康泰克IP体系规划助力品牌年轻化
康泰克是中美史克旗下感冒药品牌，曾经深入人心、守护人们呼吸健康的康泰克先生已然“息影”9年。
在2021年“新康泰克”感冒药焕新上市之际，希望借助其品牌资产-康泰克先生IP，重塑年轻消费者感知，并传递新的品牌价值主张。
2022年伊始，康泰克先生焕新出道，致力于融入年轻人并与他们建立有效沟通，立足感冒场景+圈层文化，全年不断玩梗、造梗，以兴趣引力渗透年轻用户，树立康泰克先生“疗愈”的热爱守护者形象，助力用户不被感冒打扰，与热爱共呼吸。
在策划IP焕新前，我们面临着两大挑战：
第一，康泰克历史悠久，与新一代年轻消费者之间的情感链接不强；
第二，康泰克先生IP没有存在感。品牌在过去更侧重将康泰克先生作为传统吉祥物，未深刻挖掘IP发展的可能性；IP对于品牌而言，应是让品牌走入用户沟通的发动机，而非附属品。
我们发现，近代年轻人越发关注自身的需求与渴望，而感冒通常意味着生理受创+心理脆弱。基于这个痛点，我们认为“治愈”是个好方向，让新康泰克的角色从传统卖药商，转变为在任何感冒场景都可陪伴用户的治愈者。
围绕“治愈”，让IP得以满足用户长期情感需求，且有不可替代的人文关怀作为文化母体，并加深品牌与消费者之间的情感联系。由此，“治愈”成为核心关键词。
IP升级层面：以“治愈”为核心策略，对IP进行人格化调整，将康泰克先生塑造为“言行合一”的感冒关怀者，以行动来支持用户坚持个人兴趣，回扣品牌价值主张。
IP化沟通层面：以“治愈”+“感冒场景”+“XX文化”的组合公式为核心策略，渗透年轻人圈层，拉动提升康泰克先生IP+新康泰克品牌的记忆度。
基于上述的IP策略，我们的IP全年规划从以下两个重点着手：
一是组建内容工作室「Contac Studio」打造品牌独有性内容，以品牌x代理商的合作工作室模式，跟随内容营销趋势，沉淀为可持续+可复用的品牌资产；
二是依托重要节点打造单点创意事件，借势人群关注放大影响，兼顾垂直破圈及大众破圈。例如，客户在冬奥、漫展等热门节点配合营销动作。
2022年，我们重点完成了三个项目：
项目1：“康康”千里送热水，深入用户生活场景
两性文化+感冒场景，让康泰克先生以暖男形象赋予用户关怀感知
创意周边「大瓷大杯」，趣味谐音+夸张造型，引来网友蜂拥索要
项目2：直男必读保命手册，渗透年轻用户圈层
两性文化x星座文化+感冒场景，康泰克先生创建「云文档」解救直男赢好评
联合星座大V“同道大叔”，带动年轻用户下场共创
项目3：康泰克先生关爱热线，花式玩转IP营销
两性文化+感冒场景，提供用户前所未有的提醒吃药体验
依托微信小程序与真实电话热线，打造可长期互动的「康泰克先生关爱热线」
通过上述营销动作，Q1 campaign 使康泰克品牌美誉度相比过去6年达到历史新高，且领先快克、泰诺及999等竞品，Q3 campaign 使康泰克品牌整体曝光同比上涨413%，用户互动同比上涨389%，声量同比上涨80%。
在我们看来，做好IP营销需要具备几个关键点：
一、思维颠覆：完全从广告思维变为内容思维，内容策略驱动品牌建设
二、内容模式：首次为药品行业建立工作室模式，形成内容生产体系
三、策略指导：IP策略与内容行业同频，渗透到价值观和行为指导
四、落地创新：圈层文化结合感冒场景，形式多样，不择手段
品牌年轻化，是历史悠久品牌的一大难题，加上药品对年轻人来说，并不是生活必需品，且只能低频感知，新康泰克面临了巨大的品牌挑战。
为了让品牌能频繁与消费者沟通，重建品牌链接。品牌需要聪明的抓手。基于对康泰克先生这个IP兼顾价值观、形象、行为的整体IP规划，品牌和广告公司共谋，将康泰克先生的资产盘活，建立了内容营销为主的新合作模式，以“治愈”+“感冒场景”+“XX文化”的公式组合，完成“星座文化”、“两性情感”等多个内容营销战役，形成了对品牌好感度的极大提升。
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