新品营销，如何刷新？COCOCHI联合抖音电商开新日破局

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举报 2023-06-06

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高频上新，如何上头？

对品牌们来说，“慢热”在当今的消费环境下有点格格不入了。

身处注意力匮乏的时代，只有高频上新，才能争夺到消费者。凯度消费者指数显示，在中国平均每3分钟就有一个新品诞生，一年内有90%的品牌会推出新产品。但残酷的商业事实是，在它们当中，仅有28%的新品能带来销售增量，仅6%的新品为品牌实现拉新。

究其原因，新兴产品层出不穷，消费者更加难以捉摸，品牌靠单纯的新品曝光无法实现增长需求。因此，既要不断推出有辨识度的产品，又要成功打透用户心智，成为品牌的共同命题。

关于这个命题，我在最近的抖音电商开新日上，看到专业抗糖护肤品牌COCOCHI的作答佳绩：第二代AG抗糖小金罐单品GMV达1280万+，Bigday当天粉丝量环比增加2306%，全域曝光量突破10亿。

看到这，想必大家内心要打个问号了，在美妆大盘流量日益下滑、销售日渐疲软的今天，COCOCHI凭什么能刷新自身边界？接下来，我们来详细剖析。

抖音电商开新日：和消费者玩在一起

私以为，当前品牌营销的目标，已经不再是大事件+大曝光，而是真正与消费者玩在一起。

COCOCHI X抖音电商开新日的案例恰恰符合上述逻辑——通过多矩阵的达人种草、明星直播，使得品牌与消费者高效沟通，甚至玩在一起，从而搭建起深度关系，为新品营销破局。

·KOL种草，深度触达消费者

对于消费者而言，KOL是一个怎样的角色？答案既是生活方式的引领者，又是能够进行情感互动的好朋友。

在抖音电商开新日，COCOCHI就联动100+位KOL进行种草宣发。其中，明星陈紫函、柴碧云、陈自瑶的种草视频，不仅积累了千万播放量，还在评论区抛出话题，收获大量用户的热情评论。

这也就意味着，屏幕前的消费者，可以通过“看实拍测评”、“与明星聊天”的方式，从最简单的了解产品功效；到获得视觉享受和情感互动；再到下单购买，开启抗糖护肤新方式，与生活紧密连接。

当文字、图片、视频融合，基于抖音电商的头部KOL和名人效应，AG小金罐2.0此次的新品营销实现了广泛的触达传播。

·多场景直播，引爆新品势能

当然，对于一次成功的新品营销来说，只实现用户触达还远远不够。COCOCHI与抖音电商开新日要做的，是将第二代小金罐送到每位粉丝手中。

为了更好地助力新品销售，COCOCHI没有局限于单点传播，而是充分发挥抖音电商的连接能力——多阶段、多场景打造带货直播，并通过线上、线下双重渠道引爆品牌势能。

5月7日，在时尚达人@琦儿leo 的周年庆直播中，第二代小金罐首发，单场销售额突破546万。5月13日，COCOCHI邀请品牌挚友陈自瑶做客直播间，创造一小时场观20万+，增粉率40%+的记录。

同时，在COCOCHI联合抖音电商开新日的线下发布会上，著名歌手、演员薛凯琪惊喜亮相，并在现场分享抗糖护肤心得。在杭州西湖银泰、日本涩谷快闪店、上海美博会的多个现场大屏，与线上渠道共同发声，让消费者“既心动，又行动”。

深耕关系资产，让生意落地

借助抖音电商的亿级曝光资源及深度种草内容，COCOCHI在引爆品牌声量与销量上，已经跑在大多数品牌的前头。

但COCOCHI与抖音电商开新日决定再向前一步，即在跟用户接触的每一个节点，都能将单次的购买，沉淀为具体的关系资产。长此以往，就能在日常消费及每次大促中，带动用户积极复购，做可持续生意。

因此，COCOCHI充分利用0-5A模型，对不同层级的消费者进行针对性的沟通和运营，从而加速A1(公域人群）、A2（被动交互人群）、A3（浅层交互行为人群）向A4（品牌消费行为人群）的转化，并及时将消费者转化为品牌粉丝，达到品效双赢。

