精神健康危机 vs 快乐至上｜Insights
黯淡的经济前景加剧了人们的焦虑，一场精神健康危机正在全球范围内蔓延。
我们看到，精神健康和自我心理分析正在游戏化，以Myers-Briggs人格类型测试为灵感的系列饮料也被推出市面。与此同时，在欧洲，后疫情时代的焦虑与生活成本危机、负担过重的医疗服务盘根错节，人们正面临着一场“精神健康的衰退”。
在这个动荡不安的世界，精神危机和焦虑正在席卷每一个领域，从室内设计到保洁、食品和饮料，消费者将自己与外界隔绝以寻求慰藉。与之并行的是一场在后疫情时代仍在继续、名为孤独的流行病。2021年5月的美国视角调查（American Perspectives Survey）发现，美国人认为自己的亲密友谊关系较之前变少。
MENTAL HEALTH IN CRISIS:
BY THE NUMBERS
精神健康危机：数据
1/5
全球每5个Z世代中就有1个表示，他们或他们的家庭成员患有精神健康问题。
50%
一半的欧洲人认为，“不确定性”一词最能描述他们的情绪状态，而“恐惧”、“生气”和“沮丧”在他们的情绪列表中也很常见。
60%
根据一项针对15个国家的调查显示，约有60%的员工在其生活中的某个阶段至少经历过一次精神健康挑战。
MENTAL HEALTH IN CRISIS:
BY WHAT IT LOOKS LIKE
精神健康危机：现象
AI分析
当消费者试图推断自己行为举止的原因，以及应该把精力放在哪里时，他们寻求人格诊断来改善自己的健康状况。Dimensional就是这样的一款应用，它通过10个指标维度测量200多种性格特征，以创建个人独特“标记”，然后根据性格提供洞察和实用建议。
像Spotify推出的“End of Year Wrapped”这类更有趣的平台正逐渐成为社交媒体的高光时刻。
掌上疗法
虽然近年来科技被认为是导致精神健康状况不佳的原因之一，但在另一方面，在传统医疗资源紧张的情况下，消费者正在掌上疗法中找到慰藉和支持。
值得庆幸的是，健康服务数字化的同时，隐私功能也在不断跟进改善。群体治疗服务App Chill Pill旨在打造一个拥有未来伙伴的美好世界，但不允许分享任何个人识别信息。
基于个人特征打造的产品
迈尔斯-布里格斯类型指标（MBTI）过去曾被专属用于企业发展领域，现在却成了韩国年轻人痴迷的东西，尤其是在约会方面。
Paradise Group是一家根据个人的MBTI类型提供度假建议的旅游公司，而济州啤酒公司（Jeju Beer Company）则推出了一系列印有16种性格类型字母代码的瓶子。
意想不到的自愈方式
在这个多变难料的世界，有时我们会到陌生的地方寻找安慰。TikTok话题#CleanTok拥有超过620亿次的浏览量，在这里，Z世代通过观看他人打扫房间和物品整理来寻求平静和控制感。
身体和情感之间的秩序感连结是有迹可循的，Z世代则更上一层楼，他们选择了替代式的自我疗愈。
MENTAL HEALTH IN CRISIS:
A PERSPECTIVE
精神健康危机：视角
我们的社会正面临着一场没有反转迹象的精神健康危机，但必须明确的是，新冠疫情并不是罪魁祸首，这场危机来的更早。新冠只是让它浮出水面，露出了冰山一角。而现在，已经没有回头路了。经济前景的不确定性使精神健康问题恶化，现在每个人都别无选择，要么后退一步，要么撸起袖子干。首先刮起的是“精神离职（quiet quitting）”风潮。2022年3月，Z世代和千禧一代的员工开始拒绝喧嚣文化和工作内卷。——Giulietta Vento，策略，电通创意美国
