从美日平价消费时代的案例中，探寻中国平价潮来临前风向！

原创赞收藏评论

举报 2023-06-06

扫描,分享朋友圈

5月并未迎来预想中消费热潮，反而迎来了阿里巴巴、58同城等互联网巨头的大裁员，裁员潮下人们愈发不敢消费，消费降级似乎离我们并不遥远。

其实，对于消费升级与消费降级的探讨并不是什么新鲜事了。前不久，中国消费者协会发布了2023年“提振消费信心”消费维权年主题调查报告。报告显示，去年，61.8%的受访者认为自己属于“消费升级”；今年，55.6%的受访者将“消费升级”列为关键词，不过值得注意的是，今年受访者对“消费平级”和“消费降级”预期有所上升。

对于当下究竟是消费升级还是消费降级仍没有定论，但不过可以确定的是“平价潮”正在来临，例如在重视社交属性的白酒行业，便兴起了更注重性价比的光瓶酒、百元酱酒之风，性价比已成为后疫情时代人们最为关心的一个词。

一、平价消费不等于消费降级

平价消费不等于消费降级，并不是品质的下降。

随着消费社会的发展成熟，对商品价值有更为多元化的阐释和表达，而不再只是高阶级消费崇拜。消费从功能属性向符号价值的转变是生产力与社会认知的进步，因此平价与理性消费并不是批判并抛弃商品的符号价值。

从美日社会来看，平价消费时代不仅仅是强调性价比，还伴随着个性化、民族品牌崛起、与他人建立社交联系等多元化的特征，背后依然有很强的符号价值。

美国的平价消费时代，是阶层分化与信贷福利体系支撑下，中下层群体的结构占比提升，以及其所代表的性价比消费的繁荣。美国的消费市场除了跟随经济周期的波动而出现阶段性增速放缓以外，更多体现的是鲜明的阶层属性，高端和平价大众消费保持了长期繁荣。

理性消费理念的流行，实际上是中下层群体的占比扩大使得中低端消费结构性占比提高，并逐渐成为主流趋势。

日本的平价消费时代同样始于90 年代后期，2000 年后趋势愈发明显。这主要原因在于日本经历了失落的30年。泡沫经济后，日本顶级奢侈品、高尔夫球、滑雪等高端可选消费出现了明显收缩。这与高收入人群的财富大幅缩水直接相关。以往具备购买奢侈品，热衷于通过消费高端品牌以彰显自身社会地位的需求大幅降低。

而对于普通大众而言，对于品牌属性并不明显的必选品类上，消费者更倾向于选择性价比渠道。通过品牌化、高档化来满足自身差异化的时代结束，消费社会渠道效率的持续进步使得高质量的商品也未必越来越贵，性价比渠道的自有品牌产品受追捧，折扣零售业态持续繁荣，日本也进入了平价时代。

二、平价消费时代消费出现了哪些新变化？

（一）为兴趣买单，细分赛道小龙头崛起

平价消费时代，性价比渠道满足了必选品类大部分需求，并节约了生活开支。消费者反而更愿意在可选品类的细分赛道为兴趣买单，进行持续的消费升级。因此，围绕小众爱好者群体，细分赛道的隐形龙头有结构性成长机会。

比较典型的细分赛道兴趣消费崛起的消费品牌包括：手办和 IP 娱乐龙头万代南梦宫、垄断高端竞速自行车零部件的 SHIMANO、主导登山滑雪等运动户外高端品牌 Goldwin、以及野外及露营高端轻奢品牌雪峰（Snow peak）。

（二）长期集中，性价比/高端/多元化/国际化

长期均衡下，品牌面临重新定位和选择。长周期维度下，品牌定位、产品目标客群、产能成为变量，企业必须回答：两极化市场结构中，新的目标客户是谁，用什么样的产品和服务满足目标客群的问题。国泰君安证券给出了两个方向：

方向一：聚焦高净值，掌握审美定价权：高价格敏感的中产群体由于消费能力的受损，对具备品牌影响力和定价权的奢侈品企业而言不再有吸引力；
方向二：服务中低端，规模和效率致胜：中低阶层和下层阶层有最大的人群：低客单价、高价格敏感性、低品牌粘性。针对中低收入人群的竞争集中在成本和效率的极致压缩，提供性价比/绝对低价的产品。

复盘日本主要消费企业龙头，大众消费升级时代的消费品牌龙头在平价消费时代的战略选择主要包括：性价比、高端化、多元平台化、国际化出海四大方向。

性价比战略更适合最初即定位低价的品牌。如优衣库、宜得利（NITORI）以及唐吉坷德，其自身基因和消费者心智以及匹配的高效供应链体系使得性价比战略在平价消费的大趋势下如鱼得水。但已经成熟的消费品龙头选择性价比战略的其实是少数，因为频繁降价和低端品牌对自身品牌价值和消费者认知是一种摊薄。

更多企业选择了高端化、业务多元化以及国际化出海的策略。中产的M 型分化使得消费需求在可选和细分赛道领域依然维持了升级的趋势，包括朝日、资生堂、三得利、龟甲万、明治、泉盛等企业仍然在产品升级和高端化的方向上持续尝试。

出海成为所有日本消费品牌共同的选择。但不同赛道出海难度天生有差异，且受企业出海策略的存在差异，最终导致出海结果差异大。成功出海的消费品牌海外收入占比普遍超 50%，且受益广阔的海外市场空间和自身产品品牌优势，股价普遍有明显超额收益。