要知道这个过程如何实现，我们不妨把COCOCHI在抖音电商开新日的打法拆开来看：

·打法一，认知焕新

本次抖音电商开新日，平台为新品营销提供了包括内容曝光、达人种草、直播观看预约、新品试销等一站式入口。借助大流量大曝光，COCOCHI快速在更多消费者心中建立了正确的品牌认知，并由此积累大量的A1、A2人群。

在活动期间，COCOCHI在货架电商上大力提升商家服务体验分，无论是售前的耐心引导，还是售后的高效服务，品牌都尽心完善。数据显示，COCOCHI通过topview导流商城落地点击率达到5%以上，并且在参加品牌馆等商城活动后，实现销售额环比增长174%。

·打法二，人群蓄水

正如前面所述，COCOCHI联合抖音电商开新日，通过KOL种草+搜索干预+搜索结果展示，进一步优化搜索路径，提高搜索效率，从而加强了品牌与用户的深度关系。

在抖音电商，无时不在的搜索场景就像是放大镜，最大化地增加了人群搜索和品牌导流；兼具名人效应与用户信赖的KOL，则以优质内容打好消费者关系的地基。当内容场+货架场双向联动，消费者对产品的印象从“我知道”强化到“我喜欢”，品牌再次加深A3人群的积累与转化效率。

除了邀请时尚达人@琦儿leo 、品牌挚友陈自瑶直播带货，品牌同时联动日本和中国两地代表性达人专场：日本达人@妮宝一家在5月13日专场，总计完成254万销售额目标；5月15日，郭晓敏专场完成200万销售额目标。

·打法三，复购拉动

最终，在A1-A3人群向A4、A5人群的转化环节，COCOCHI不仅积极配合抖音直播间的看播任务，更送出超过5000份派样和大牌试用，实现活动期间入会环比增长100%+，向老用户发送20万条短信，用户唤醒率达到10%。

本次合作后，在5月2日至5月15日，COCOCHI的品牌Bigday当天粉丝量环比增加2306%，bigday当天新客成交环比增加1439%，品牌5A资产增加超过2000万。

也是从这次活动中，我们发现抖音电商已然成为选购、转化与复购的关键场域，助力品牌承接用户的复购需求，从营销向经营持续进阶。

尾声

所有的爆品都不是一蹴而就的。基于COCOCHI与抖音电商开新日的合作，我将“上新即卖爆”的致胜法则归纳为三大要素，即产品力、品牌力、经营力。

产品力和品牌力是品牌长期积累的结果，这是用户不变的需求；而经营力是资源杠杆，它可以让产品和品牌的价值找到更多的、更懂自己的人群。

说到产品力和品牌力，不少消费者都知道，COCOCHI曾推出 AG抗糖小金罐这一抗糖涂抹面膜。凭借硬核功效，小金罐上市2年热销500万瓶，已经获得抗糖护肤高阶用户的青睐。如今，历经两年匠心打磨，全新升级的第二代AG抗糖小金罐“通过三阶段靶向狙击糖化，祛黄焕亮，为肌肤开启一场分区精准抗糖的全新护肤体验”。

在经营力方面，以抖音电商为代表的生意场，则为不同资源禀赋的品牌，找到最契合自己的增长路径。

为什么这样说？

今年5月的抖音电商生态大会上，为助力商家更好地经营，抖音电商宣布实现由"FACT+"到"FACT+S"经营方法论的加速升级——在FACT（Field-阵地经营、Aillance-达人矩阵、Campaign-主题活动、Top KOL头部大V）为核心的内容场，新增货架场 S（Search-搜索、Shopping Center-商城、Shop-店铺 / 橱窗），以内容+货架双场共振，转动全域增长的飞轮。

一方面，品牌通过内容场的短视频、直播、图文来实现“货找人”，利用内容种草、明星直播，激发消费者的潜在兴趣，使其深度种草。另一方面，商城、搜索、店铺橱窗等货架场，能够实现“人找货”，帮助承接已有的用户兴趣，获得高效的转化收益。

本次COCOCHI与抖音电商开新日的合作，正是成功运用了这样一套“内容场”+“货架场”的增长组合拳，探索出新品到爆品的最佳路径。因为没有永远瞩目的“新款”，只有不断迭代的“爆款”。对品牌而言，能够与这样的平台强强联手，或许才是新品营销的真正意义。

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