低碳可持续的大命题下，这个品牌靠什么突围？
“ 将时间线拉长，不难发现，金典将长期主义践行在每一个公益环保活动中。”
文：Nicky Zhu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
6月5日，第52个世界环境日如约而至，显著的气候变化依旧在给生态环境带来巨大影响。同时，自“双碳”目标提出以来，低碳减排已成为各界共识，也在不断渗透到消费者日常生活的方方面面，具有“可持续发展”理念的绿色品牌开始受到越来越多全球消费者的特别青睐。
但对于企业和品牌来说，如何将可持续落实，真正为低碳环保做出贡献？在践行低碳环保理念时，如何在商业和ESG上达成双赢？是需要好好探讨的大命题。
在5月22日伊利ESG发布会上，旗下高端子品牌金典携手世界自然基金会WWF共同发起了“伊利家园行动之空瓶回流公益计划”，展示金典在可持续发展迭代中的新思路，也为企业界突破可持续商业“知行难合一”的问题提供了标杆。
图片来源：金典
「金典空瓶回流行动」是金典联合多方力量发起的一项长期行动，活动于4月22日世界地球日正式启动，引导消费者回收金典空奶盒，变废为宝；5月22日国际生物多样性日，金典与WWF、消费者一起将回收空奶盒再造成为鸟巢，并将于9月共同完成落地安装。
图片来源：金典
不只是营销活动，回望伊利金典这么多年，不难发现，从产品到品牌，金典早已将“有机可持续理念”贯穿始终，根植品牌理念，秉持人与自然和谐共生的初心，长期坚持将低碳环保做实；为消费者打造一波“绿潮”，实现绿色可持续生活方式的引领。
从一个空瓶开始，金典与消费者一起，
将低碳环保落地
顺应国家双碳政策、承载集团减碳社会责任，金典一直行走在低碳环保的路上；本次行动，金典通过长期回收空奶盒，进行循环利用，制作各类周边，助力国家低碳环保事业。
金典选择了422和522这两个恰到好处的环保传播节点，线上线下齐发力，并以明星发起人、集团发布会为端口，多维度、多层次、全方位地将活动以及理念传播出去，吸引更多消费者加入「金典空瓶回流行动」。
1) 入脑又攻心，双重说服，引导消费者动起来
在4月22日世界地球日，金典品牌代言人李宇春作为活动发起人，邀请大众参与金典空奶盒的回收，正式开启了「金典空瓶回流行动」；并发布了故事化短片，讲述金典空奶瓶回流再造的全过程，阐述此次行动背后的动机与美好意图。
自带超强公益属性的李宇春，以明星势能号召了更多人加入到空瓶回流行动中来，叠加活泼轻松的活动短片，从情感上说服消费者，让活动理念“入心”。
点燃大众环保热情的同时，「金典空瓶回流行动」也为环保行动指明了方向：消费者只需要将喝完的空奶盒收集，到指定回收点进行回收，即可完成低碳环保的实践。这样的“随手公益”，降低了大众实践环保的门槛，从而提高了参与的热情度。
金典4月22日起开设了深圳等地的线下定点回收站，现已完成空奶盒的阶段性回收工作；6月份起，金典还将联动沃尔玛，在部分沃尔玛超市陆续开启金典空奶盒的回收站点。
图片来源：金典
金典空奶盒被回收后，又会以怎样的形式回流到消费者身边？
金典采取了数字类比法，将直观的回收数据和再造物相结合，用金典空奶盒的“72变”给出了答案：60个空奶盒能够“变身”1只花盆，约200~300个金典奶盒能够再造成为1个再生环保袋，约50~100个金典奶盒能够再造1个路冲板……
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在再造物的落地过程中，金典让消费者切实看到，随手的公益行为，就能为低碳环保出一份力，这样的环保价值量化让环保概念成功“入脑”。金典通过对消费者理性与感性情绪的双重说服，进一步强化消费者对于活动概念的感知度，并注入行动契机。
2) 携手WWF、消费者，将“专业性”公益行动做实
在5月22日国际生物多样性日，长期致力于守护草原湿地环境的金典，再次携手WWF，将生物多样性保护融入「金典空瓶回流行动」中。
