采访：Ruonan、倩倩
撰文：倩倩
2020年春天，The N3 Agency创始人张卢克，在微博写下这么一句话。
“野外露营和房车，是成年人的过家家。”
两年后，这句话被他捞了出来，成了过去一年最出圈的露营文案。
小红书《露营是成年人的过家家》
该项目获得2022数英奖金奖
一上线，这句话就掀起一波复制、分享热潮。一年后的今天，小红书再传播内容依然不少，完整词条引用都有7000+。
今年初，罗振宇2023“时间的朋友”跨年演讲中，也特别提及了这句“今年很流行的广告语。”
一则灵感碎片，如何成为一句出圈文案？
我们与项目主创张卢克聊了聊这背后的故事。
一、露营=过家家？
回到最开始。小红书给N3的brief很明确：
“面向小白人群提出一句主张，激发他们对露营的向往，并让他们真正参与露营，或在小红书分享露营相关内容。”
需求看似简单，要深思的问题却很多。
首先，小红书为什么要讲露营？
或者，小红书为何讲户外？
在N3看来，将自己定位于“生活指南”的小红书，是一个生活方式社区。讲露营、讲户外，对于小红书而言，本质是想通过绑定这些流行生活方式，放大社区影响、拓展社区生态。
所以“相较于强调专业的户外精神，小红书在讲的，更多的是一种离用户更近、离生活更近的户外。”
也因此，面向户外人群，小红书有一个“从小众到大众”的沟通过程。
先把垂类人群带进来，再通过专业人群影响泛人群，让不玩的人玩，让行动力不强的人行动起来。这样越来越多的人进入平台，用户、内容多了，平台运营的空间也更大了。
具体到露营，2021年秋天，小红书与张震岳合作的《说给想红的人听》，已先一步与专业露营人群达成对话。
2022年春天，又过了半年，是时候把露营推向更多泛人群了。
接着，如何让露营离用户更近？
知道了为什么，项目的难点随之而来。
一来，面向小白人群，想缩短露营的距离感，就要降低露营门槛。但事实是，露营要选址扎营，要准备各种七零八碎的设备工具，如卢克所言“确实不是一件低门槛的事儿”。
二来，泛人群虽是沟通重点，但也不能顾此失彼。
如果跟垂类人群站到一块去，很容易把这个事情讲得很高深；如果过分强调‘露营简单又好玩’，又会让那些专业人士觉得你太业余。
N3选择“向上反推”——去挖不同人群露营的心理动机，在共通的情绪心理层面，同时靠近二者。
为此，N3“聊了不少人”：业内资深的户外玩家、小红书上刚刚接触露营的小白、身边那些没去过但想去露营的朋友……
聊下来就发现，真正在露营、想露营的，是那些想要对抗封闭的人。
想象一下，一个很宅的人，或者一个十分享受城市生活的人，是不会有露营动力的。只有那种过够了两点一线，受够了这个周末继续重复上个周末、上上个周末的生活的人，才会想着去户外。
具体来说，这些人不只有刻板印象中赶潮流的年轻人，还有更多“上有老下有小”的城市中产。对他们来说，户外是以释放自我为目的外向探索，也是打破生活循环、平衡生活节奏的手段。
露营就提供了这样一个场景。在这里，没有日程表、没有一定遵循的规矩。天幕下，瘫坐在露营椅上望向远方的时候，各种冠在你头上的title，以及那些繁杂的思绪，都随着自然的清风远去了。
换句话，露营将人们的生活选择、社会关系、日程安排都一一简化。
这正是N3对露营本质的洞察——“露营是对生活的简化”。
露营是生活的简化，是成年人的过家家
从简化的生活到童真的乐趣，卢克日记中那句 “成年人的过家家”跳了出来。
卢克回忆，当初记下这句话，更多的是露营刚流行时，对朋友圈 “露人”的一种调侃。
如印象中的那样，他们大周末的去外面扎营、烧柴、做饭，最后一起举杯，和自己忙活了一天搞出来的露营餐来张留影……
“你看，这不就过家家吗？”
不过，灵光一闪的一句话最终成为一个出街项目传播主题，不只是“拍脑袋”。