由于“精神离职”被认为是夸大其词，争议也随之而来。无论如何，精神健康状况下降的根源在于，当年轻人看到自己的薪资停滞不前而生活成本却飙升时，他们意识到为了工作牺牲精神健康不再“值得”。因此，今年雇主们将员工的健康视为一项战略要务去优先考虑。高盛集团（Goldman Sachs）采取了无限制的PTO制度以表明对员工健康的关心；那些尝试每周4天工作制的公司发现67%员工的疲劳感有所下降，报告显示生产率方面也取得了可观成功。
随着员工福祉成为头等大事，疫情前潮水般涌入市场的精神健康App正在改变他们的战略。它们以那些为员工开通付费的雇主们为目标，而不再只是个体患者。
例如，Headspace Health推出了一种将冥想与按需治疗结合起来的全新产品体验。这个整合型的App方便了员工的使用，并降低了雇主管理的复杂性和负担。精神健康初创公司Ami是Meta在亚洲的第一笔投资，旨在通过WhatsApp等信息平台上的咨询课程使员工更易获得精神健康服务。
除了与雇主们的结合变得更普遍，科技似乎在支持精神健康方面也变得更有效。虽然，并不是每个人都信服这一点。现在的App不再只有追踪情绪或提醒服药的功能，还有以新方式诊断和治疗精神健康的工具。Thymia是一家总部位于英国、由人工智能驱动的初创公司。该公司使用移动视频游戏来检测精神疾病的危险信号。然而，也有一些熟悉抑郁症和科技的医生质疑它是否真的能提供临床医生需要的所有信息。
虽然人们对技术存在疑问，但可以确定的是，在更激烈的讨论和更广泛的媒体报道下，精神健康方面的病耻感已在全世界范围内被瓦解。西方的电视节目一直在积极消除有关精神健康和障碍的污名化。在亚洲，Netflix电视剧《非常律师禹英禑》（Extraordinary Attorney Woo）首次尝试让人们更多地关注到韩国的自闭症。
一些人认为，对精神障碍的刻画会激起进一步的狭隘与偏见。但对于自闭症患者来说，他们的世界终于被客观描述出来。在西方，娱乐界长期以来一直歪曲精神疾病，将患者描述为“喜怒无常的”和“危险的”。
然而，随着Selena Gomez和Jonah Hill等名人在他们各自的纪录片中公开谈论精神健康问题，直面脆弱被正常化为一种力量和自我接纳的强大工具。名人们对沉重话题的讨论给更广泛的精神健康议题在至关重要的时刻带去了震荡性的转变。
这一切在2023年对品牌来说意味着什么？越来越多的消费者将寻求可信赖的品牌以获得支持。消费者将重视那些首要目的并不是销量而是自我利益关怀的品牌，他们将远离冷漠或象征性的支持，转而寻求更真实的认可感。然而，消费者所寻求的认可感是微妙的，它在消费者和品牌间建立了一种亲密理解，它并不是为了展示——而是默默地强大。那些从真实角度出发，为消费者带来点滴快乐、顾己、认可和支持的品牌将赢得信任。最后，那些致力于向消费者传达他们并不是孤军奋战、并鼓励他们在困境中坚持是常态的品牌，将在情感领域如鱼得水。
随着精神健康危机在全球范围内蔓延，我们发现人们以“快乐至上”为对策来重新掌握自己生活，而这对品牌又有哪些启示？
“人们为须臾而雀跃，重新掌控自己的生活，他们当下不考虑未来，而是把未来留给以后去思考”。——Cristina Urban，策略负责人，电通创意意大利。
在黯淡的宏观经济危机背景下，我们看到了人们渴望欢乐和嬉戏的小时刻。匹克球（Pickleball），一种好玩又傻萌的球拍游戏，是世界上发展最快的游戏之一，而鲜花这样的小小奢侈品已经成为治愈自己的日常物件，不再专属于特殊场合。当世界动荡时，荒谬和超现实主义成为了对策，#cluttercore trend——倾泻色彩、张扬冗余美学和特殊装饰的极繁主义——与多年来无瑕简约的室内装饰风格相比，注入了快乐元素。
与此同时， 消费者正在通过一系列的简单方式找到自愈的时刻：Global Web Index显示，52%的人通过与朋友和家人共处来改善自己的精神健康，而50%的人选择看电视，38%的人选择烹饪和烘焙。