本次公益行动不仅仅是日常生活中的再造物利用，金典将长远的目光聚焦到了濒危物种之上。了解到全球濒危物种中华秋沙鸭的栖息地不断受到挤压，造成了种群数量的下降，很难找到合适的繁殖树洞，金典选择将回收来的空奶盒再造，为草原湿地动物提供一个“新家”。
图片来源：金典
专业的事情需要交给专业的人来做，为了最大限度地保证环保鸟巢能够满足濒危生物的生活及繁衍需求，金典邀请到了“专业度拉满”的WWF鸟类保护专家，以金典空奶盒作为材料，对环保鸟巢展开了科学严谨的设计。参照天然鸟巢数据，并采取了仿生学设计，环保鸟巢的外部为迷彩涂装，箱体由回收材料制成，坚固耐用且防火、防水性能佳；箱体的内壁则用铁丝网模拟了树洞内壁，方便鸟类进出，兼顾实用性、环保、美观等多重特性。
图片来源：金典
在5月22日的发布会上，金典展示了这款专业性拉满的环保鸟巢，并组织了由WWF专家指导、关于生物多样性的研学会，以便更加专业、高效落实此次行动。
本次研学会金典邀请了45名学生参加，会上WWF老师对草原湿地动物的濒危以及生活习性进行了科普教学，最后让小孩子们发挥自己的想象力创作了草原湿地生态环境图。孩子作为未来环保的主力军，正是根植环保理念的最佳时期，也能作为原点将环保理念扩散至一个家庭。
图片来源：金典
为了更好地将环保鸟巢落地，金典也向WWF专家了解到，9月是中华秋沙鸭的最佳筑巢期。因此，金典将在WWF鸟类专家的指导下，于9月前往湿地完成环保鸟巢的安装。
3）限定包装，赋能传播，打通“筑巢”链路
5月22日发布会当天，金典还与WWF共同发布了生物多样性·草原限定包装。
包装是产品与消费者之间最快速、最直接的传播触点，金典通过品牌限定呈现环保愿景，巧妙地将公益环保理念传递给每一个消费者，号召广大消费者共同参与，为草原湿地鸟类共筑爱心家园。
限定包装采用简单线条，寥寥数笔却展现出草原沙狐、蒙古原羚、丹顶鹤、中华秋沙鸭的勃勃生命力，唤醒消费者，带来更强烈的保护生物多样性行动力。
图片来源：金典
金典以包装为载体，搭建了濒危动物、品牌与消费者之间的价值和情感衔接点，同时限定包装更是一封来自草原的“邀请函”：消费者通过扫描背面二维码，即可参与H5活动。
通过H5的动物栖息地“搜寻”的互动玩法，消费者能以“悄悄话”的形式了解多种濒危动物的栖息、生活习性，还可以在动物们拟人化的“拜托”中参与空瓶回流，通过情感化的双向互动，感染更多的人参与到“筑巢”行动中来。
金典还将抽取10名通过H5报名的消费者，参与线下“筑巢”，与WWF专家一同前往湿地，完成环保鸟巢的最终落地安装！用最切实、直接的方法，辅助濒危物种繁殖。
图片来源：金典
线上，为鼓励参与草原湿地生态环境、生物多样性保护的消费者，金典还与菜鸟联合发起了“金典奶盒变身再生冰箱贴”的H5互动活动。在菜鸟APP绿色家园页面中，消费者通过助力鸟巢捐赠，就有机会领取由空奶盒回收再造的冰箱贴。
图片来源：金典
截止6月5日世界环境日，金典联合菜鸟发起的公益回收活动超3万用户参与，累计减碳量相当于1000多颗树一年吸收的二氧化碳量。
在整个空瓶回流行动中，消费者不再只是围观者，从随手收集空奶盒，到送往回收点，再到激动人心的鸟巢安装，全程沉浸式参与。金典所做的，不是“孤岛式”的低碳环保，而是选择与消费者深度沟通、共创，一起让地球变得更美好。
用长线思维，践行可持续理念
将时间线拉长，不难发现，金典将长期主义践行在每一个公益环保活动中。
1) 溯源初心，践行一种长期主义的公益思路
实际上，金典与WWF的战略合作可以追溯到2016年，陆续在国家级湿地自然保护区共同建立了39个鸟类监测样点，守护了29万平方米湿地，金典对于生物多样性的长期关注也从这一年正式开始。
在奶牛的生态环境——草原的保护上，金典仍在不断探索中，为了管理和保护草原生物多样性，金典携手联合国科教文组织，于2021共建国内首个“智慧草原”监测项目；为了进一步保护草原生物多样性，今年金典又联合WWF等多方力量共同发起倡议，将每年的3月10日设立为“中国有机种草节”，并发起“一起种草”行动，推动了呼伦贝尔5万平方米的草原修复。
图片来源：金典
金典不仅注重草原湿地的管理、维护，在实际行动上落实对于生物多样性的保护，还在宣传和推广方面下大功夫，号召更多人关注草原湿地环境，扩大社会影响力。
