考生场上奋笔疾书，品牌场外各自发力 | 案例盘点

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举报 2023-06-09

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今天是2023年高考的第二天，“高考作文”“高考数学”“考生忘带身份证”等高考相关内容已经霸屏网络，一个接一个登上热搜。每年6月，高考都是最重要的事件之一，它是学子们人生中的重要节点，而家长、老师乃至每一位“旁观者”也都被高考牵动着思绪。

考生在场上奋笔疾书的时候，品牌们也不愿错过这样一个大事件，在考场外发力，为考生摇旗呐喊，加油助阵，也为品牌提高声量。

王老吉：高考吉愿

中国人图吉利盼顺利，因此有着红色和吉两个元素的王老吉成为不少消费者心中带着好寓意的喜庆吉祥饮品，也正是借着这一优势，王老吉在每一次节点都能玩出花样。对于王老吉而言，打造定制罐，借瓶身焕新构建自己的“吉”IP已经成为最得心应手的一种玩法。今年高考，王老吉继续坚持打造定制罐延续“吉”IP，并联合“强劲”伙伴。

在高考之前，王老吉推出高考定制罐，高考大吉，数学大吉，语文大吉等祝福语印在瓶身，将考试和王老吉的“吉”进行关联绑定。随后王老吉推出五张创意海报祝愿所有考生科科加吉，高考大吉，高考定制罐王老吉挂在一起成为一串鞭炮寓意考试开挂，定制罐做成节节高升的竹子寓意分数高......同时，王老吉联合了两位实力伙伴，品牌大使「张婧仪」手写吉愿，为学子应援，和必胜客梦幻联动喝王老吉吃必胜客，高考有吉，有必胜，怎能不顺利。除此之外，高考吉愿的活动卷入消费者，他们参与进来有机会让自己的愿望有机会出现在定制罐上。这样一系列的活动，有创意，有IP，有互动，有伙伴，值得品牌借鉴。

美团：高优相应，为梦护航

几乎每次案例盘点都能看到美团的身影，六一的《有些快乐，大人特供》刷屏没多久，又看到美团借着高考开始整活。首先发布了一支TVC，记录高考临近美团跑腿召集跑腿小哥将学科知识点贴在跑腿箱上，于北京、上海、广州等多地投放，方便考生在路上也能查缺补漏的故事，小哥们穿梭在城市之间成为“行走的知识点”，学生们忍不住多看几眼，有种知识自己跑进大脑的感觉。随后又带来一首rap，孔子，文曲星，文昌帝君化身美团跑腿AKA送分王，有了这三位的助力，相信考生们定能金榜题名。

不仅在精神上支持考生，美团跑腿一直在用行动解决考生们的实际问题，忘带身份证准考证或是缺了什么文具用品都可以找美团跑腿帮忙，高考期间，如遇帮趋帮送紧急情况，下单备注“跑腿帮帮忙”美团跑腿将高优相应，为梦护航，一句密语暗号让美团跑腿和用户的联系更加紧密，用户粘性就此提升。

新东方：致高考学子的一封信

作为全国知名的教育集团，新东方在今年高考季给考生们带来了一封家长写的信。高考是全家的修行，考生努力备考的时候，父母也在用全力做好后勤保障工作，但踏入考场考生就只能靠自己了，爸妈留下信“离家出走”，去拾回自己的热爱。

新东方的短片向考生讲述了一个最直白真实的道理，每个人都是独立的个体。高考不是一个人的战斗，但孩子的人生爸妈只应该陪伴和支持而不能过多干预，父母也要去追求自己的人生热爱。

IQOO：周深为高考加油，拿下赛点

在2023年高考倒计时9天的时候，IQOO联合周深一起为考生加油，祝愿考生全情发挥，迎来更强的自己。TVC中，周深来到了高考前的教室，触景生情，想到当年自己对未来也有想象，梦想做牙医，电竞选手，宠物摄影师，但最终却成为了一名歌手。IQOO携手周深告诉考生们，人生有许多打开的方式，高考很重要，但它只是我们人生的一个赛点，不是终点，所以放轻松就好，未来还有更多赛点和机会等待着他们。

IQOO将高考鼓励上升到人生哲学的高度，为考生卸下压力，也通过周深的故事向他们展现人生的可能，片尾的“多重宇宙”又进一步将主题深化。

网易云音乐：是一站，也是一战

网易云音乐发布了高考季乐评特别企划，是一站，也是一战。收集了18条用户乐评，在深圳「鲤鱼门」地铁站展示出来，为所有高考考生献上祝福，祝考生们走过这一站就能鲤鱼跃龙门，让高考这一战和以后的每一战都赢得漂亮。

