你觉得不买反而是对不起自己钱包。
不得不说，这个策略真的是把人性玩明白了。
假如你什么都推，好的坏的都是一样的溢美之词，只要给钱就能得到高度评价，那消费者也不傻，只会当你的每一句话都是放屁。
但是当你真的把好东西推出来，消费者一开始不信你，但比了一圈之后发现确实如此，之后就会一直信你。
这种做法不光是美ONE在用，而且整个行业都在学，还演变成了一个专业术语，叫“爆款尖货”。
其核心逻辑，就是集中资源打一个品，确保观众一定能记住，进而掏钱购买。
集中一点，才能登峰造极。
除了GMV这个最核心的问题，美ONE还把其他各种细节也考虑到了。
做直播矩阵，让商家根据具体需求来投放，实现有得选；
做ONE家选品平台，从技术上让商家合作起来更方便。
我都把你服务到这个地步了，你是商家，你选不选我？
最后是品牌这一环，这就更是一个高难度+高维度的任务。
消费者的人数最多，但诉求其实最简单。
商家数量更少，但满足起来比消费者复杂。
而品牌——尤其是那些大品牌，其数量是最少的，需求却是最复杂的。
绝大部分普通的直播间，即使不说大品牌看不看得上的问题，就算品牌愿意合作，也没有足够的底蕴去完成它们的任务。
但美ONE可以。
一方面，它不但能够从内容层面策划事件营销，和品牌完成深度联动；
其运营的私域社群还能锁定用户需求，并且作为品牌和消费者沟通的一个渠道。
能够在实力上平视大品牌，才是服务好品牌的前提。
5
直播行业的卷，是有目共睹的。
有的主播吃肉，也有的主播喝西北风；
有的直播间门庭若市，也有的直播间苍蝇都飞不过去一只。
从2014年成立到现在，美ONE已经在这个行业待了9年。
在这个一天不播就有可能被淘汰的行业里，活了9年。
之所以能活这么久，并且还活得越来越好，靠的就是把直播间的细节做到极致。
这里面的每一步，可能看起来都不难。
但是要面面俱到，就绝不是一件容易的事情。
而且这些思路也没有专利，很多细节你能做到，对手也能跟着做。
怎么办？
要么不断创新，让对手跟不上你的版本节奏，要么独辟蹊径，让对手看明白了也学不来。
而且这是一个无限的游戏，你做错了任何一步，都会有极为严重且不可挽回的后果。
你没服务好消费者，分分钟就会有大量的观众流失。
无数对手都在等着你的失误，随时准备接收你流失的观众和资源，他们一旦流失就再也回不来了。
你没服务好商家，商家就会失去继续合作的信心；
你没服务好品牌，和品牌的信任也会产生裂痕。
在这个恐怖的低容错率游戏里，你只能步步为营、如履薄冰。
没有无缘无故就能赚到的钱，更没有轻轻松松就能活下来的公司。
一切如逆水行舟。
不进则退。
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