在2017至2018年期间，金典多次与WWF合作设计限定草原湿地动物主题的包装，推出了多个不同版本，借此呼吁更多人关注草原湿地环境。2021年的COP15大会上 ，金典更是结合大会理念全新打造了“生多保护限量装”产品，通过设计感十足的外包装，向全球展示我国在湿地、草原、森林、海洋等方面生物多样性保护上的成就。
图片来源：金典
由此可见，不论是本次的「金典空瓶回流行动」，还是与WWF的战略合作，抑或是对于生物多样性保护的不断探索，都体现出金典一直在坚持用一种长期主义的思路做公益。
对于金典，低碳环保活动从来都不是特定或限定的节点动作，而是从长线角度考虑如何切实为社会带来实际价值，消费者也自然能感受到品牌对社会的责任与担当，对地球家园的守护。
这样的持续发展理念，从金典诞生之日便贯穿在品牌基因中。
2) 有机奶源，绿色包装，品牌基因自带可持续理念
“有机”本身是一种概念，除了诉求天然的健康饮食，还要求不破坏自然环境、注重生态，以达成人与自然共生、可持续的原则。
金典有机奶于2007年问世，就获得了中国有机产品认证，填补了国内有机乳品市场的空白；2013年创造全程有机可追溯系统，把高品质的有机奶做到极致；2022年3月，推出了国内首款“零碳牛奶”——A2β-酪蛋白有机纯牛奶，并获得碳中和核查声明（PAS2060），实现了产品全生命周期的碳中和。
图片来源：金典
自创立17年来，“有机”是贯彻到底的产品基因，更是品牌长期坚持的低碳环保理念。金典将有机牛奶的“有机”表现得淋漓尽致，深度贯彻着低碳环保的理念。在小小的产品包装上，金典也未松懈，于各个细微处减碳，不断深耕公益环保包装。
金典长期使用FSC认证的包装材料，并在2021年6月完成了瓶盖的“梦幻转变”——甘蔗制成的中国首款植物基梦幻盖，从而完成了整体包装低碳的初步目标；同年12月，金典又推出了0铝箔低碳无菌纸基复合包装，进一步提升有机奶产品包材中可再生成分的占比；2022年，金典首发推出无油墨包装，又一次举起了乳制品包装创新的大旗，用实际行动助力森林生态系统的保护。
图片来源：金典从种植、养殖、生产到包装，金典从一盒“有机牛奶”出发，以产品为依托点，切实让品牌成为“低碳有机生活”的具象表达载体。
环保不再只是喊口号，
如何持续打动消费者？
近年来，低碳消费理念逐渐深入人心，和个人生活的联系日益密切。消费者一方面认知到低碳与日常生活息息相关，另一方面，对政府、企业、公益组织等相关主体对于低碳消费的引导和促进也有了更高的期待。
因此，对于企业、品牌来说，将社会责任与企业发展紧密结合，坚持低碳环保，是当下的可持续经营之道。但低碳环保不是喊喊口号，而是需要企业和品牌在生产端和运营端，将可持续行动做扎实，才能够在营销环节有底气。
在低碳可持续的大命题下，食品饮料产业的碳中和，需要从产品的全生命周期理论入手，过程中的碳排放主要来源于包装、生产及原材料收获环节，相应地有不同的减排思路：
在包装上，通过采用可循环、废物利用的材料，或简化包装；在生产中，采用太阳能、风能、水力等可再生资源发电；在分销时，选择供应链管理、现场节能以及可持续采购；在生产环节上，越来越多的品牌开始从产业链的角度，做可循环工厂······
同时，在自身践行低碳环保理念的基础上，如何引导、带动更多消费者参与到低碳生活的实际行动中来，也应该是品牌需要思考的社会问题。营销布局上品牌需要接地气，拒绝“悬浮”，拒绝“博热度”，只有从社会价值的高度去思考如何将公益做透、将环保做实，同时不断创新探索，为自身注入新的活力，才能持续地打动消费者。
而金典长期以来都在坚持着低碳环保的理念，从零碳生产，到包装设计，再到消费终端，每一环都在努力做得更好。
金典真切地为社会、为环境做出贡献，也在用品牌影响力、产品力量持续打动消费者，感染更多人成为低碳有机生活的践行者，诠释了领军品牌应有的担当，值得借鉴与学习。
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