携手餐饮商家，抖音生活服务「畅吃聚会日」探索场景营销新模式

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举报 2023-06-05

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无形之中，聚会聚餐成为今年消费场景的“隐形冠军”：被疫情耽误的久别重逢、返乡团圆、婚庆礼宴......当下，人们更加珍惜在一起、面对面的场景，从一餐饭、一杯奶茶开始，和喜欢的人“贴贴”。在《第一财经》近日发起的《消费复苏，你会买买买吗》的问卷调查中显示，与过去三年相比，消费者今年在聚餐领域的消费意愿呈“持平及上升”的比例合计达90%。消费者对聚会越是期待，餐饮商家越是需要拿出一份谨慎的聚会专场考题应答。

因此，从用户和商家两端双重需求出发，抖音生活服务全新推出「畅吃聚会日」这一平台级场景化营销IP——携手多家餐饮品牌，以日常聚会为场景链接，一方面强化聚会场景属性，通过优质聚会好品和线上线下聚会氛围打造，丰富用户聚会选择，为用户消费决策提供便利的同时，拉动商家经营增长；另一方面，结合适配聚会的节点和热点，通过聚会场景营销大事件拉近用户与商家距离，让用户和商家在流量场景中“欢聚一堂”，助推更多餐饮商家出圈经营。

第一波参与「畅吃聚会日」的商家联动平台在3-4月紧跟春日露营聚会热度，围绕家庭、亲友等目标人群，打造“露营季”主题，聚焦周末聚会、春日踏青及下午茶等聚会场景，将宽泛的聚会场景具象化，通过“‘聚’场景直播+‘聚’主题货品+‘聚’多端流量”的场景营销“三板斧”，提升人货场匹配效率，“聚”出新玩法，“聚”出好生意。

还原多类型聚会场景，打造更具松弛感和吸引力的主题直播

许多用户发现自3月开始，那些带有聚会心选标签的餐饮商家直播“更好看”了：不光直播间内更丰富的菜品、更特写的画面让人看一眼就食欲大开，更不一样的是，直播间少了几分压迫感、喧闹感，多了一些画面感、松弛感，直播间本身变得更像一道风景，产生了让人愿意驻足停留的吸引力。

3-4月以“露营季”为主题，「畅吃聚会日」让商家和用户在直播间里先“聚”了起来。参与活动的商家着力打造露营、礼宴等主题实景直播间，在场景、流程、互动等各个环节融入真实聚会场景元素，呼应用户那颗想聚会的心。经由兴趣算法的“货找人”推荐，对聚会感兴趣的用户将更集中地进入聚会主题直播间，但看到的不是商家过往惯用的“叫卖式带货”，而是扑面而来的闲适氛围，以更愉悦的心情发现更心动的聚会好品。

「畅吃聚会日」期间，7分甜走向户外，联名国漫IP《喜羊羊与灰太狼》，开启“聚会懒直播”：为了向用户传达更直观“露营聚会”场景感受，在直播间的布景上，把帐篷、房车、森林树墩等相关元素搬进直播间，白天在郁郁葱葱、春光洒落的草坪上享受“春天的第一杯奶茶”；晚上在静谧月色，萤火闪烁的陪伴下，看主播们以“茶”代酒，松弛夜话。用户看到的不仅是一场向往的露营，更建立起“喝奶茶让聚会更惬意”的消费认知。喜姐炸串则洞察到露营场景下，朋友之间小吃小聚的需求，根据自家产品特点，聚焦在踏青春游聚会外带的场景，策划了“春日躺营吃喜姐”主题场景直播，不仅在露营桌上摆满炸串产品，还定制“躺着吃串也时尚”的喜姐新形象，同步印制在露营箱、炸串桶等直播道具上，一改记忆中“放学街边来两串”的消费场景，让用户意识到“多人聚会吃喜姐、更多选择、更多方便、更多快乐”。在“小喝”、“小吃”的品类之外，作为正餐，蛙小侠则打出了场景营销的多元性，聚焦目标人群的周末聚会场景，结合“中餐”风格，将亭台楼阁、高山流水的新国风“吹入”直播间，以#寻味东方春日礼宴为主题，安排主播换上新中式服装，当用户跟随主播漫步私房园林、款款落座时，会更真切地感知到在蛙小侠与亲朋好友尝新欢聚的美好时刻。