在小红书上翻了一些露营笔记后，我们发现把露营说成是过家家，已经有一些人在做这样的类比了。
一个人的有感而发，却是很多人共通的认知表达。所以卢克才说，“这不是我一个人的东西，而是很多人的集体共创。”
后来，他们又拿着这句话给很多露营人群看，也问了一些专业玩家：“如果把露营比作过家家，你会不会觉得冒犯？”
事实是，即便比较资深的圈内人，平时也会有类似的调侃。“他们并没有把露营当作什么非常值得骄傲的运动。对他们来讲，这就是一个平衡生活的方式，就是一种过家家。”
前期沟通给了团队信心，小红书的肯定更让大家确定，方向对了——
当天下午比稿一结束，N3就收到了小红书合作的通知。
二、与具体的人对话，是好文案的标准
别赶时间 就坐在那里 等着时间
在大自然面前 永远未成年
人就应该待在 没有天花板的地方
不是大人给了孩子童年 是孩子在陪大人复习童年
离噪音远了 离白噪音就近了
不插电的亲子时光 会牢记一辈子
恋爱谈久了 也要来点小水花
美食没有评分 也好吃到过分
抬头吧 不必打开星星灯
除了“露营是成年人的过家家”这句直击本质的传播主题，作为去年数英奖金奖项目，这个项目被称赞最多的，还有如上这些文案。
轻巧细小却格外戳人的文案，怎么写出来的？
做普通人的嘴替，与具体的露营人群对话
好文案，首先要有文案视野。
提到文案创作，卢克给出N3的标准：“直白地讲，就是要搞清楚文案是为谁而写，又是写给谁看的。”
品牌方面，N3前期花了很多时间，研究小红书做露营的底层逻辑，也找到了品牌与受众对话的立场——想让露营离用户更近，沟通的姿态就不能太板正、语言就不能太深奥。
同时，如卢克所言，“文案对话的，不应该是某群人，而是某个人。”“泛人群”是个很模糊的概念，深挖露营潜在人群，N3找到了具体的一个个人——
想安安静静消磨时间的人、想在野外“打破天花板”的人、想和孩子一起复习童年的父母、想给爱情加点小火花的情侣……
与人沟通，文案才会言之有物。在此基础上，将具体的人与具体的场相连，文字就有了让每个人都代入的可能。
而站在受众的立场， N3致力于“做普通人的嘴替” 。
比如，将自己代入受众的角色，或者直接把自己身边的某个朋友，当作沟通的对象。
写出那句“别赶时间，就坐在那里等着时间”，就是卢克居家办公、“憋文案”时的心境写照。
当时坐在电脑前，没什么思路，就看着电脑切换到锁屏界面，盯着一张张自然风景画面闪过，一下就get了露营时，人与时间的关系。
同时，文字简洁不绕口、没有生僻字，也不脱离常识……
不需要 “读”，而是“看”过一眼就明白，文案才更容易调动认知和情绪。
好文案，要有一点“被借鉴的空间”
内容一旦和人群发生了某种链接，它就有了可传播的生命力。
项目上线后，无论“露营是成年人的过家家”，还是“人就应该呆在没有天花板的地方”、“别赶时间，就坐在那里等着时间”……成了小红书乃至微博朋友圈，许多人都在“copy”的文案。
实际上，用户再传播本来就是项目的传播目标之一。
作为平台，小红书并不直接与露营生意相关。将人们推向户外的同时让内容回落到平台社区，让那些想要去或者已经去露营过的人，能有在小红书分享露营所感的欲望，露营这种生活方式才算真的与小红书有关。
这也是N3将短文案作为创意形式的原因。
文案在现在的传播环境中确实蛮讨喜的，它容易激发二次传播。而且从传播上来讲，它是一个比较有性价比的方式，你让别人扩散一条视频是蛮难的，但是扩散一句话就简单一点。
关键在于，这句话是否让人有欲望去复制。
文字简短直白，是便于文案在社媒环境下再传播的一大特性。更重要的是，“要有鲜明的观点”。
露营是成年人的过家家，徒步是陪自己好好走段路，这种“下定义”式、直指近年户外风潮内核的传播主张，如此。项目海报和视频中的文案，同样如此。
