由内而外的品牌之道 | 蚂上创业营分享
致敬接近于“一”的创业者
老子在《道德经》里提出，“道生一，一生二，二生三，三生万物”。“道生一”这个过程非常关键，在从0到1点品牌创建过程中，品牌有了“道”才能长成到一个完整的“1”。
图片来源：unsplash、根元咨询
没有一家企业不希望创造属于自己的品牌，但对于初创企业而言，教科书上的营销概念难以落地，知名品牌的发展故事无法复制，而新兴品牌打法收效甚微，想要实现品牌梦想，成为每一位初创企业CEO的必修课题。
近期，根元咨询联合创始人&董事长陈富国博士、 联合创始人&董事总经理任雪涵女士受邀，与蚂蚁集团面向早期企业CEO推出的「蚂上创业营」学员们一起，开启了一场关于品牌的对话。
在提前发出的调研问卷中，学员们提出了自己企业在品牌建设过程中的种种问题：
- 如何从0到1建立一个品牌？
- 如何制造低成本的事件营销？
- 如何提升内容投放的产出和复购？
- 如何决定品牌工作的预算分配和组织结构？
- 销售团队不认可现阶段的品牌建设怎么办？
陈博士与任女士将这些问题归为品牌基本理解、品牌打法、品牌管理三个主题，在「从内而外的品牌之道」的分享中，围绕“什么是品牌？”、“如何构建品牌？”两个核心问题，详细论述了作为创始人，应该在品牌建设中具备的思维方式和角色认知，探索品牌的最大效用，解答了品牌建设经历使命驱动、根植市场、构建意义、指导营销过程中的种种困惑。
品牌建设也需要战略思维。陈富国博士认为：“企业品牌根植于‘道’和‘器’，显化于‘形’。”“道”与“器”是意识形态和组织形态，“形”则是表达形态。他认为，一切品牌，都关乎一种意义的发现、构建、绽放，并且以贯通全局的方式加以坚持。做品牌，就是创造意义，品牌意义的贯穿红线，就存在于你的业务与组织基因中。而人们认可的意义，在有意与无意间决定了人们看到的世界，这就是品牌的力量。
而在企业管理者的心中，将品牌置于什么位置，决定了品牌可能在企业中发挥的角色和作用的差异。
第一种模式，管理者将品牌管理视为营销管理，将品牌作为标签贴在产品和营销活动中，品牌的作用用于识别和区隔其他企业的产品或服务；第二种模式，品牌管理的思想得到了进一步发展，品牌与营销及其他生产经营活动并列，作为企业战略发展的一部分，品牌能够发挥一定的引领作用，帮助企业提升影响力；第三种模式，品牌即战略，品牌驱动企业生产与经营的各个环节，决定着企业的经营哲学。乔布斯时代的苹果品牌是个非常典型的例子，品牌的核心价值观引领着企业经营活动的方方面面，无畏艰难险阻，品牌都在以自己独特的方式让世界发生某种积极的改变。根元认为这是做品牌最高阶的素养，不仅苹果品牌，各个行业都有具有时代意义的品牌选择以第三种模式探索品牌的最大效用。
品牌是普罗米修斯手中的火炬
图片来源：unsplash、根元咨询
在谈论什么是品牌之前，各位创始人可以自问三个问题：1. 你的公司成立几年？2. 请用自己的语言归纳“什么是品牌”？3.用一个比喻来描绘品牌的作用会是什么？
为什么要问这三个问题，因为在我们和客户沟通的过程中，最常听到的一句话就是“品牌要怎么做？”，甚至很多企业的品牌认知还停留在做火车站广告上。但在实际落地的过程中，我们会帮助客户理解在业务发展的进程中品牌可以在哪里发力，从而帮助驱动业务的发展，品牌的规划和设计是当下进行的，但视界是未来的。
对品牌理解的不同层次，也决定了我们在什么层次管理品牌。品牌管理的第一层是“化妆师”，这一层的管理重点是叙事层面的包装美化，这是最浅层的品牌管理；再往下走到第二层，是“形象管理师”，管理重点是形象统一，提升质感，当品牌向高端市场转型，往往会进行这一层次的管理；第三层是“艺人经纪人”，品牌要找到自己的竞争定位，打造人设卖点；第四层也是最高层次，是“布道者”，要传递自己的信念，伟大的品牌，必然有创始人的知行合一的初心贯穿其中。创始人心里的那种“念念不忘，必有回响”，会将品牌本身的信念渗透到企业战略选择、产品研发中，甚至会反映在每个客户承诺和产品交付中，这才是品牌真正的意义。不是在表面做一层包装，而是在企业内部让所有人都能找到、感受到创始人的信念。
用一个比喻来描绘品牌的作用，我觉得企业家就像希腊神话中的普罗米修斯，因为普罗米修斯就是因一个动心起念，要去改变世界的人。品牌是什么？就是普罗米修斯手中举起的火炬，没有这个火炬他也无法前进。对于企业家而言，品牌的作用在于去照亮前路，去引燃他人。品牌真正的意义在于蕴含了一种由内而外的信念体系。正是受到这种根性的信念持之以恒地驱使，让企业抵御诱惑，选择坚持，才能实现品牌差异与溢价。
