三松为鸡牌粽子创建“吉”文化IP，打造中国人的吉粽
国内粽子市场，日益做大的“蛋糕”吸引了越来越多的入局者，竞争越来越激烈。
调研机构上书房调查数据显示，目前粽子行业主要是三种类型的企业，一类是以五芳斋、真真老老等为代表的老字号企业，占比约64.7%，其中五芳斋占据的市场分额最大，远超其他竞争对手；一类是以三全、思念为代表的速冻食品企业和主营粽子生产的现代企业，占比约51.71%；还有一类是以喜茶、奈雪的茶、良品铺子等为代表的新兴品牌，占比约23.97%。
整个粽子市场仍以传统粽子品牌为主导，老字号品牌更具品牌优势。新品牌“不甘示弱”，积极开发粽子新口味，大胆创新出臭豆腐、榴莲、螺狮粉等“重口味”食材满足消费者猎奇心态，添加鲍鱼、松茸、燕窝等高端食材，满足消费者对高端健康养生的需求。还用“粽礼”突出“礼”，弱化粽子的属性，设计更个性化、高端感的礼盒来获取消费者芳心。
15年老朋友客户五芳斋，想让三松解决五芳斋粽子第二品牌“鸡牌”粽子的品牌形象与包装问题。鸡牌粽子到底如何建立自己的品牌优势？
三松认为，品牌IP文化是竞争的高级手段！“鸡牌”，在鸡排遍地开花的今天很容易造成误会，需要将鸡牌与嘉兴粽子打通文化内核，形神如一。
于是，我们帮助鸡牌粽子创建“吉”文化IP，让“鸡”等于“吉”，再将品牌概念与粽子产品结合，打造属于中国人的“吉粽”，明确鸡牌是做粽子的属性，“大吉大利，鸡牌吉粽”，让消费者第一时间对鸡牌粽子产生情感链接与共鸣。
具体怎么做的？往下看细解释。
大吉大利 鸡牌吉粽
三松认为，在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌认知的基础。一个好的品牌名，一定程度上影响着消费者的品牌联想，会直接对产品的销售产生影响，甚至影响一个品牌的兴衰。
鸡牌粽子，当消费者第一次听到这个名字时，很可能会感到困惑：鸡牌是什么？鸡牌跟粽子有什么关系？我为什么要选择鸡牌粽子？
为了给出答案，团队追根溯源，从端午习俗文化角度研究思考，发现：
承载着中华五千年文化积淀的端午节，有两种传统习俗文化：
1.午月午日；二午时中，大吉大利。
端午，两端都是五。即五月初五，此日苍龙七宿飞升于正南中天，《易经》称其为“飞龙在天”，龙星处“中正”之位，既“得中”又“得正”，是大吉大利之象。
2.五月五日；恶月恶日，避灾镇邪。
《礼记》载：“仲夏之月，日在东井，昏亢中，旦危中”。一日之中，需避开“午时”，因为“午时”是人特别疲惫的时候，一般需要午休加以调节。一年之中，需避开“午月”，因为次月始，阳气日盛，各种病菌肆起，给身体带来诸多不利。
由此，端午安康，讨个吉利。端午吃粽子，吃的不仅是美味，吃的是传承传统文化最为生动的载体，图的是一整年健康又好运。
正好，“鸡”与“吉”谐音，寓意吉祥转运。选择鸡牌，就是接好运，很符合消费者趋利避害，想“讨个好彩头”的心理。三松为鸡牌粽子抢占的“吉”文化IP，与端午吃粽子图吉利“不谋而合”。
而且，鸡的全身都是宝。春节第一餐喝鸡汤，象征清泰平安；家中的主要劳动力要吃鸡爪，寓意新年抓财；年轻的学子要吃鸡翅，寓意展翅高飞；可见，过年吃鸡的寓意都是非常好的。
有了好寓意的品牌名字，如何让消费者一看到鸡牌就知道是卖粽子的呢？随即，我们帮助鸡牌粽子打造了一个“吉粽”。
吉 粽
鸡牌吉粽除了能满足“吉”文化的需求，粽子本身也是药膳的一种，浑身是宝，吃了对身体很好。吉粽的糯米具有益气健脾、开胃消食的作用，粽叶更有讲究。
北方大多用芦苇叶，南方多用竹叶和荷叶。这些叶子都有很好的药用功能，苇叶可以清热生津、除烦止渴；竹叶可以利尿排毒；荷叶能清热利湿，和胃宁神。总的来说，吉粽具有清热解暑、益气生津、养血安神的功效。
鸡牌新商标雄鸡-吉祥的化身
鸡牌选用新的商标雄鸡图案，雄鸡即公鸡，被视为吉祥的化身，是阳性与刚猛的代表，能够驱邪避鬼。金鸡报晓，象征吉运来到，前程似锦。
吉粽字体符号：竹节&如意&龙舟
“吉粽”文字笔画向两边展开，寓意雄鸡展翅。字体简约辨识度高。
“吉”口字提取如意形元素，寓意吉祥如意粽。“吉”口字中包含金鸡报晓，寓意吉上大吉。“粽”字中包含龙舟，强化端午节产品特性。
“吉”为什么变成了“佶”？“佶”即“人+吉”，意取利他之意，送吉利于他人。
IP化语言：大吉大利 鸡牌佶粽
大吉大利 鸡牌佶粽
IP化语言可以极其精准地承载品牌传递给用户的信息，最直接的表现方式就是广告语。“大吉大利 鸡牌吉粽” 寓意吃鸡牌吉粽，顺利吉祥。加深用户对品牌“吉”文化的印象。
吉粽粽叶、粽形传统吉祥元素组合
在端午节，粽叶被用来包裹粽子。传达的是“求聪明”的美好意义。
三角粽形，不管是在南方还是北方，都是非常常见的一种粽子的形状，三角粽寓意着“安定”、 “安稳” 、“平安”。
不论是粽叶还是三角粽形，都是非常明显的端午传统吉祥元素，给人一种美好愿景的传统文化的象征。
吉粽吉祥色：橙色、绿色、金色组合
吉粽采用中式传统吉祥色，橙色、绿色、金色组合。
最亲切的色彩能让人联想到家、联想到端午团聚喜悦的场景。
吉粽礼盒装：呈祥纳吉，送给重要的人
吉粽礼盒送亲友，表达对亲友的（粽情）钟情；吉粽礼盒送长辈，表达对长辈的（粽孝）忠孝；吉粽礼盒送考生，表达对考生（高粽）高中的祝福，选择鸡牌吉粽，呈祥纳吉，吉祥的礼品送给重要的人。
三松帮助鸡牌吉粽创建“吉”文化IP，打通了吃鸡牌粽子等于拥有“大吉大利”的文化内核，打造出一个有记忆点、专属性强、便于传播的“鸡+粽子”的吉祥形象，助力五芳斋品牌打造新的增长级。
了解更多内容，关注公众号【三松IP化营销】
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