提出“媒体价值公式”，这家梯媒算不算广告圈“孤勇者”？

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举报 2023-06-07

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给你出一道抢答题，请在3秒之内说出你脑海中浮现的一只广告片，它会是什么？在哪里看到的？

我猜猜，答案一定是五花八门。广告的来源可能是写字楼？地铁？社交软件？短视频平台……在这个信息爆炸的时代，层出不穷的热点占据我们有限的注意力，无数商业内容争先恐后杀掉我们的时间。如何找到真正有效的媒介，让广告打动见过“大风大浪”的消费者，成为他们的首选，对品牌来说尤为重要。

然而，一直以来对于广告投放效果的衡量是一个悬而未决的课题。百货业之父约翰·沃纳梅克那句灵魂拷问道出了广告效果衡量的难点：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

效果广告追求结果，以ROI为目标，广告主总是在问“这波广告投放之后，能达成的GMV（总成交量）是多少？”；品牌广告追求过程，以目标消费者触达为己任。通常我们会听到的问题是：“这波广告投放之后，总曝光是多少？”实际上，无论是GMV还是总曝光，也仍然不能解答各类广告主多样化的投放诉求。

而当我们回归广告的本质时发现，广告主最终想要知道的是，投放的广告究竟在多少消费者心中留下了印记，影响了他们的消费决策。想把这个数据精准量化，传统的行业做法是计算曝光人次，具体的做法是采集官方数据和调研问卷等形式。以电梯媒体为例，很多时候更是直接简化为日播放频次300次。那么，从广告效果的本质出发，是否应该追问：这300次里面，消费者真正看到的有多少次？触达的人数有多少？到底他们看了多久？能记住的又有多少呢？

01 关注曝光频次 往往忽略了收视关键

曝光频次作为目前主流的梯媒价值的计量方式，底层逻辑是从媒体视角出发，使用单向度的呈现数量作为评价标准。只考虑广告的播放数量，不考虑广告实际触达效果。用一个粗糙的比喻就是“皇帝的新装”。

一个最典型的现状是：为达到约定的300次播放频次，很多电梯媒体在半夜凌晨的无人场景下不断循环播放。这些没有受众在场的无效播放，仍作为广告费用，淹没在投放成本当中。

还有一种情况，在早晚高峰拥挤的电梯间，不论你是在低头看手机，还是被挤到视线全被遮档，在你踏入电梯的一瞬间，你就作为一次曝光被算在了广告主的投放费用中。即使，你什么都没看到，甚至不知道这个电梯间竟然有广告。

这就反应出曝光频次作为衡量标准的最大弊端：无效。

无效是对媒体资源的浪费，更是对广告投入成本的浪费。

02 有效曝光代替播放频次 挤干数据水分

什么样的梯媒衡量标准是恰当的？

这就回到了我们开篇提到的那个问题：那些广告你记住了几个？没错，从用户视角出发，关注有效触达就够了。

然而对广告主来说，则需要用更真实、更直接的维度来衡量广告效果。而评估广告效果有两个硬性指标：有效曝光时长和有效触达。

显而易见，这两个指标都将有效作为最大前提，剔除各种无效播放、收视损失后，得到用户最终接受到的广告信息。它排除了各种干扰，更能准确反映出各种电梯媒体形式的最终广告触达。

最近，我终于看到有一家媒体站出来公开回应这个问题。5月18日，梯影传媒发布的一则视频中，正式提到“有效触达是衡量梯媒价值的重要标准”。在看了完整的视频后，发现有很多内容非常值得和大家分享。

线下媒体的底层逻辑是用户观看媒体的实际收看时间。在受众注意力越来越碎片化的当下，有效收视时长不再和广告曝光时长简单划等号。排除了注意力损失后的实际收视时长，才能作为广告效果的衡量标准。

在有效曝光时长的基础上叠加收视概率，就得到有效触达的计算公式：

这也是品牌方最值得关注的电梯媒体价值衡量数据。在梯影传媒独创的投影媒体形式下，广告画面直接“上门”，做到正面直观，强制传播。结合眼动仪技术和人工智能算法的专项测试表明，梯影传媒的收视概率高达 98.3%，是同场景下其他媒体的 6-9 倍。

经过一番计算，我们可以得出梯影传媒单梯每日有效触达时长约为21,097秒，相当于5.86个小时。想象一下，一个品牌每天被瞩目的时长达到了近6小时，足以读完一本书，背诵上百个单词，甚至是游览一座城市……而这正是基于梯影传媒在写字楼这一高密度高频次场景下的先天优势，相比平均1梯2户、早出晚归的社区场景，超出了数十倍。

03 梯媒形式多样 本质仍是有效触达

对广告人来说，当前媒介渠道碎片化、信息粉尘化，正不断稀释消费者的注意力，使有效触达的困难呈指数级跃升。有效注意力成为越来越重要的媒介考虑因素之一，而它的界定范围不是消费者“看”，而是消费者“主动看到”。

在很多营销战役中，纯粹的曝光越来越没有价值，品牌方必须与消费者产生更强的连接，才能建立品牌心智。因此，从时间维度衡量广告传播的价值，对品牌方更具实际意义。

“有效曝光时长”计算观众对广告的真实关注时间，在同一频次和营销预算下，有效曝光时长可以弥补以播放频次衡量梯媒价值的明显不足，有效衡量广告的曝光效果和品牌传播效果。

而“有效触达”关注的是广告触达的实际情况，体现了受众对不同媒体形式的主动接收程度，对实现更有效的品牌传播、客户互动和销售转化都更为有利。借助有效触达的概念和投放经验，广告主可以进一步优化广告的投放策略，提高品牌的收益和竞争力。

现如今，广告投放走出了看不见效果、摸不到用户的时期，进而进入到了更加精准、高效、多元的新时代，梯影传媒提出“梯媒价值计算公式”为品牌方对广告效果的衡量提供了可量化的标准。

未来，如何为品牌提供更加有效的媒体渠道以及更加科学合理的广告投放价值计算方式，帮助品牌找到消费者、找对消费者，还能留住消费者，将是梯媒乃至整个广告行业需要不断研究的方向。

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