如卢克所说，“大家真正向往的不是露营这件事情，而是不赶时间的状态，不用考虑天花板的状态。”
人就应该呆在没有天花板的地方
别赶时间，就坐在那里等着时间
不是大人给了孩子童年，而是孩子在陪大人复习童年
……
这些文案，抓住了当代人“都市病”的症结，也找到了露营于不同人群的价值。它们虽然轻却有力，所以当共鸣发生，向往感、行动力和再传播，一触即发。
项目的出圈、社区内容的广泛反响，随之而来。
三、“封禁期的精神自由项目”，处处都是非常规操作
从洞察策略，到创意文案，N3花了不少心思，但也表示“都挺顺”。
难的是执行。
有多难？提案在3月中，出街、落地在5月底，正好卡在上海封控那段时间的项目，可想而知。
与博主共创，可以是让内容更好的方式
特殊环境，造就非常规操作。
文案是项目创意的核心，如何把文案表现出来，图文结合，“场景画面+应景文案”——海报是最直接的表现方式。
十多句备选文案，对应的不同场景如何表现？疫情出行难，找谁拍、去哪拍？
N3提议，何不把平台上的那些“很会拍”的创作者，利用起来？
在卢克看来，与博主合拍素材不只是“更节约时间成本、内容经费的创作方式”，不同博主、不同风格的素材组合到一起，也更便于塑造露营群像。而且，这些博主本身来自小红书，“产出的内容也会更符合小红书平台的内容调性”。
一向注重内容原生感的小红书，迅速接纳了这个建议。并很快发挥平台优势，找到一些会拍、能出片的露营相关博主，完成了海报素材的拍摄。
结果是，这些素材不仅满足了海报制作需要，也发布在博主的个人账户发布，为小红书露营季攒下第一波声量。
可以看到博主发布的相关笔记阅读、点赞量都不错
采访中，卢克还透露，这种特殊环境下意外收获的共创模式，还被沿用下来。在与小红书乃至其他品牌合作的过程中，有需要用到类似群像内容的生产，N3都会建议品牌试试这样的合作方式。
比如，前不久N3与小红书户外合作的 “一起破风去”，素材就同样来自共创。
小红书×N3 《一起破风去》
“以后坚决再不搞云拍了”
说到云监片的执行体验，张卢克直摇头。
他坦言，整个项目最难、也是团队最觉遗憾的部分，就是视频了。
为“有力喊出品牌主张”拍几支短片，是项目一开始就预定好要做的内容。
考虑到小红书方面想要匹配5月开播的《一起露营吧》做综艺曝光，而陈伟霆是综艺主MC，在泛人群中有一定明星影响力，本身也是实打实的露营小白，短片的主角就敲定下来。
大家最初的预想是，跟着陈伟霆的综艺录制，在浙江杭州、或云南腾冲取景，拍几支有氛围的短片。
想象是丰满的，现实是残酷的。N3这边所有人都困在上海，导演、艺人那边也被疫情追着跑。拍摄拖了一个月，最后只能逮着导演王笑恒和陈伟霆都在北京的机会，“就地取材”。
但4、5月份的北京，春意了了，用卢克的话说“草都没长齐”。最终还是在一家酒店的户外婚礼举办场地，找到了一小块还算过得去的绿地。
N3与客户、导演及制作团队一起克服诸多不便：
云监片经常没法及时沟通，还好小红书团队能够在北京跟片；
场地有限，遇到“镜头稍微偏一点，就要穿帮”的情况，全凭导演专业把控；
草坪绿意不够、地面崎岖不平等实在无法规避的场景限制，则靠强大的幕后团队收尾；
团队还特别请到广州一位指谈音乐人，为短片原创了那些节奏轻快、调性清新的背景乐……
最后，才有了这3段支有露营氛围，还带着几分生活气息的短片。
线上线下，项目再难，也要有个完整的闭环
给力的团队双方，还把线上线下各个互动环节、传播内容，都尽力做到了位。
线上，跟随“小红书露营季”的传播步伐，基于N3的策划和文案创意，小红书站内上线一支互动H5。趣味H5不仅支持用户解锁个人露营头衔、专属露营指南，小红书还把露营地预约、露营尖货种草关联进来，鼓励用户分享、创作露营笔记的同时，也将人们的心动化为行动。
