30ml香水近千元，闻献靠什么打造东方香氛奢品？
香水，总有一股高深莫测的魔力，令人沉浸无限的遐想。
花果调香水，令人的思绪仿佛飘荡在盛放的玫瑰园，又或者感觉像是品味一杯清爽果汁。
木质调香水，引人走进树影斑驳的林间小道，带来听风看云的自然时光。
馥郁气味，勾起丰富鲜明的情感。香水，由此成为生活调味剂。如今，伴随现代社会的快速发展，人对气味的追求更加多元，既要点缀生活，又要表达独特审美。为了占据一席之地，香水品牌致力于气味的深层次打造，正如聚斯金德小说《香水》里有这样的一句话：
谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心。
香水作为舶来品，国际品牌在掌握气味方面驾轻就熟，在上世纪90年代开启中国市场，形成强大的号召力。不过话虽如此，但近年来东方香氛异军突起，锋芒显露，已在消费市场分走一杯羹。闻献，就属于其中之一。
诞生于2021年，定位本土高端香氛品牌，闻献在上海以特有的禅酷风格，崭露头角。发展至今，已陆续吸引到全球美妆集团欧莱雅和中国美妆集团ushopal的投资。这些不仅体现闻献的不俗表现，更预示着品牌出海，走向世界的未来发展。
那么问题来了，巨头林立的香氛市场，闻献如何突围？
都说贵有贵的道理，一瓶30ml香水，售价近千元，闻献香水贵在哪里？
一、你方唱罢我登场的香氛市场
大众需求改变，国际品牌风头不再
挖掘新品牌的成长，往往要从行业背景着眼。
现代香氛行业最先起始于西方社会，而中国香氛市场的开启依靠国际品牌旗下的高端香氛线。90年代，香奈儿、雅诗兰黛等国际品牌，把现代香氛带到国人眼前，培养嗅觉与生活方式挂钩的消费意识，拓展香氛生意。
2000-2010年，法国香水品牌在中国消费市场迅速铺开，势如破竹般地进入中国香氛行业，在大众心智站稳脚跟。彼时，由于品牌们混脸熟的渠道策略，以至于提到现代香氛，多数国人第一时间想到的是香奈儿、迪奥、祖玛珑等国际品牌，其选购喜好倾向于大牌的产品线。
之后随着大众香氛意识的深化和线上电商的普及，在大众选香呈差异化的趋势之下，以气味图书馆为代表的国货品牌冒出头。逐渐地，虽然选择大牌香水不会出错，但人们开始介意撞香，转头注意小众香氛。
2019年至今，中式美学掀起消费热潮，东方香氛品牌应运而生。区别于大牌香水表达的时尚美学和个性态度，东方香气所蕴含的留白意境，呈现的是烟波浩渺的自然山水的氛围感，意趣十足，回味无穷。
正是这份独特的意境之美，大众对东方香氛青睐有加，愿意买单。也因此，在东方香氛赛道上，新品牌不断涌现，竞争激烈。
而伴随入局者的增多，在保留东方底蕴的基础上，品牌产品到营销的各方面都需要差异性。
那么，定位本土高端香氛品牌的闻献，如何塑造自己的核心竞争力，让消费者感觉物有所值？
二、产品即风格
可看可感可品的品牌文化
众所周知，以前西方高端品牌有2个显性特征——历史感和距离感。时间越长，质感越重，距离越远，吸引力越强。然而到现在，中国消费者渐渐祛魅，回归具体真实的感知，更注重本土感和实际性。
回到香氛市场，东方香氛品牌拥有浑然天成的中式韵味，更通洽本土文化叙事，契合消费者目前的喜好。而面对同一命题，品牌致力于打造有辨识度的内涵表达。
为了突出高端原创底色，闻献将意境美表达到next level，以禅酷为品牌风格，打造新奇、稀有、多元包容的中国新香。
何谓禅酷？这是一个品牌自创的概念，我想可以拆开来理解，即“禅”和“酷”。在现代释义里，禅的其中一个解释是：静思，在佛教哲学里有着重要意义。而“酷”，既有程度之深的意思，又能表明个性态度。结合来看，闻献塑造的是一种内敛深邃，又先锋前卫的品牌内核，进行极具艺术审美和中式美学意趣的品牌建设。
正如闻献创始人所解释的：
禅在中国文化里就等同于西方社会的奢侈品，是一种独特的价值观表达。它更含蓄，内敛、包容。闻献要以‘禅酷’为核心，表达中国的儒释道哲学和生活方式。
具体来看：
品牌名：闻献，谐音文献，传达闻香一刻，如翻阅文献般有所获的深度。
品牌色彩：以墨黑和篾黄为主要色调。墨黑是中国传统颜色，象征权威，高雅与才学，暗色；篾黄古典，尊贵，明色。
品牌字体：选用宋体保持品牌气势。
产品品类：浓香水、香氛蜡烛、无火香薰、银炭滴香、香氛挂片、车载香氛、护手霜、洗手液等。产品设计从中国文化汲取灵感。
