“AI孙燕姿”刷屏，品牌到底如何在AIGC时代做营销？ | 专访EternityX 力恒创始人
文｜Dalei
前段时间，“AI孙燕姿”在网络上闹的沸沸扬扬。
简单概括其始末，其实就是人工智能技术合成出来的“AI孙燕姿”，既能轻松驾驭各种风格的歌曲，又能保持高辨识度的标志性音色，让一众“看客”拍案叫绝。但“AI孙燕姿”是否涉嫌侵权的问题却也成为了新争议。
截止到目前为止，B站有关“AI孙燕姿”内容播放量均达到上百万、微博相关话题阅读量更是高达942.3万次阅读量，而孙燕姿本尊对于该事件的回应也让“AI孙燕姿”热度再次飙升，相关阅读量已超一亿次。
“大量使用AIGC技术生成的内容和信息，信息的可追溯性可能会面临一些挑战，难以保证内容的真实性和可信度，需要建立完善的数据管理和追溯机制；在生成内容时需要遵循法律法规和行业规范，包括著作权、知识产权、广告法等方面的规定”，EternityX力恒创始人兼CEO吕香凝向Morketing说道。
EternityX力恒创始人兼CEO吕香凝
可见，除了内容生产这背后也带来了一些数据安全、隐私保护等不可忽视的问题。当然反过来看，基于AI技术，也可以有效提升品牌投放的精准度和有效率。
那么人工智能发展趋势如何？品牌在这一风口下，如何更好的做精准投放？
从产品到投放，AIGC发展四大趋势
传播学学者梅尼塞曾提出技术中性论，他认为技术可能带来社会问题，但其也在解决社会问题，而人类拥有管理和控制技术的能力。
确实如此，以AIGC为首的新内容技术工具的出现，带来了一些不可避免的争议性问题，但是从整体环境发展走势来看，其仍然是国内外大型科技公司，甚至是各界追捧的热点“风向标”。
毕竟，这场类似于互联网上“工业革命”浪潮的生产力，确实带来了效率上的提高与颠覆性的转变。
要知道，AIGC技术的基本原理是利用人工智能技术中的“自然语言处理”、“机器学习”、“深度学习”等技术，对大量的语言数据进行分析、学习和模拟，从而实现对自然语言的理解和生成。因此，借助大模型来升级自己的产品，或许也是未来品牌主的发展目标。
而谈及人工智能的不断突破升级给营销行业带来的机遇，吕香凝认为有四大发展趋势：重构内容生产、更新流量格局、更精准的洞察、交互化客服趋势。
一个比较直观的观察是，当AIGC成为流行以后，不少品牌都将其作为底层逻辑之下，推出了一系列营销。比如金典推出了首个由AI设计的数字人“金婰”；飞猪、美团优选等利用AIGC技术生成图片，打造趣味广告；麦当劳通过AI“复刻”出了“千年前存在的证据”……
可见，与PGC和UGC相比，AIGC具有更高的效率和更广泛的应用范围，可以帮助内容生产者更快速地生成更加丰富且多样化的内容，自动化地执行一些文案、图片、视频，以降低营销成本，提供更高效的解决方案。
与此同时，人工智能技术可以为广告的分发和提供更加精准的目标用户，获取高质量流量。基于大数据分析和 AI 算法训练，通过数据的采集、洞察和分析，能够清晰的理解用户需求，实现营销的差异化。
比如平常在“冲浪”的过程中，我们能够发现大数据已经能够达到精准推送感兴趣的话题、喜欢的物品、甚至是想去的地方。虽然这个过程可以为消费者提供更多的选择，但很多情况下还是会存在“误差”，而AI的出现，极有可能就是弥补了这一“潜在误差”。
当然，这个过程反过来也是帮品牌主实现了更精准的触达用户，通过分析消费者行为和需求，生成更加个性化和精准的内容，更加精准和有效进行广告投放，从而更好地适应流量格局的变化和发展。
“新的交互模式、应用、终端成为发展大方向，可能会冲击搜索广告，并对广告位、广告角色（像分析用户的搜索关键词、浏览历史等数据）等造成影响，人工智能技术可以为广告的分发和提供更加精准的目标用户，从而获取高质量流量”，谈及流量格局，吕香凝介绍道。