THE JOY IMPERATIVE:
BY THE NUMBERS
快乐至上：数据
90%
“The Happiness Report”发现，90%的人更容易记住有趣的广告，72%的人会选择幽默的品牌。尽管如此，只有20%的品牌在线下广告中采用了幽默元素，18%的品牌在线上广告中运用了幽默策略。
88%
88%的人说，他们正在寻找能够令人开颜和开怀大笑的新体验。
44%
44%的美国Z世代认为，找到奖励自己的方式，这对他们来说比在新冠疫情前更重要。
THE JOY IMPERATIVE:
WHAT IT LOOKS LIKE
快乐至上：现象
追求美妙感觉
先前，奢侈品百货公司Selfridges打造了一家室内快闪店，致力于以包容、前瞻和快乐至上这些带着美妙感觉（feel-goodness）的精神主题来挑战传统（通常是陈词滥调）的健康观念。这个活动包括了一个店内感官现实舱，提供沉浸式的在线体验和真实的零售治疗课程。为了丰沛这一情感，英国百货公司John Lewis近100年来首次将其品牌平台“从不刻意低价销售”（Never knowingly undersold）——改为“全民时刻”（For All Life’s Moments），以回应人们对日常庆祝的渴望，并计划重新布置商店以呼应主题“时刻”（moments），而不再只是传统的“百货公司”（department）。
快乐的原因
基于“多巴胺设计”的趋势，媒体平台正在回应人们对振奋情绪内容的渴望。美国国家公共电台（NPR）创建了“快乐生成器”（Joy Generator）微型网站，提供令人舒缓的声音和视觉来帮助人们重塑思维、寻找更多的快乐时刻。相似地，“The Joy Report” 是一个致力于分享有关气候解决方案和环境正义故事的播客。成功的故事建立在交集性、快乐和乐观之上。“地球及其生态系统依靠多样性繁荣发展，气候行动也是如此”。
与运动联手
匹克球（Pickleball）目前是美国受众增长最快的运动，过去5年间平均增长了11.5%，仅在2019到2020年期间就增长了21.3%。简单的规则和形式被认为是其成功的原因，品牌也感应到消费者对玩的渴望。卡夫亨氏旗下的腌黄瓜品牌Claussen Pickles赞助了一个以明星球员为主角、名为“Pickled”的2小时体育喜剧片段，而百威英博（Anheuser-Busch InBev）刚刚收购了一支美国职业匹克球大联盟球队。
THE JOY IMPERATIVE:
A PERSPECTIVE
快乐至上：视角
“午餐时间，我买了一个巨大的橘子——它的尺寸让我们大笑。我剥了果皮，分享给Robert和Dave。他们得到了四分之一，我得到了一半。这个橘子让我感到快乐，就像那些平凡的小事一样。”——Wendy Cope,The Orange
一生中，我们倾向于庆祝重大的时刻——走在毕业典礼的舞台上、赢得比赛、第一次抱着自己的孩子。我们追求的是大事件。然而，我们看到一个显著的转变——消费者愈发在生活的简单趣味中找到快乐。新冠疫情夺走了现代生活中属于毕业、婚礼、团聚和其他的高光时刻。反之，它也激励着人们去欣赏每日生活的点滴。被疫情禁锢的生活为人们挤出了心灵的空间，让他们在从前忽视的事物中发现幸福——家里的植物、邻里的散步、甚至是尘封的菜谱。现在，通货膨胀的飙升和逼近的经济衰退影响着重大活动和假日的开支，这种行为和态度的转变将加速至2023年。
消费者正表现出一种强烈的愿望，那就是，无论多么平凡，都要充分利用每一时刻。一项2022年的全球调查发现，约有一半的受访者同意或强烈同意，他们“喜欢任何用于庆祝的借口”。社交媒体App BeReal的迅速崛起鼓励用户每天随机发布他们正在做的事情，无论地点和活动，这显示了与朋友分享点滴时刻的吸引力。同时，花店也注意到在传统礼品季节外的买花高峰。