线下，在热门露营目的地阿那亚，小红书还联动各大露营地、社区博主，办了一场“日升月落”露营大会。
线下活动视频
其实，作为项目的收尾，这本来是一场早就确定好的B端线下活动。但联想到阿那亚的环境，以及那句“别赶时间，就坐在那里等着时间”，N3想着或许可以换个方式去呈现。所以特地找人，在现场搭设了这样一个特殊的装置。虽然又是一番躲疫情、赶工期的折腾，好在成果不错。
在阿那亚的海边，随着日光的流转，与时间相关的文案投射在广告牌上，在自然的光影中变换着大小和方向……
露营感知时间的乐趣被巧妙放大，新颖的媒介创意意外地为活动收获了场外关注。
四、做更轻的户外，搞更轻的创意
浴一回月光，落两肩花瓣，踏一回轻雪，活着、看着，欣赏着，却没有患得患失的心情。
汪曾祺《人间草木》中的这段话，很合当下对户外抱有极大热情的都市人的心境。
认真观看一朵云的浮动、一条河的流淌——在户外，人们离城市远了，反而离生活 、离自己更近了。
“即时度假”，更适合城市人群体质的轻户外
在卢克看来，户外热，关乎整个社会情绪的变动。
经济增速放缓，大家不再追求某种“宏图伟愿”，而是开始批判内卷、关注生活、讨论休闲，也更强调怎么放轻松、做自己。
这也是整个城市化进程的缩影。
原来大家都住在农村，出门就是田野，完全没有露营的概念。但现在越来越多的城市新生人口，在城市化进程中，开始与自然脱节、与自然割裂。向往户外，向往大自然，某种意义上，就城市化进程中，大家平复自我失衡的必然选择。
所以，虽然并不觉得户外会持续前两年的爆发式增长，发展成一个泛大众消费品类，但卢克依然认为，户外的空间还很大。只是更轻量，也更“窄众”。
在先后与小红书成功合作露营、徒步、骑行等项目的N3来看，离用户更近的“轻户外”，是小红书能在户外开疆拓土的原因，也是当前整个户外发展的趋势。
卢克将这种更适合都市人群体质的户外，称之为“即时度假”。他解释：“不是那种刻苦的荒野生存，而是一些城里人，即便放半天假，也要公园里找一片草坪，搭个帐篷、看看天、吹吹风。”
为了适应这种消费需求，户外门槛会变得更低，同时也会打开更多细分的维度。
户外会被切分成很多小项目，有人露营、有人徒步、有人骑行，也会有更多新的项目出现，更多不同的人会卷入其中，找到适合自己的玩法。整个行业就会朝着这种更窄、更细分的人群场景，慢慢增长。
现在，是时候搞些更小的创意了
户外往轻了、细了走，广告也一样。
现在，相对于说一些大命题，轻生活方式、小幸福时刻 ，反而成了人们更容易共鸣的点。我们也应该更关注一些小的东西。因为具体的东西，不会给人压迫感，而是会更实在、更可信。
所以，讲露营的时候，N3会用“过家家”做比喻，强调直给的观点、轻巧的语态。
讲徒步也是一样。从小处洞察，N3对徒步的定义，是一种在自己的时区，听见自己的方式。
小红书×N3 《徒步是陪自己好好走段路》
文案（部分）
每当我和自己的关系开始生疏
我就会去自然里徒步
走进自然的时候
自然也走进我我能感受到世界很大，同时又很小
小到只和我的身体有关
呼吸变重、心跳加快、肌肉用力的酸痛
自然面前，我不用掩饰也无需隐藏
……
轻，不在语言轻柔，而是轻轻带过，却涟漪万千的情绪拨动。
其实不只是N3与小红书，最近两年，肉眼可见地，叙事庞杂的品牌故事、高深莫测的氛围感大片越来越少，轻量级创意、生活化叙事、个体性表达越来越多。
无论是品牌还是代理商，都意识到了“平视对话”、“轻盈沟通”的重要性。毕竟，个体独立的都市人群，不愿意被教育、被冒犯，更不愿意花费多少理解成本去阅读一则广告。
轻一点就好。简单不套路，给人一些情绪上的小美好、一点体验上的小收获。如卢克所言：
“不上价值，反而有效。”
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