为什么「畅吃聚会日」如此看重场景的构建？首先，场景的独特性在于，集合了时间、空间、人物关系、情节情绪等消费的重要决策因素，被称为“最有说服力”的内容种草。通过复刻真实消费场景，用户可以一目了然地获取商品在什么情境下如何使用能达到什么样的效果，容易“一眼入坑”。视频内容之所以比纯文本、纯语音内容更具上瘾效果，正是因为视频具有天然的场景还原优势，让用户迅速意识到“它与我有关，我应该看一看”。

更重要的是，基于场景内容种草能力，能激发用户主动搜索、积极找货的消费动能。面对货品，用户的消费决策是“淘汰机制”，它有没有哪里不够好，会不会有更便宜的；而面对场景，用户更多是“匹配机制”，我有多喜欢它，它能给我带来哪些快乐。因而，在「畅吃聚会日」的聚会场景直播间中，用户看到的不是货架与货品，而更多是沉浸其中，会从“货找人”的筛选模式转向“人找货”的渴求模式，主动在直播间内寻找更符合想象的聚会好物，并果断下单。

联动商家“组团出道”专属货盘，满足聚会场景下的多元吃喝需求

用户对于聚会的消费动能可以被商家场景化直播唤醒，但最终促成下单的关键，必然是真正切中欢聚场景需求的优质聚会货品。「畅吃聚会日」串联起的聚会场景，可以说是团餐被需要的最佳场域。对于有聚餐需求的用户而言，聚会团餐本身自带流量，尝新也成为年轻用户发起聚会、到店探店的重要动力，“我在抖音刷到他们家有多人餐，姐几个一起冲”几乎是每个吃货都用过的“邀请函”。同时，聚会新品无论是口味刷新认知，还是造型颠覆以往，都会自然而然地成为贯穿聚会前后的讨论话题，服务聚会氛围，并在社交平台衍生出大量UGC内容，吸引更广泛的用户到店聚餐打卡尝试。

因此，餐饮商家通过在新品发力，与潮流文化、经典IP、创意口味等元素联动打造话题，便能高效构筑起一个“为有源头活水来”的内容场，让品牌出圈成为可能。7分甜联名国民动画IP懒羊羊，推出了“羊羊羊角蜜”两款饮品，喝上一口，和朋友一起在聚会上笑谈童年，轻松唤起一波“回忆杀”。蛙小侠重在口味创新，关注品牌年轻目标消费群体对“芝士”、“肥牛”的口味偏好，碰撞出新品“番茄芝士肥牛蛙锅”，调动聚会吃货体验新鲜感和好奇心。喜姐炸串则通过“重构产品形态+融合潮玩理念”，上新“锅巴土豆”，变散装串为聚会分享桶，同时借喜姐新萌宠-喜鹅的热度，下单送玩偶，实现流量承接与转化。

但对更广泛的用户群体来说，依靠单一聚餐团品，难以满足聚会场景下多元口味的调和。所以，「畅吃聚会日」在被行业验证的“引流秒杀单品+多人套餐团品+专属代金券”框架的基础上，携手商家打造聚会专属货盘，强化对产品的限时补贴政策助力，便于用户根据实际聚会人数、用餐需求、口味倾向进行针对性下单，也帮助商家拉动单桌收入，带动全系菜品的组合销售，助推经营实效增长。蛙小侠基于聚会人数考量，推出双人餐和3-4人分享餐，更加推“蛙锅两次卡”，以直播专属折扣让蛙锅忠粉吃过瘾，次卡单项GMV接近500万，项目周期GMV突破1680万。7分甜则主推“春日干杯套餐”，号召用户“一起喝分享甜蜜”。喜姐炸串一口气上架29款热卖产品，创造种类和价格的双重惊喜，让聚会吃串闭眼选更尽兴；还搭配出吐露打工人心声的“摸鱼套餐”和“躺营CP”，用户购买即投票，响应喜姐“躺赢”行动，GMV累计突破1400万。聚餐场景下的团品上新和组品创新，不止有流量，还有“留量”的实力，也让亲朋友人之间的聚会场景“有的聚，更有趣”！

借由「畅吃聚会日」场景营销IP活动中的专属曝光资源助力，商家的产品货盘还可以在抖音搜索页面得到专属曝光板块展示，用户在搜索聚餐好去处等关键词的时候，可以在平台兴趣推送中一览“聚会美食方案”。全面的汇总入口，对于用户而言更方便，这对于长期培养“聚会聚餐上抖音”的用户心智具有重要意义，而在这一过程中，品牌的产品也得到了更直接的曝光，整个活动周期，7分甜、喜姐炸串、蛙小侠等商家均收获了自己的千万转化。