明确品牌定位，构建价值主张
如何构建品牌，首要是进行品牌定位，找到你的价值主张。进行品牌定位，要先建立全景，任何一个品牌都要放在行业舞台中寻找位置，因为做品牌这件事，不是为了当下而是去为未来赢得资源，提前将行业演变的行业图景画出来，接下来是将竞品放进图景中进行分析，识别差异，你才能看清在行业中最聚焦的地方是哪里，火力最集中的地方在哪，哪里才有潜在机会。在这个前提下，代入受众需求，就能清晰地识别什么才是用户当下最刚需的痛点。品牌定位的这三个步骤，最终都是为了建立长期的、不可被复制的核心优势。
品牌定位就是让创始人明确，你到底是什么，在乎什么，完成品牌定位之后，最重要的是能不能用一句话把这件事情讲清楚，这就是价值主张。品牌定位之后如何表达价值主张？寻找价值主张有没有普遍规律可循？我觉得有两个思考视角可以参考。
一是从生命周期的视角去思考。从品牌识别到品牌含义，都在介绍自己是什么品牌，让消费者产生品牌响应，并建立品牌关系，需要一步步螺旋上升，这和品牌的生命周期相关。支付宝完整经历过品牌生命周期的变迁。支付宝的口号从2009年的“因为信任，所以简单”，到2019年的“生活好，支付宝“，背后体现的是支付宝的价值主张从一个被信任的支付助手到多功能的生活助手的转变，品牌要向前走，功能定位以及情感价值螺旋上升，价值主张符合该阶段的业务发展需求。
另一个思考视角是品牌类别，这是未来很多To B企业会遇到的问题，很多创业公司都是因为一款产品而立足，但随着业务多元化发展，这款产品就成为集团业务中的一部分，那么两个品牌如何分配资源，进行分层传播？首先要明白，不同品牌承担的传播作用不同，产品品牌直接面向客户，讲清楚你的价值，企业品牌要表达的是这家企业存在的意义。
企业品牌需要保留你的品牌基因，企业所有产品品牌共同的部分就是你的品牌基因，这样企业品牌会更有家族感，也能帮助你以另一种形式去穿透这家企业的真正价值。清晰化企业品牌与产品品牌的分层传播， 方能积极构建企业品牌高位形象，也能针对目标市场精准营销 。
照着品牌地图，找到你的“中央瓶”
初创公司是否需要一张品牌地图？这也是创始人们经常提出的问题。在落地过程中，我们也发现很多创始人在做品牌传播时不知道品牌传播的目的以及结果，经常是竞品做了投放我是不是也要投，最近拿了融资才投，而且市场瞬息万变，今天才做完的品牌规划，明天公司和市场就有调整，那这张具有长期指导力的品牌地图是否还适用。
一张品牌地图是必要的。因为作为企业的创始人或CMO，需要对企业每个阶段的发展重点有明确的认知，以及团队在每个阶段都要有进行认知拉齐的沟通工具。有一个小故事，是说一个探险队在山中迷失了方向，领队捡到了一张地图，照着地图指示的方向带领团队走出深山，但出来之后仔细一看，这张地图根本不是这座山的，所以不是这张地图指引他们走出的困境，这张地图提供的价值，一是信心，二是迭代的基础。
在品牌地图中需要了解一个概念，品牌角色。如同带兵打仗需要先规划作战策略，品牌工作也需审视大局与各方势力 。从长时间尺度思考，要找到你的用户人群，以及你最重要的竞争者是谁，以及在这中间如何去建立品牌角色。从当下战局思考，品牌要配合业务，找到一个核心抓手，面对竞争的时候要全面，不然就会被竞争对手找到机会。
在做传播的过程中，可以做一张品牌传播链路图，从系统性的眼光来看，所有传播去沟通的目标人群就是其中的关键要素和和核心节点，直接面向他去沟通，就能提升整体传播链路的传播效率。找出这些需要影响的核心节点，也就是“中央瓶”，然后通过互相之间的隐藏链路，找到关键因果链，最后形成增强回路。很多创始人都会问品牌传播的ROI是什么？如何预测？首先你要先找到正确的传播链路，才能推算出后面的ROI。
营销传播的工具和方法非常丰富，但作为创始人不应该局限于表面的套路之中，而是要回到原点，清晰自己的使命和目标，了解品牌为何存在，回到行业图景中勾勒出自身的竞争格局，同时在一个更长的时间尺度下，找到当下应该发生作用的点，让它来指导团队在营销传播中应该用什么样的武器去做什么样的事情。
如果你也是一位创业者，正在从0到1打造一个未来的品牌，欢迎与根元一起讨论您的品牌之道，一起点燃他人，让世界因你而变得更好。亦或您的品牌已经接近于那个完整的“1”，也欢迎与我们交流您的品牌之“道”，创造更多的可能性，让品牌发挥出更大的能量。
文字整理：蚂上创业营、根元编辑团队
图片来源：unsplash、根元咨询
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