过去一年，「高考」在网易云音乐被搜索了1,299,443次，云村评论区出现了952,703次「高考加油」，收到了309,936条「考上了」的喜讯。网易云音乐像一个树洞，倾听了无数学生的心事。为什么网易云音乐经常用歌曲下的评论“做文章”？因为音乐让人动容，而乐评包含更多的心绪和故事，网易云音乐关注到这些评论，就是对评论背后用户的关注。

伊利：考前十问

6月6日是高考倒计时1天，也恰逢二十四节气的芒种，伊利的一支TVC化解了考生们的焦虑，治愈了观看者的心情。短片中，考生在金黄的田地间发出高考相关的10个疑问，“考不好怎么办”“选城市还是选学校”“要不要拜一拜”......这些问题困扰着每个考生，田间的老爷爷或许不懂高考，但他明白种植更明白人生的道理，人生和种植一样，有播种才有收获。

高考不过是人生一季，青苗生芒，终会有所获，伊利将节气、种植和高考巧妙联系结合，把最深刻的道理和最宽心的安慰蕴含在最直白的比喻之中。

百度：高考AI模拟卷

考生们在做的考卷都是老师出的，AI出的试卷你做过吗？在高考即将到来之际，王老吉联合百度运用文心大模型能力打造了一套“高考AI模拟卷”，识别二维码后，AI试卷给出考试提示，这是给模拟卷考生的提示，也是给高考考生的祝福，选择好语文、数学、英语三个考试科目还可以选择题型，网友们表示，如果高考也可以做选择就好了。

这套高考AI模拟卷，邀请学科名师指导，语言理解与生成技术应用文心大模型能力，学习近十年的高考考点、题型等内容智能生成。一套试卷让AI和生活的距离又近了一步，也展现出文心大模型在国内市场的成熟度。

乐视视频：携甄嬛家族送祝福

在高考前夕乐视视频携手甄嬛家族给考生们送祝福，大“橘”大利、梦想成“甄”、“祺”开得胜、喜上“眉”梢、妙笔生“华”、从“容”不迫，《甄嬛传》里的人物一起来给考生们送祝福，颇有一种时空穿越，古今相融之感。

四郎和甄嬛还被做成Q版抱枕，不仅吸引了高考生还让所有“甄嬛迷”为之心动。从开播至今，《甄嬛传》已经火了十余年，甄嬛家族的每一个人物都深受观众们的认可和喜爱，如今的《甄嬛传》已经从一部电视剧变成了一个超级IP，近年有多个品牌和《甄嬛传》联名，联名时找到恰当的切入点最为关键，乐视的谐音梗不失为一种有趣的玩法。

夸克：给高考生的最后一个知识点

高考在即，夸克给正在冲刺的考生们讲了“最后一个知识点”，种子发芽需要水，氧气和温度，一个人的蜕变也需要汗水，勇气和炽热的心；只要一直加速就能冲向更广阔的宇宙；石墨在高温高压环境下，转化为金刚石，历经三年伏案倦首的你们，也终将变成钻石......这些知识点关乎考试和成绩，更关乎人生和未来，夸克在祝愿考生们旗开得胜的同时也鼓励他们勇敢奔向未来。

除了最后一个知识点，夸克APP为高考生提供免费高考志愿信息服务，全程陪伴，以实际行动助力考生。

必胜客：逢考必胜

今年必胜客的创意在于联名卡通版孔子形象IP南孔爷爷，线下门店设计成南孔爷爷联名款，让南孔爷爷在必胜客为考生打气加油，同时发布了逢考必胜好运周边，符袋贴贴，好运连连；必胜帆布包，啥题都不怕；必胜手幅举起，南孔爷爷打call，购买逢考必胜科科会多人参就有机会获得。

从2016年开始，必胜客的“逢考必胜”已经持续了八年，致力于为中考生和高考生送上“必胜”的祝福。无论是出套餐，周边，还是线下的考生服务站，活动，通过这八年的打造，“逢考必胜”已经成为必胜客的又一IP。

通过今年的高考营销案例可以看出，除了为考生加油，考生家人的支持陪伴、人生可能性、拼搏精神、体验、经历都成为关键词。

此刻，对于全国大部分地区的考生来说高考已经画上了句号，趋势君祝所有考生金榜题名，圆梦今夏。

学生时代，高考确实称得上是最重要的一次考试，但对整个人生而言，高考只是一次“小考”。最近一位父亲在高考考场外为儿子高举横幅，一句话令他的孩子眼眶泛红，他写到“人生考试很多，望我儿享受之”。我们努力奋斗，尽情拼搏，可更重要的是学会去享受整个过程，正如结果固然重要，但过程中才蕴含了人生的所有乐趣和道理。

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