16大品牌集体变小？看抖音电商超级品牌日如何引爆6.1大牌营销
现在，六一早已经不是小朋友们的专属节日。
在今年618大促节点，抖音电商超级品牌日推出6.1主题联合营销活动，在让“大朋友做回小朋友”的过程中，大牌定制的mini款货品玩出了全域营销的新路径，更新了商家在电商平台中的流量获取方式，让节点IP与爆款产品产生了更进一步的融合。
这次活动能够赢得消费者认可，助力商家生意布局，构建长期品效收益的趋势亮点在哪里？我们以这次活动为起点，聊聊节日营销如何将品牌收益落在实处。
大变小：同一主题，双剑合璧
大白兔变小白兔，大宝变小宝，大大变小小、小度变小小度……主题“6.1超可爱 大朋友做回小朋友”一语双关，不仅是消费者可以做回小朋友，大品牌也可以做回小朋友。
相对于一些单纯喊口号的节点活动，为了让这一主题能够真正能够落地，抖音电商超级品牌日将最重要的营销创意落实在了“货品主题定制”和“全域营销”两大方面。
货品方面：同一主题下的货品定制
如果说过去的六一活动只是一个话题，那么从本次具体落地的方式上看，联合超品就是将话题近一步垂直落到了产品策划上面去。为此，参与本次活动的各大品牌，均围绕主题「六一超可爱：大朋友做回小朋友」，定制1:1复刻的心智产品mini款。
主打“大人看过来，一起当小孩”的旺旺变身小旺旺，定制145ml迷你款；主打“窝在一起就是家”的顾家变身顾小家，定制宠物款迷你床垫；主打“童年的快乐我包啦”的大白兔变身小白兔，定制200g专属款；主打“滴滴叭叭，呜 ~”的宏光mini变身宏光小车车，定制宏光mini儿童敞篷车……16大品牌在营销的过程中并不是空喊口号，而是将“大变小”产品与本次活动主题相联系，1:1复刻的Mini款产品不仅是噱头，更是消费者实打实可触及的产品。
营销方面：真正贯通上下的“全域营销”
在货品硬，话题足的背景下，这次抖音电商61超品日贯通线上线下的全域营销方式，也将活动热度推向了最高点，以16大品牌的聚力效应，让更多的人看到了联合超品日的价值。
第一步，联合海报官宣开始，618价格机制提前释放。活动期间，抖音电商超品日撬动6个品牌投入28款“大变小”爆品，以活动期全网最低价的传播重点，将618 价格机制提前释放，官宣活动开始。海报上，大小产品以极强的差异化特征，强势吸引消费者关注，将话题吸睛度直接拉满。
第二步，脑洞TVC引爆传播。除了平面海报等物料外，抖音电商超品日联合GQ实验室推出16个风格搞怪的品牌创意视频，为Big Day的话题引爆提供了足够的弹药，也为品牌在密集的618品牌信息轰炸中，开辟了一条认知新路径，持续强化品牌概念，让品牌从一众商品中脱颖而出，更有机会成为消费者的心智首选。
第三步，站内大事件打造。在本次活动期间，不仅有品牌自身的强势发力，抖音电商超品日结合自身优势资源，基于明星的强大号召力，推出「大朋友变小朋友」的挑战赛，张大大作为六一超萌官进行首发，引导众多明星达人参与其中，吸引了张柏芝、郝劭文、张雨绮、戚薇、黄圣依等21位明星的倾力加盟，让更多的消费者聚焦于抖音电商超品日“大变小”主题活动，持续强化活动主题。
第四步，打造媒体大事件。对商家和品牌而言，联合营销另一个亮点--就是，平台对于线上线下整体资源的操盘把控，大幅降低了商家和品牌在特殊节点上的宣推难度。这次抖音电商超级品牌日就联合知名媒体GQ实验室改名「超Q实验室」，在深圳欢乐谷限时推出抖音超品日小小店mini市集，相对于传统的快闪市集，本次活动最大的亮点就是打造了小朋友专属的1.3米高摊位，让大朋友从“小摊主”的视角去感受不一样的新奇体验。本次活动也凭借将原本的线上节点营销话题变成了消费者可以直接接触的兴趣场景，成功打造了媒体大事件，近一步诠释主题对品牌的营销价值，多维提升C端影响力。
在联合海报、脑洞TVC、站内大事件和媒体大事件为代表的全域营销引导下，抖音电商超级品牌日联合品牌馆频道，以“1元抽签”承接全域营销资源，18款抽签货品上线仅3天，全部商品累计抽签增粉24万。从其增长逻辑来看，多款童心好物仅需一元抽取的形式首先赋予了活动极高的传播噱头，活动页面中邀好友获得抽签码的环节设置，让话题内容进一步在消费者的强关系圈层中形成持续扩散的同时，持续拉动品牌会员增长，催动用户消费热情。
六一儿童节作为一个既有历史意义又有童趣的节日，不仅吸引着孩子们的参与，也吸引着成年人的关注和参与。抖音电商61超品日“大变小”的营销创意，通过“货品定制”和“全域营销”双剑合璧的形式，帮助品牌完成了从内容场节点营销到货架场生意承接的流转，让品牌在关键的节点上，进一步吸引顾客，建立情感连接，提升品牌的形象，最终实现生意的新增长。
61品牌日背后的四大创新信号