达人门店“双向联动”，带来360度沉浸式聚会场景体验

在「畅吃聚会日」期间，餐饮商家积极发挥线下门店的入口效应：一方面沿袭线上聚会主题直播元素，完善主题实景搭建，打造品牌线下场景营销事件；一方面借由 “甄选+铺量” 的线上达人种草等平台传播资源，瞄准本地潜力用户，吸引到店转化，实现场景营销链路闭环。

依托抖音生活服务平台资源，餐饮商家与达人积极联动，持续扩传品牌关联的聚会影响力与场景心智渗透力。在此前场景直播的基础上，7分甜以“达播+短视频”延续打爆聚会场景，在合作6场达人直播之余，另外招募千名LV3+达人，围绕聚会新品和专场直播，孵化传播7分甜的聚会场景心智；蛙小侠则集中在直播日进行达人视频发布，助推品牌声量达峰，进入直播长尾期，矩阵式全量铺排达人内容，同时搭配抖音站内垂直搜索曝光、话题全力宣推、项目营销标签等动作，分阶段透传“礼宴”场景概念的仪式感；喜姐炸串着重以金字塔式达人短视频提升品牌声量，预埋全国KOL/KOC助力热点发酵，在多个城市铺设带货达人进行瀑布式售卖，开通CPS撬动1万+用户自发投稿。

以“聚”为场景的直播和达人短视频和以“聚”为核心的货品激发出的声量与销量，最终都要回归“聚”的物理空间——餐饮商家的线下门店，为了带给用户更加真实的聚会场景感受，品牌商家从线下场景搭建中创新多元聚会空间。专注于春日礼宴的蛙小侠，在邕江上搭建结合东方园林美学的“城市会客厅”，形成一座漂流的“美食岛屿”，每周五-周日限时双人登船，用户在日落余晖中，分享套餐团品的甜蜜以及江风的温柔，招牌菜品也在一顿顿亲友欢聚中，成为南宁春日游的人气首选。继“聚会懒直播”过后，7分甜通过线下快闪呼应直播场景，打造露营聚会主题店，线上被种草的用户，可以在门店找回熟悉的聚会氛围感，店外大尺寸铺贴联名IP懒洋洋形象及巨型拍立得打卡装置，成为好友聚会的休闲打卡点。除此之外，「畅吃聚会日」参与商家还在平台资源的加持下，在全国20+核心城市线下大屏持续曝光聚会消息，在全城深化“聚会聚餐上抖音”的认知。

让用户刷到秒滑走的，从来只是空洞乏味的叫卖，而不是有趣有料的场景营销。相反，「畅吃聚会日」IP活动中，无论是沉浸式聚会直播场景、优惠有新意的优质聚会好品，亦或是线下营销大事件和达人联动带来的多元内容与到店体验，都是用户在“去往”聚会的路上真正需要的、有价值的信息。

在这一过程中，「畅吃聚会日」IP活动更多是借助“聚会”这一关键场景，推动流量在线上、线下的畅通循环：持续丰富商家的线上内容生态，从不同维度把抽象的“聚会”变得可视化、具象化，在场景中拉近与用户的距离，引导下单到店，让流量得以落地；而线下门店及营销大事件在承接线上流量，服务消费闭环的同时，也为达人、用户提供了再创作空间，反哺线上内容生态，助力聚会场景成为一门可持续的好生意。

总结

作为平台级场景化营销IP，「畅吃聚会日」的意义不止于简单的促销量，而是基于用户涌现出的强烈聚会意愿，通过与“聚会”这一场景的深度连接，服务用户常态化、高频化、高单价的聚会消费决策，润物细无声地种下“聚会聚餐上抖音”的用户认知，帮助餐饮商家探索传统节点之外的消费场景，跑通聚会下“内容-货品-交易”的完整闭环，促进长效经营和品牌出圈。

7分甜、喜姐炸串、蛙小侠分别代表着聚会中“吃、喝”的消费需求，在抖音生活服务「畅吃聚会日」IP活动中，通过“聚会主题内容营销”、“聚会种草阵地搭建”、“线下聚会大事件”等三大维度，依托专属曝光资源位及外部联动IP加持，深化了品牌各自的特色聚会场景打造，则是对“玩”、“乐”维度的补充，至此，“聚会聚餐上抖音”的心智也在用户的到店、打卡、下单中逐步深植。

抖音生活服务将在2023年全年贯穿打造「畅吃聚会日」，以双月为周期，持续投入资源，围绕露营季、音乐季等热门聚会主题，动态更新权益，期待更多商家可以在常态化的营销中，打造自己的场景营销玩法，形成线上线下流量与生意的循环流动，提升品牌潜在客户量级，打造长效增长的确定性。

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