“在花艺行业，除了像圣诞节、情人节和母亲节这些特殊节日时的旺季订单，我们还看到人们在平日里送花来表示‘感谢’或‘无他原因、仅此而已’”。——Bloom & Wild Flowers 创始人。
这些数据突出了对于标记生活中平凡又特别的人文元素的社会接受程度愈来愈高。活在当下并不是什么新鲜事——早在19世纪，Emily Dickinson就写下“永恒，是由每一个当下所组成的”。这一概念在文化中的深厚根基表明，与那些稍纵即逝的趋势相比，它有可能会对消费者行为产生更有意义、更广泛的影响。这一观念还与正念运动（mindfulness movement）有共同点，即倡导以当下为中心、对平凡的欣赏。“快乐至上”对那些希望满足消费者精神层面的品牌来说，会有一些启示。它有潜力在产品体验中点燃那些微妙的共情时刻。
作为选择，品牌可以在帮助消费者追寻这样的时刻中扮演更密切的角色。2022年，热门的冥想App Calm推出了新功能“Move” ，鼓励用户在小时段内保持活跃，以体验微剂量的幸福。“The Joy Generator”网站汇集了那些为生活带来快乐主题的故事、视频和音频。它的主页上写着，“感到无聊？科学表明你可以通过花时间享受片刻快乐来提升整体的幸福感。”在一个我们都可能感到愈发无趣的时代，这样的小确幸时刻更值得被认可和珍惜。那些能够捕捉这些时刻、与消费者产生共鸣并使其得到乐趣和快乐的品牌将赢得消费者的心。
OUR WORK...
我们的作品
KFC可达鸭加油势！
品牌：肯德基 KFC
创意代理商：电通创意 DENTSU CREATIVE
每年六一，都是孩子出门撒欢、最期待的节日。2022年由于疫情反复，孩子们被迫离开心爱的游乐场和小伙伴，只能在家中度过。面对这群可爱的大小朋友们，肯德基推出经典IP宝可梦联名玩具套餐，更思考如何为更多大小朋友们带来快乐。
我们在可达鸭的双手加上鼓舞人心的符号，创造可达鸭加油势，让鸭鸭成为快乐宣传大使！魔性的动作在网络上迅速走红，甚至变成网红表情包，疯传各聊天群。可达鸭加油势激发网友的玩心，全网开启创作狂潮。他们纷纷加上小纸条，大玩传声鸭，在社交网站上调侃自己的生活，甚至发明了变装鸭、手工鸭等花式玩法。微博、小红书相关话题量高达6500万，抖音相关视频播放量高达3.7亿。门店一鸭难抢，肯德基服务热线求鸭电话络绎不绝。可达鸭成为整个中国的快乐源泉，紧张的情绪和压力也在玩乐中得到抒解。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS...
品牌启示
01
捕捉“瞬间”经济
理解、参与、照亮那些快乐瞬间，并在艰难时刻鼓励我们坚持下去的品牌将会取胜；抓住机遇，连结数据、情感和技术，将准确的品牌信息与正确的受众在合适的时间联结。
02
趣味营销
小众、幽默、呆萌和超现实主义的优秀叙事将帮助品牌愉悦大众情绪并增添风趣。正如我们所提到的呆萌和超现实主义，它们成为了衬托广告算法的绿叶。
03
付诸行动
在生活成本和商品成本的正面交锋下，品牌很难在展示共情的同时维持利润。数十年以来的数据表明，品牌的情感连结增强了价格弹性，但是人们的消费能力很少像现在这样受限。很多人期待品牌采取实际行动以援助消费者和社会。
本文基于电通创意《2023创意趋势报告：新都市物语》（DENTSU CREATIVE TRENDS REPORT 2023: A TALE OF NEW CITIES）。
可前往电通创意（DENTSU CREATIVE）全球官网下载完整中文报告：
www.dentsucreative.com/zh/news/trends-2023
-ENDS-
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