这次六一的活动已经告一段落，对更多的商家和品牌而言，联合超品其实并不只是大品牌的独欢，对处在不同阶段，不同领域，拥有不同发展目标的商家而言，联合超品的出现，是志同道合的品牌或商家们借助平台的独特价值优势，以内容聚力，在商业市场中完成的一次以小博大的实践与探索，我们也可以从中洞察到四大创新信号。
信号一：从“货定营”到“营定货”
前文中我们用了很长的篇幅，来突出这次61超品日活动中，16大品牌围绕同一主题定制货品这一举措的创新性，之所以在趋势部分单独拎出来，进行进一步的强调，不仅是因为该举措的营销价值，更重要的是它对惯有的商业逻辑提出了新的见解。
过往的商业逻辑是“先有产品再定营销战略”，而从这次活动上看营销战略的制定应该与产品研发同步进行，营销并不应仅停留在服务产品的角色上，它和产品规划应该是并列关系，共同为品牌的持续增长服务，究竟是“货定营”还是“营定货”应该从商家的所处行业、阶段性目标和资源情况来看。
除了已经成型拥有了成熟现金牛产品的商家，处于初创期和成长期的商家，也可以从“营定货”的方式来进行产品路径规划，以借力的方式，降低产品推广过程中要付出的宣传成本，最大限度提升资金的有效利用率，以此实现品牌的快速增长。
信号二：从“心智首选”到“心智黑马”
众所周知，消费者的忠诚度其实并没有很高，但商家在营销的过程中却常常面对目标消费者已有习惯的心智首选，新产品难以替代的尴尬局面。此时，新产品如果想要取而代之，就必须要通过更大的信息覆盖来进行认知扭转，对不少商家而言，这意味着极大的成本压力。
而从消费者的角度看，虽然“喜新厌旧”是正常的消费心态，但更换已有的心智首选，往往也存在着试错风险，尤其是对看不见、摸不着的线上购物而言，一个陌生的新品牌即使打出了七天无理由退换等等口号，消费者也会出于怕麻烦的心态，对其敬而远之，品牌很难走近消费者。
但这次61超品日的活动，给我们一个新的思考角度，如果消费者不是出于“替代”或“替换”的消费心理，而是出于“玩”的娱乐心理，消费者的购买决策门槛会随着赛道的转换大幅降低，产品就有更多走近消费者的可能性。因为这种方式可以跳出原有的消费决策路径，让感性思考影响理性思考，最终实现下单转化。
而在转化后，本以为只是“玩玩”的产品，表现出了远超“玩玩”标准的产品价值，就更容易让消费者有意外之喜，以黑马的姿态实现品牌认知的重塑，为长期的发展与增长，开创新的机会。
信号三：从“独立事件”到“大促蓄力”
从本次活动反馈的数据上看，泡泡玛特MEGA珍藏系列，提前其他平台5天开售，五天支付GMV破千万；大大泡泡糖超品独家礼盒上线第一天即售5000套……这些数据背后也反映了，当节点营销从独立事件变为系列事件时，其市场影响力也会指数级提升。
此时节点营销不是一个点状式动作，它是全链路营销的一部分，是整合营销的一种表现形式。相对后者而言，节点营销更富有情感和场景价值，是品牌在整合营销过程中增强与消费者情感的连接点。
在618大促期间，抖音电商超品日叠加六一儿童节的节日话题点，将社会热点流量和消费需求流量进行双重叠加，品牌在以往消费节点的营销节奏基础上，拥有节日话题引发的新热点，强化消费者认知的同时，也让确定性的转化来源变得更为多样。
信号四：从“满天星”到“一团火”
超品日最大的价值点，实际上在于品牌之间的相互影响。对品牌而言，与其自己组织一场六一儿童节内容营销活动，远不如借力平台成熟的营销IP来得更为高效。
以本次61超品日的创意视频为例，就是在同一主题下的差异化创意输出。这个过程是品牌间“同化”与“异化”的完美协同。“同化”不仅仅只是物料规格的统一，发布节奏的统一，更是一个品牌圈子的构建过程，作为可以玩到一起的品牌，他们的统一合作，是不同消费群体之间的碰撞，也是品牌相互赋能借力，口碑影响的过程。
而在这个“同化”的背景条件下，品牌在这个营销过程中可以摒除许多杂念，让主题创意变得更为纯粹，团队也可以将更多的精力回归到创作本身，输出更为高质量的品牌差异化内容，为品牌文化的长期构建添砖加瓦。
作为抖音电商平台重要的营销IP之一，“抖音电商超级品牌日”其实是品牌直接相互联动借力的好时机，因为抖音自身一直在强化“来抖音商城逛大牌”的认知，如果可以与志同道合的品牌联合协作，从大促高销售品牌，转变为能配合联合主题、提供更优好货的高调性品牌，就有机会脱离促销的红海竞争，实现品牌的高质量增长。
六一超品日只是抖音电商超品日联合营销的一个阶段性成功标志，它为商家与品牌揭开了从内容场到货架场，从话题到产品，从流量到留量的全链路转化，未来营销一定是内容与产品质量的紧密结合，协同商家生意布局，将“全域兴趣电商”的核心价值落于品牌的增长实处，激发生意新可能，看见销售新增长，赢得品牌新未来。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）