健康可持续的低价，才是品牌大促真正的解法

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举报 2023-06-09

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作者：兵法先生，首发营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）公众号

低价，正在成为电商抢流的关键词。从整个市场看，低价策略是市场激烈竞争的结果；但当电商把零售三要素：价格、产品、服务卷得只剩“价格”，如此一来，低价与好产品、好服务是否存在最优解？

在618大促即将到来之际，抖音电商超值购重点合作了服装、日用品、白酒以及3C等品类大牌的重点爆款产品，让“大牌低价，官方补贴”以组合的形式呈现，帮助商家进行了一次有效的成交路径优化探索。

与此同时，抖音电商通过超值购频道搭建“货架”，配合抖音站内达人短视频种草完善“内容”，构建“引流+种草+转化”全链路闭环的玩法，也为大促期间品牌爆发提供了一个可复制的方法论。

大牌低价紧抓本质需求

精准扶持商家曝光转化

如今消费者的消费习惯已愈发理性，他们既不会把一年的购买力全都浓缩在一次大促上释放，同时也追求更个性化的消费，强调极致的性价比。作为消费复苏后的首场大促，该如何抓准客群激发消费热情，就成了当下困扰很多品牌的一个难题。

当单一价格因素已无法激发消费者购物热情，抖音电商超值购紧抓用户的本质需求，将重点放在了产品和价格两大核心消费因素，打出了“大牌低价，官方补贴”的组合，来吸引消费者为品牌的曝光转化提效。

从大部分消费者角度出发，电商平台上低价大牌永远是最吸引人。大品牌，往往意味着较高的质量、品位，以及更好的服务。不过，大牌除了商品本身的实用价值之外，还具有一定的品牌溢价。因而，在不少消费者的固有认知中会把「大牌」和「高价」画上等号。

而此次抖音电商超值购，引入了各个品类中行业TOP 品牌的爆款产品，通过官方补贴形式让消费者用实惠的价格就能买到大牌好产品，这个不仅有效提高了成交的机会，还给合作商家带来了更多的反哺。

一方面，抖音电商超值购频道汇集大牌补贴、热销品类，并为商家提供搜索渠道“超值购”标签下优先呈现、频道商品前置定序、品牌/主题专区优先推荐，为垂类商家带来更多的曝光和更精准的流量。

另一方面，如今各大电商平台在重要节点的优惠策略眼花缭乱、套路繁多，其实与消费者核心诉求渐行渐远。深抓用户本质需求的抖音电商超值购，让便宜不需要这么复杂，也会同步巩固并提升商家粉丝的品牌忠诚度和复购率。

内容和货架联动

营销带动大牌低价正向循环

对于商家而言，从种草到转化的难点，主要在于内容营销和产品履约两个方面。首先，在充分竞争的市场上，如何采用受众喜闻乐见的形式结合商品吸引流量，是一个主要的难题。其次，就是流量转化后销量的持续运营，比如商品品质、订单履约和售后等环节服务的提升等。

而抖音电商超值购给予合作商家的扶持，除了在货架场以“大牌低价，官方补贴”心智带来曝光，助力更多优质好物在大促期间高效成交外，也在内容场上投入了大量的资源来帮助商家种草提高品牌知名度和占领用户心智。

抖音电商内容场天然适合大牌爆款低价的种草，如通过达人种草向视频辅助商家内容营销拔高大牌的调性，同时借助超值购上的折扣力度进一步种草爆款产品，吸引更多人知道商家在超值购的折扣扩大声量的曝光，通过评论区置顶链接引导至新入口超值购7分屏商品所见即所得承接。

以内容为核心的兴趣电商打法，还可以深挖消费者的需求，为品牌创造新的消费场景。比如在这次合作中，抖音电商超值购结合用户感兴趣的话题，安排了非常多的KOC进行爆款种草，精细化覆盖目标用户群体。在不同量级的达人和素人组成的花式种草矩阵之下，有效拓宽了大牌好物的消费场景和带动话题的破圈，帮助商家和品牌实现品效合一。

背靠抖音兴趣电商的种草优势，抖音电商超值购以内容作为连接用户与商品及服务的中枢，让内容场景与货架场景形成了紧密的联动。如此一来，在抖音超值购建立的人、货、场生态中，商家可以将更多的精力投入到产品、物流、售后等各个方面，从而提升服务质量，最终消费者受益。而消费者所获得的优质购物体验，会反馈到交易链路上，提升复购率等数据，增加商家的效益，最终形成一种正向的循环。

这便是抖音电商超值购良好的平台生态，对商家大促和消费者消费体验所带来的益处——既进一步加持低价心智让利消费者，多重的手段也兼顾了商家生态的有序发展，真正做到健康可持续的低价，或是一个不错的破题之策。

结语：

目前，各家电商平台吸引消费者的底层逻辑还不尽相同。货架电商的逻辑是先有需求后有触点最后产生信任。对于货架电商来说，流量分配掌握在平台手中，使得这些平台直播间的主要内容就是卖货，需要以“全网最低价”持续吸引并留住用户，可以说种草本身与平台逻辑难以同台兼容。

而内容电商的逻辑又不同，抖音电商基于底层的内容或社交平台属性来圈定用户，在达人种草方面更有优势。随着抖音电商超值购的出现，更让其在内容场景之外，为用户提供了一个更有吸引力的货架场景。

抖音电商超值购以“大牌低价，官方补贴”激发消费本质需求为出发点、以短视频内容为引流媒介，将以往电商平台的“货找人”逻辑和“人找货”的增量部分都充分挖掘了出来，从而为商家在电商大促中提供了更多转化路径的选择，无疑是助力商家突围的一股强劲动能。相信随着618临近，抖音电商超值购势必会成为商家新的经营重地，我们还会看到更多的大牌加入到其中。

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