战略文库 | 暴跌的飞鹤，如何自救？

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举报 2023-06-09

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近年来，“国产替代”作为热门话题被广泛传播，国产奶粉品牌逐步成长并崭露头角，甚至在市场份额上反超进口品牌，成为新的行业主力。有数据显示，2014年中国奶粉品牌市场份额占比为45%，到2021年，市场份额已经超过60%。

但是，随着头部企业营收下降、成本上升、毛利下降…背后透露出更深层的危机，国产奶粉的“黄金时代”可能正走向尾声。以飞鹤为例，2014年到2021年，中国飞鹤收入从36亿元增长至228.6亿元，足足翻了6倍多。而飞鹤2022年营收下降到213亿，飞鹤面临着营收、利润同步下滑的增长困境。飞鹤曾经成效显著的“高端定位+大规模广告宣传”为何失效了？

许战海咨询研究后发现，中国奶粉市场已进入新的竞争周期，未来一两年的策略选择将决定并影响飞鹤的市场走向。

本文通过对飞鹤及日本乳品巨头明治的深度剖析，给出了飞鹤如何向下扎根的战略性建议。您还以通过阅读本文收获到：

1、企业如何明确主品牌竞争优势，避免海量广告投入产生的强盛幻象，建立真正的核心竞争力。

2、企业如何避免恪守单一竞争优势，并能够持续升级。

3、企业如何基于主品牌优势布局第二招牌，实现下一阶段大规模增长。

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许战海咨询，专注头部企业“竞争和增长”战略，拥有原创的战略理论和工具模型，率先提出并在千亿级集团企业落地实践新定位理论、许战海矩阵、主品牌竞争战略等方法论，为21世纪竞争战略理论发展贡献中国智慧，丰富新世纪的企业竞争理论。