好奇心周报 | 剧星传媒执行总裁俞湘华：多元媒介环境下，品牌该如何突破？
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随着数字化营销的不断深入，营销的方式也不断多元化。面对愈发复杂的营销传播环境，品牌如何才能更高效、精准、智能地与消费者进行深度连接成为品牌新的思考。近日，Fmarketing与剧星传媒执行总裁俞湘华进行了对话，就品牌该如何进行影视剧营销、如何才能玩转社媒营销等一系列问题进行了探讨。
1、品牌如何才能押中影视剧爆款？
俗话说，消费者的注意力在哪里，广告就该在哪里。纵观2023年第一季度的影视剧市场，已经出了诸多爆款，从《狂飙》到《去有风的地方》，再到《三体》、《漫长的季节》。而借助这样的爆款剧也成为品牌与消费者连接重要方式。但是如何才能押中爆款？爆款内容一般具备哪些特征？
对此，俞湘华认为，可以从以下几个层面做起：
第一，题材。好的题材或故事在一定程度上能够切入社会的情绪共振点，从而引发全民性或者圈层共鸣。比如说最近热播的悬疑剧《漫长的季节》一经播出，就好评如潮，在豆瓣开分达到了9.0，随后更是一路狂飙，完结时冲上9.5分。除了全员炸裂演技之外，其在题材上抓住了80后遇到的主要生活困境，以及对衰老和生活的一些认知，极容易引发人们情绪的共鸣点。
第二，演技要在线，表演要到位，从而给观众一种极强的代入感。俞湘华表示，一部影视剧一般由演员、编剧、导演、制作公司等多种元素组成，这其中的每一个元素都可能推动影视剧成为爆款的关键因素。剧星传媒会把节目当中这些要素进行拆解，同时基于历史科学数据的判断以及分析算法的评估模型来综合评估一部影视剧成为爆款的可能。“任何一部新的节目或者作品出来都是这些元素的重新组合，我们会依据历史的表现来推断新组合的数据表现情况。”
第三，节奏要张弛有度，特别是在当下这种碎片化的媒介环境之下，节奏感至关重要。以前也有很多优秀的电视剧，但是节奏太慢了，包括综艺节目也是。
第四，要具备较强的发行推广和话题制造的能力。“这一点也非常重要。” 俞湘华指出，很多的节目刚播出时，收视率并不好，但是播出一段时间后，借助制造社会话题，吸引了越来越多受众观看，进而像滚雪球似的社会影响力不断扩大。“如何持续制造话题引发用户关注，对于制作公司和平台来说也是非常重要的点。”
对于品牌营销来说，影视剧能否成为爆款只是一个方面，更为关键的是该影视剧和品牌的契合度。俞湘华表示，品牌在进行内容影视剧营销时，首先会评估影视剧与品牌的契合度，比如该剧的受众人群是否是品牌的目标用户。他指出，节目的主力人群和品牌想要争取的目标人群是不是契合，这是第一步。
第二步，与影视剧进行深入绑定。与片方进行深入沟通品牌植入的创意和设想，例如品牌在剧中什么场景以怎样的形式呈现在观众面前。再如品牌如何与影视剧进行一些更深度的关联，比如品牌代言人正好担任这个影视剧的主要角色；或者签约影视剧的主角成为品牌的短期代言人，从而进行一些深度绑定等等。
第三步，做好后端营销，带动销量增长。比如品牌做了一个节目赞助以后，可以邀请剧中的一些主角做客品牌直播，在加强与消费沟通互动的同时，也能直接带动销量的增长。此外也可以通过一些线下活动等形式强化。
2、品牌做好社交营销四大核心关键点
如今，随着社交媒体快速发展，已经成为品牌连接用户的重要渠道。例如以抖音、快手为代表的短视频平台，以小红书、B站为代表的垂直、兴趣化社区……社交媒体已经成为年轻受众日常生活中不可或缺的一部分。面对这种趋势，越来越多的品牌也将社交媒体营销视为品牌营销的重要组成部分，并不断加大在社交媒体上的投入。那么，在当下复杂的媒介环境下， 品牌如何利用好社媒营销呢？
在俞湘华看来，品牌要想利用好社交媒体营销首先要建立正确的认知。“达人种草，直播销售”是一个长期持续的过程，并不是一个阶段性的过程。在当下去中心化的媒介环境下，这种媒介营销组合已经成为美妆日化等行业的主要营销传播形式之一。这就要求品牌必须根据自身的定位、所处的阶段、目标受众等有一个清晰的认知，进而寻找适合自身情况的达人类型和组合，更好地将品牌形象传递给受众，提高品牌认识。
其次，熟知不同社交平台的特点，选择更适合自己的媒体平台和组合。每一个社交平台都有着自己不同的功能和特点，比如说抖音适合打爆款；小红书以女性用户为主，更适合内容种草，完成品牌内容的沉淀，有助于品牌的长期建设；B站是较适合做硬核科技产品知识的深度教育……品牌需要根据自身所处的不同阶段和竞争的情况，选择更适合自己的社媒资源，利用好不同平台的功能。
