从阿那亚的城市品牌构建联想淄博

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举报 2023-06-09

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最近听了一期关于新一线城市的博客，让我想起了前段时间大火的淄博，和流量一直在线的阿那亚，虽然一个是一座城市，一个是一个社群，但是从这两者的对比来看，值得思考，尤其是在“北方的没落”这样的趋势下，这两个同时在北方的城市/地域，利用用心的产品和有效的内容营销方式，收获了实打实的红利。

目前随着流量的见顶，淄博这个城市的热度已经渐渐退去，但是淄博烧烤却在全国人民的心中留下了不可磨灭的印记。

阿那亚作为一个社群，但是相信其流量效应明显大于其所在的河北秦皇岛这座城市，淄博作为山东的一个二三线城市，凭借“种善因得善果”，在疫情结束后的第一个五一黄金周拿下绝对的流量优势，但是从长远的视角来看，阿那亚的品牌塑造值得淄博来借鉴与学习。

阿那亚.jpg

图片来源于作者

（1）价值与文化定位

说句俗套的话，在人民物质生活日益富足的当下，想要再获得消费者的关注，就需要将品牌塑造在更加看不见、摸不着的品牌价值与文化上，并通过优质的内容、渠道将品牌的价值与文化定位不断放大、夯实，让消费者“看得见、摸得着”城市品牌的价值与文化定位。说实话，我第一次去阿那亚就被那句“人生可以更美”的slogan给打动了，当然，被打动的基础是近乎完美的居住与旅行体验。

因此，对于淄博来说，烧烤已经是城市的一个强有力的名片了，那么升华于烧烤之上的，应该是什么呢？淄博人被放大的热情与真情？或者旅游专列的便利？

（2）人群定位

一座城市的人群定位，说起来可能有些奇怪，但是相信大家可以不断感受到类似上海、成都这样的“主理人城市”，他们靠的是小众的品牌、充满文化氛围的环境，在广告圈、营销圈，很多从业伙伴都觉得，上海比北京的就业环境更好一些，因此更多的新消费、主理人品牌不断在上海扎根，更多的新的营销打法在上海落地并被有效传播，这让很多的目标人群都对上海这座城市有了滤镜，同时上海这座城市也助力这些主理人品牌不断的发光。再说长沙这座“网红城市”，其人群定位必然是具备消费力的年轻受众们，打卡网红奶茶、著名景点橘子洲头，然后在通过私域进行不断的传播。并且，我身边一位去过长沙的朋友，真的会口口相传，给还没去过长沙的朋友实名安利种草。

阿那亚的人群定位，他们只选择认同阿那亚价值的群体，客群范围缩小/精准，精准到可以清晰描绘出这个群体的特征：工作地点在北京、35-45岁、各自领域的专业人士，典型的中产阶层。他们拥有相对的自由，不受体制的约束，工作上也较少受时间和空间的限制，对他们来说，生活和工作已经不是问题，如何更好地生活和创造性地工作才是他们的困惑。但随着阿那亚品牌的不断塑造，其人群定位也在不断外延。

对于淄博来说，大学生让淄博火出圈，那么今天结束的高考，是不是也可以作为一个催化剂，再割取一波红利？这其实可以启示淄博将人群定位进行聚焦与细分，比如像高考生、大学生？并且，山东也是孔庙之乡。

（3）营销定位

阿那亚通过每年的戏剧节、电影周、时尚活动收获了很多借势的流量，仅靠出场地就让流量不断涌入了，阿那亚在社群之上，精准契合人群定位、价值与文化定位，不断放大阿那亚的品牌效应，让流量常驻。

反观淄博，仅利用现有的资源，没有做到借力打力，可以考虑联动山东省内的其他旅游城市，比如青岛、烟台、威海等？联动青岛的啤酒节、烟台的樱桃节等等，又或者把竞对城市，例如锦州烧烤联动起来？彰显淄博城市的胸怀。

同时，利用互联网的流量放大效应，进行导流传播，并且，在传播内容上结合人群定位与价值定位打差异化策略。

BTW：仅个人思考拙见，如有异议，欢迎讨论~~~

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