品牌风格贯彻始终，要令人对禅酷一目了然，感知价值所在。产品是最佳表达，也离人更近。
对于香水挑选，市面上有分为浓香水和淡香水，以浓度为衡量标准。浓香水的浓度通常在18-25%之间，而淡香水的浓度则在7-12%之间。相比之下，由于浓度，浓香水的持香度比较久，制造成本也更高。而且，通常情况下，浓香水被认为是香水等级中的最高级别。
可见，以浓香水作为重要产品，是闻献定位高端品牌的无二选择。
一览闻献的产品，无论是产品名称、产品介绍、产品图片还是产品造型，前卫又克制，一种看懂通透的感觉油然而生。体现品牌禅酷美学之道，以及儒释道哲学。
人性为题，创作香气。在取名方面，人无完人、人面兽心、不省人事，对应的是自我与生活的哲思。面对不足、释放野性、尽兴而归，像是一场修身养性的过程。
还有其他命名，体物入微、寻香雨水，产品命名静谧收敛，开阔想象力，犹如禅学心境，旷达澄净。
不仅如此，为了更生动地表达中式意境，闻献以传统意象为创意原点。因为中国艺术美学中，素有以形写神，形神兼备。东方香氛的美感也可借由产品造型衬托。
像闻献常从中国古代建筑的榫卯结构汲取灵感，打造三角+圆的瓶器造型，阐释禅酷风格；
具象化诠释好事花生的寓意，出品花生容器；
还有围绕自己的文化内核，以敦煌飞天为灵感来源，创作无火香薰——龙须香瓶。
值得注意的是，闻献专注于东方香氛的打造，由表及里，多选用源自中国的香料，调配香气。
产品具有一体性的，无论是本身还是其附带的，一气呵成的质感，足以感受到品牌强烈风格，产生价值感。
三、让品牌表达更具公共性
当定位高端品牌，不只是精心打磨产品，还要放眼当下关注大众，做深表达，否则就是面子工程。
我觉得闻献营销的深度在于往前一步的勇气，透过营销大方谈论讳莫如深的生死议题，缓和人们的顾虑。
今年清明节，闻献与丧葬品牌归处联名打造一款清明节特定香品——陶瓷香炉“螺”。
螺中天地，慰人之心。对于海螺的寓意，产品介绍里有详尽的解释：
海螺，在诸多宗教及社会文化中具有丰富的象征意义。在藏传佛教中，它被视为是和平、安详的符号，代表着幸福与没还蛮，同时也是佛陀教义至高无上的象征。
现实生活中，于我们而言，海螺能令人听到远方的声音。
清明时分，燃香闻香，将思念带到远方，带给离去的人。安静又温暖，闻献此次清明节营销去严肃化，通过自然意象更细腻地表达生死议题，思念情感自然流露，有哲思更有品牌温度，与禅酷风格交相呼应。
很长时间里，死亡议题总会被人下意识绕开，换另一种说辞，比如“没了”、“去了”。然而正视死亡，更能知生的意义。这种对死亡议题的释怀，需要由人引导。
而品牌之所以能成为品牌，我觉得关键在于具备公共性，担当起社会责任，为大众打开更广阔的视野。
此外，品牌彰显公共性，还有空间叙事。秉持禅酷风格，闻献创作回味无穷的线下实际体验。
上海晶坛空间、北京密窖空间、成都粼廊空间、苏州竹堂空间等，每一家线下空间赋予新概念，闻献淋漓尽致发挥设计语言的魅力，通感玩法清晰可见，兼具嗅觉与视觉，通过前卫深度的公共消费场景，令大众充分体悟品牌的禅酷风格。
上海晶坛空间
北京密窖空间
苏州竹堂空间
谈论公共议题的真诚，打造公共场景的魅力，走向大众的每一步，闻献选择用更恰巧的视角，去呈现香氛生活的禅酷时刻。
总的来说，闻献香水的“贵”在于自己对中式美学的见解、表达和敬意，创造兼具文化价值和艺术价值的产品，也就是文化资产。由独特的价值主张，延展出的品牌表达越普世深度，品牌溢价就水涨船高。
写在最后
这两年，东方香氛市场进入深水区，各维度成熟化的信号明显。经过长时间的审美概念灌输，消费者的喜好也到了next level。这意味着新老品牌将面临不小的挑战。
面对消费者对中式审美的日益熟悉，新品牌考虑玩概念避免撞车，老品牌思考如何保持调性，维护原本消费者。
归根结底，依旧落在差异性带来情绪加成这地方，让自身无法被复刻。比如观夏的城市系列，提取城市特性制造独特香气，轻柔曼妙引人入胜；闻献的人系列，毫无保留表达人性的幽微，始终贯彻禅酷风格。也是大相径庭的风格，体现各方的不可替代性。
未来香氛市场会有哪些新变化，将持续关注中。
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