当AIGC技术与消费者行为结合时，可以实现更加个性化和即时的千人千面的服务，生成更加个性化和匹配的对话和内容，有温度的一对一服务成为可能，提升消费者满意度和忠诚度。
重视数据驱动，
做传播、渠道、内容的“确定性”
当然，AI所带来的生产力与价值重构，也让多数品牌主看到了精准投放上的效率与精准，带来了诸多“确定性”，因此，品牌主要“拿捏”消费者，关键还在于做好数据驱动的内容营销，利用多元化渠道实现与消费者的链接。
这里以EternityX力恒服务的案例进行分析。
现代营销之父菲利普·科特勒曾经提出了用户路径5A模型：认知、吸引、询问、行动和拥护，品牌主可以借此通过全链路、分场景追踪营销效果，针对性地优化营销行为。
在今年2月份，EternityX力恒基于实时数据以及精准营销，通过社交媒体运营、程序化广告、KOL内容营销等多元化方式，助力香港海洋公园实现CTR平均高于预期40%，CPM低于预期17%，曝光高于预期24%的目标。
在第一阶段，EternityX力恒通过EMT兴趣标签、GDS数据、识别位于香港的设备ID和OTA、媒体渠道、搜索定位等方式，来识别对香港旅游、香港景点和海洋主题公园感兴趣的受众，向潜在受众展示海洋公园有趣、热情、好玩的形象，吸引潜在游客。
当外来游客有了初步认知后，下一步就是激起受众兴趣，引发“询问”。EternityX力恒通过抖音+小红书KOL种草等链路，向受众传递在海洋公园的快乐时刻，在兴趣层面让受众产生期待，从而缩短考虑周期，助力后期转化。
据吕香凝介绍，他们会通过比较KOL的影响力、互动和活跃水平，评估其在市场中的受众覆盖率，从而更好地选择合适的KOL进行合作营销，在抖音和小红书平台上传达在海洋公园的快乐时刻，与潜在客户建立联系，提高他们的兴趣。
到现在为止，品牌要激起受众的购买兴趣，KOL种草是最直接也是最有效的路径之一。而利用数据驱动对用户的历史行为和偏好进行分析，推荐最符合用户需求和偏好的KOL，可以更加针对性的提高营销效率。
到了后期，如何成功的完成转化，发掘有忠诚度的消费者，增加用户粘性，也至关重要。
在服务香港海洋公园的过程中，EternityX力恒根据受众在创意和页面上的互动，对其进行分类和重定向，提供更具体的购买信息，例如用OTA直接将流量引导到小程序，方便门票预定、套餐选择等，以便潜在客户能够快速轻松地购买。
进入到后期转化阶段，链路“短且快”往往直接影响到单笔成交的数量。对于多数广告主而言，要重视建立自己的数据体系，借助数据的留存、分析，实现精细化运营，同时要结合不同的场景和数据，提供针对性的方向，联动消费者，实现场景和情感上的链接，实现可持续增长。
可见，对于品牌来说，如何“找到并且牢牢抓住消费者”往往是营销的关键。而在这个过程中，以AI为底层逻辑的AIGC作为一种新的技术驱动能力，可以通过对客户数据的分析、预测和优化，帮助广告主更好地了解客户需求、行为和偏好，从而在营销整体流程中创造、沟通、交付和丰富客户体验。
直击数据孤岛，实现营销新增量
纵观整个营销行业，从私域到公域再到现在都在谈的全域，始终没有离开的仍然是消费者本身。越来越多的品牌强调要做数据驱动，要精准投放，而不是仅依托原来的平台运营策略，更希望建立自身的私域运营体系，建立自己的一方数据与人群标签。
但随着中国互联网发展进入存量时代，以及当前用户对于隐私保护、限制Cookies/IMEI等设备标识的重视，全网生态逐步演化为封闭的数据孤岛。
比如，某欧洲知名奢侈品电商平台，由于进入中国市场晚，对本土市场了解不足，使得其在中国市场上相较其他境外奢侈品电商平台的声量不足。同时跨境电商奢侈品市场在中国仍然属于小众市场，因此难以触达合适的目标人群。
而除了跨国市场所面临的数据孤岛问题，不同广告平台可能会采用不同的数据指标、线上广告投放数据与线下销售数据错综复杂、不同平台的用户ID不同、数据格式不一致、平台间缺乏数据共享等问题，都让品牌方很难进行综合分析和比较数据，更难以完整了解广告效果。