再次，需要不断通过测试和优化，构建起优质的品牌内容。好的内容永远是吸引用户注意力，引发关注的不二法宝。什么样的内容更容易引发用户关注？以剧星为例，基于多年的服务经验以及数据测试，经过不断地试错和优化，能够更准确的把握用户的喜好，从而构建起内容矩阵，大大提升了营销效果和品牌价值。
第五，要特别关注平台的大促节点，在做好平销期的垂类达人的种草布局的同时，也要向上利用好达人、明星种草，向下利用好KOC种草，从而实现对用户更大范围的覆盖， 在大促中收获高效营销增长。以KOC为例，这种真实用户的使用和分享，可能更容易赢得用户信任
3、AIGC赋能大大提升了效率，但也并非万能
今年以来，在ChatGPT的带动下，以AIGC为代表的新技术走红网络，也吸引了BAT等诸多互联网巨头们争相布局。同时，AIGC也对数字营销行业产生巨大影响。
对此，俞湘华表示，作为一种新的内容生产方式，AIGC应用于内容创作过程中可以自动生成各种形式的内容，大大提高营销效率。面对这种浪潮，剧星传媒也在积极拥抱AIGC。
“包括我们的短视频团队、直播团队等也都在AIGC上进行布局和尝试，通过一些工具代替一些繁琐的、重复的、劳动密集型的工作，大大提高了效率。” 俞湘华表示，剧星在一些行业分析、短视频的脚本创作等方面已经在使用AIGC，但AIGC也并非万能，在创意创造等方面还远远不能取代人类。“在创意上，AIGC的作品只能说是大方向正确，但更多的只是流于俗套的内容，并没有太多新意。”他也指出，随着人工智能技术及新兴技术一直在不断迭代更新，相信未来也将释放出更大的价值。
对于虚拟数字人，俞湘华指出，数字人更多的是代表品牌发言的机器人，如果把数字人作为一个IP、达人来使用的话，和培养艺人是同样的路径，需要为其定制创作创意作品，从而获得媒体曝光度和用户关注。“虽然数字人可以保证不塌房、不出错，但是数字人要想赢得用户的喜欢，还需要有很大的投入才能实现。”
4、“品效协同”愈发受到重视，品牌该如何破局？
在当下的数字时代下，营销、经营的边界越来越模糊，营销一体化成了越来越多的品牌追逐的新目标，期望营销不仅可以获得品牌曝光，还能够带动销售的转化，实现生意的增长。也正因此，“品效协同”、“营销一体化”已经是品牌的核心诉求。那么，如何才能实现这一目标呢？对此，俞湘华认为，品牌要想实现营销一体化，需要从以下几方面做起：
首先，对品牌来说要有“营和销一体化”的战略意图和理念，将“营”和“销”紧密地联系在一起，而不能像过去那样两者是割裂的。
其次，优先做好平台的营销闭环，比如抖音，品牌可借助云图数据，在营销过程中聚集品牌人群资产，并逐渐通过内容种草将其转化成品牌的用户，进而带动销售购买，做到营和销一体化。
第三，在做好这些闭环媒体平台的基础上，通过数据关联去做全网的整合协同。比如小红书和天猫的关联，通过小红书种草，然后天猫销售；再如抖音种草京东销售。俞湘华指出，现在，以这些超级平台为核心，品牌都逐渐形成了整套相对完善的链路，并整合了诸多营销工具和渠道，从而通过全链路数据化实现全路径、多层次效能提升。
特别是抖音平台，基于云图全流量的标签，根据关系的深浅精准洞察的用户需求，然后针对不同层次的用户需求匹配不同层次的品牌内容，从而大大提升了营销转化效果。俞湘华透露，“剧星传媒助力很多品牌打造抖音闭环，以云图数据为依托，为客户提供一站式的全链路的营销解决方案。”
“我认为抖音电商仍然处在增长期。” 俞湘华指出，与传统电商相比，基于算法，抖音电商大大提升了客户的转换效率，这是它的核心竞争力。同时，抖音借助内容来激发更多的用户需求，扩大了消费的规模。此外，抖音也在大力发展货架式电商来解决复购的问题。“从目前来看，抖音电商还远远没有到天花板，我认为至少还有一两年的高速增长周期。”
“全链路的整合营销能力是我们公司的核心优势，而这样核心优势的背后源于快速地应对市场变化的学习能力。” 俞湘华强调，“快速的学习能力将是未来一个组织、一个机构能够在激烈的市场立于不败之地的根本。”也正是这份快速的适应市场的变化的学习能力，让剧星传媒从成立至今能够一直勇立行业潮头，始终保持旺盛的生命力。
今年恰逢剧星传媒成立12周年， “初心·笃行”是今年的主题。俞湘华表示，“站在客户的立场，帮助他们解决遇到的营销难题”这是剧星传媒成立以来一直坚持的使命，未来也将继续秉承这一“初心”，围绕市场变化深钻细研，不断提升自己的硬实力，更好地助力广告主实现品效销一体化，持续推动生意增长。
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