好奇心周报 | 移动互联网环境下的品牌传播——基于巨量引擎SCI品牌力模型的视角
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经常会有人问我，当下在互联网上的品牌传播应该怎么做？
千头万绪的，我往往一时间都不知道从何说起。营销大咖申晨曾经这么回答过这个问题：种草内容先上20000篇小红书，然后在抖音上5000-6000篇，B站上2000篇，知乎上1000篇，接下来在薇娅、李佳琦、老罗、辛巴四选一或者四选二，如果是男生使用的品牌，得物再上200条视频，基本上年轻人心目中的新消费品牌就树立起来了。
这种说法拿来讲课时“哗众”是可以的，也强调了种草的重要性。但是用以指导营销实践，未免有失偏颇。
移动互联网的媒介环境，以及智能算法的兴起，为市场营销提供了很多新的机遇，同时带来诸多挑战。以实时竞价为基础的广告系统，使流量成本呈现出整体的上升态势。企业（品牌）为了确保ROI，必然会在广告的精准性上提出更高的要求。
01、移动互联网的底层架构是“去中心化”
技术赋权，移动互联网的底层架构是去中心化，更多人有了表达的渠道——参与了内容的生产，UGC、PUGC、PGC内容并驾齐驱，网络上传播的信息数量呈现几何级数的爆发式增长。而用户的注意力、网络使用时长总体上是有限的，信息生产与消费的碎片化成为了移动互联网时代的信息传播的主要特征，搜索成为了信息与人连接的重要线索。媒体（PGC内容）的话语权、影响力与关注度不断地被达人生产的PUGC和普通用户生产的UGC内容瓜分。普通用户的社交关系、达人-粉丝关系、媒体-受众关注共同构成了移动互联网络复杂的混合型拓扑结构。信息传递呈现出了暂时的无序和低效——直到智能算法的出现。
碎片化、圈层化的媒介环境使得品牌传播（相较在中心化的媒介环境下）复杂了N倍——需要投入更多的人力，面对更多数量与种类的媒介，准备更多元的沟通内容，才能有效达成传播效果。达人（KOL）营销成为了越来越多客户做品牌传播的一种必选项。
基于智能算法的内容分发，扩展了基于搜索以及兴趣圈层的信息与人连接的调度空间，并且使需求的匹配更为精准。这极大地提升了产业效率。短视频平台的快速崛起并一骑绝尘，即为佐证。如果说传播的过程，是找到有需求的人，说服ta的过程，智能算法可以帮我们很好地实现第一步，并且对第二步的广告素材内容创意提供了越来越多的数据支持，使得传播变得越来越高效。
02、巨量引擎SCI品牌力模型
一个品牌的品牌力应该如何度量，一次品牌传播的效果如何准确评估，一直是营销行业的难题。在中国的大部分企业中，“营”与“销”是割裂的，分别为市场部与销售部的职能，名为需要紧密配合协同的兄弟部门，实则常常相互攻击，将自己的业绩欠佳归责于对方。巨量引擎SCI品牌力模型给我们提供了一个在去中心化的媒介环境下如何科学度量品牌力与传播效果的方法。
SCI品牌力模型将确定性的生意增长分解为可经营的人群规模、用户转化率和用户价值（ARPU）三个要素，其中用户价值主要由客单价和复购率决定的，而这两者又取决于用户基于对产品的使用体验与口碑，形成的对品牌的价值认知、喜爱程度，我们将之统称为品牌形象。
1、人群规模（Scale）用来度量品牌或者SPU的A1-A5的人群数量，A1、A2人群主要用来界定广告的触达，A3人群主要用来界定用户对广告内容的完播和互动，A4人群为购买人群以及A5人群为品牌的复购人群（忠实用户），籍于此实现对目标人群的精确分层。自此，目标人群的定义不再限于性别、年龄、收入等人口属性，不再限于行业人群属性，而是精准到用户对某品牌或者SPU的认知、喜爱的远近关系。
2、转化效率（Conversion）度量的是5A人群的流转效率，通过广告内容的完播、点击、互动甚至直接转化等指标来完成评估。结合目标用户的分层，需要提供多层次的广告素材反复触达，以提升说服效率。
那么，什么样的内容能获得较好的转化呢？有说服力的广告内容一定是需要能解决用户痛点的、引起用户关注的、建立用户信任的、具备一定感染力的，我们可以简单地总结为真实、可信、有趣、有用、声画优良等方面。
3、品牌形象（Image）原本一个需要后期的市场调研才能完成的质化指数，则通过提及度（SOV）、美誉度（正向口碑占比）、联想度（品牌提及时用户心目中反馈的品牌形象）、偏爱度（相较竞品的正反馈占比）来完成数据化。
基于全流量标签的媒介环境，SCI模型实现了对目标用户的分层，以及对每次传播的精准度量；实现了对广告内容说服效率的精准度量；实现了对品牌形象的全面数字化的精准度量，是在当前以去中心化为底层架构的移动互联网的媒介环境下科学评估品牌力与传播效果一种有效的思维框架和实用工具。
03、SCI品牌力模型视角下的品牌传播
传统的整合营销（IMC）理论告诉我们，围绕着一个阶段性的传播主题，我们需要整合不同的媒介渠道，传递出同一个“声音”，以实现对广告概念的统一传播。但是在碎片化的媒介环境之下，用户的关注极度分散，而且不同媒介的用户标签规则是不一致的，目前的技术也无法实现跨媒介平台的用户行为的识别，所以，跨媒介的“整合传播”效果很难经济、有效地实现。我们需要更关注的单一媒介生态内（用户标签数据的打通）的对同一个用户的多次触达能力，整合营销的“多触点传递一个声音”需要在一个媒介生态系统完成。
由此，基于SCI品牌力模型的视角，我们可以重新审视当下品牌传播对于媒介的选择以及“营”“销”合一的关注点：
1、是否可在短期内重复触达同一用户？我们要优先选择DAU足够多，用户活跃度高的媒介，无论是社交媒体、短视频平台，还是长视频网站；无论是通过技术算法，还是通过对单一内容的多广告点位布局，能够实现对同一用户的多次触达都应该是必选的媒介策略之一。
2、是否可标记、跟踪用户行为？是否可对投放效果进行全链路（A1-A5）度量？投放的效果不仅限于直接实现的销售转化，还可以为品牌沉淀分层的潜在用户。平台可以依据对品牌的认知、喜爱的关系远近进行目标人群的分层、追投与流转。
3、是否可产出多层次的内容（广告素材）？这需要品牌市场部产生更多元的广告内容，需要一个有创作力的达人生态来保障。
此外，为了提升在用户心目中的品牌形象，我们还需要特别关注用户口碑。要通过提升产品力与持续的新品研发，以及改善物流、包装等来提升用户的正向口碑占比。
SCI品牌力模型明确了在去中心化的媒介环境下品牌传播的三个着力点，相应地品牌（或者服务公司）需要建立内容团队、广告运营团队和电商服务团队，以实现高效的达人种草、广告运营和销售转化的全链路打通，在当下的市场竞争中立于不败之地。
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