吕香凝向Morketing介绍到，为了让该品牌精准触达目标受众群体，增加品牌知名度，并提升中国市场的销量。EternityX力恒通过高消费旅客的数据进行集中投放+搜索及商品趋势数据+DPA技术的方式，达到个人化的动态商品广告投放，结合ID space，最终实现CPC低于预估值16%、精准目标受众高达75%、ROAS高于客户预期100%、总销售额上升5.98X。
（ID Space，是EternityX力恒为赋能品牌有效实施全域精准营销，助力品牌主实现全网视角人群洞察、全平台视角人群对接的新产品）
“通过ID Space,EternityX力恒希望能帮助品牌重新理解数据价值，让不同类型和阶段的企业都能从中找到属于自己的确定性品牌增长之路”，吕香凝讲到。
具体来讲，ID Space可以从三方面赋能品牌有效实施全域精准营销。
首先，ID Space能够聚焦品牌一方数据，通过对一方数据的分析和理解，更好地了解用户需求和行为习惯，帮助品牌释放数据价值，真正实现降本增效。
有调查数据显示，76%的消费者愿意授权品牌方获取相关信息来换取更相关的定制化信息，以获得更佳的客户体验。对于品牌来讲，一方数据获取的越精细、越全面，同样也意味着消费者人群画像更加的清晰，那么品牌在投放媒体、预算的时候，就能够更精准地细化赛道，进而节约成本。
一个明显的观察是，现在越来越多品牌主在进行广告投放时会更加聚焦于OTV、APP开屏广告等“小屏”广告，因为和传统的“大屏幕”、“全投放”相比，这类广告往往能够更精准的为消费者推送产品信息、活动信息，效果自然就更佳。
其次，ID Space能够对接大媒体平台，实现跨平台全域营销，进一步将品牌私域人群扩展为更大规模的相似人群，使精准营销更上层楼。
“全域”是现在品牌营销不得不提的“必经之路”，如果说“私域”带来的是精准与个性，“公域”带来的是“流量大而全”，那么“全域”，就意味着包括线上线下渠道、媒体等各个链路的全触点。
而ID Space，依托着大量数据积累和高效的人群识别算法，可以打通来自不同媒体的用户识别，用于跨媒体全域精准营销。
最后，ID Space是应数据孤岛时代而生的产品，凭借自研大数据积累和人群识别算法，真正致力为品牌降低全网统一用户标识落幕的影响，为品牌继续全域精准营销保驾护航。
ID Space技术的出现，可以让品牌在全域精准营销方面如鱼得水，解决品牌营销中的数据孤岛问题，凭借自身大数据资源与人群识别算法，帮助品牌实现全网视角的人群洞察和平台视角的人群对接。
结语
在最后，吕香凝还向品牌主提出了4点建议：
一要注重塑造品牌的鲜明个性形象，有态度、有温度的品牌更受欢迎；
二要重视数据驱动，数据化时代让品牌能精准定位目标消费者，要重视传播手段、渠道也要多样化；
三要以消费者为中心，更注重从用户体验、用户需求出发;
四是必须结合企业的定位、目标、战略、文化来打造品牌，支撑品牌的长期增长。
因此，对于多数品牌主而言，数字化时代的品牌营销，要在充分尊重用户个人信息安全的同时，找到营销角度和消费者角度的平衡点，从消费者角度出发，创造更有趣、更有价值的内容，建立与消费者的共生关系。
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Morketing旗下专注于品牌与消费的媒体平台「iBrandi品创」已启动首届「品创·全球品牌节 IBrandi Festival」，大会将以“品牌力量”为主题，围绕“消费者视角”与“产业链视角”，从供应链搭建、产品打造、全球化、文化艺术等多维度，开展为期两天的会议议程，共话品牌力量打造。
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