天猫落地“猫头签收站”，618营销卷出新高度
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有纷争。
618节点，各大电商平台的预热悄然开启，争实惠、争视觉、争创意......为了抢夺当下年轻消费者注意力可以说是“大打出手”，撕得不可开交。
然而，今年的618，天猫放出奇招，在线下搭建起了“天猫理想生活签收站”，恰到好处地把营销玩出了新奇感。
借势618流量东风
天猫创意打造理想生活签收站
毫无疑问，年轻群体的强劲购买力，在某种程度上也给了品牌商在618节点下的借势营销提供了不俗动力，其关键之处就在于能否借助创意内容掀起影响力巨浪。
借势618流量东风，天猫打造全新的红色快递盒“天猫红盒”，并联合30+品牌商家统一使用“天猫红盒”进行发货。
在内容上，天猫还联合上海交通大学、同济大学、上海海洋大学、上海师范大学、上海电力大学以及上海民航学院六所高校，在校园中设立特殊的快递签收站装置，用来存放同学们在618期间购买的相应物品。
在外观上，装置整体采用天猫经典的猫头造型，使用品牌一直贯彻的天猫红，与此次天猫红盒交相辉映，视觉上的抢眼效果让人一眼识别出天猫品牌。
令人新奇的功能在于其强大的互动性，但消费者签收“天猫红盒”时，货架上的猫天天就会被唤醒，并与用户进行实时对话互动，甚至还能契合当下用户所处情境。
与此同时，签收站还会弹出相关好运签收单，就如银联pos机早前经典案例一般，签收单上写有关于考试、恋爱、学生时代等特别祝福。
从营销层面上说，天猫通过一场趣味线下互动，用“天猫红盒”去链接品牌与消费者，在签收好物的同时，放大用户对天猫icon的记忆度，充分诠释“理想生活上天猫”品牌slogan。
激活线下场景互动潜力
拉近与用户内心距离
在95、00后为代表的年轻一代逐渐成为社会消费主力军后，品牌营销的很重要的一个方向就是去思考如何抓住这群年轻人的心。
而品牌的高明之处就在于通过线下场景搭建的方式，去拉近品牌与用户的内心距离，就如签收时的趣味文案：让人小鹿乱撞的不只爱情，还有快递。
亦或是老师点不点名不确定，但拆快递的快乐立刻马上就能确定；甚至用户身着红色衬衣时，装置还会应景地回复到：我俩是不是撞衫了；借线下场景与消费者“打成一片”，这一方式，对于营销人来说一定不会陌生。
早在2021年双11之际，天猫理想之城就曾以「美好生活加点糖」为口号，空降全国9城，在上海、南京、成都、天津、深圳、郑州、重庆、广州、武汉打造限时喵糖乐园。
天猫首度将「喵糖总动员」游戏搬到线下，并设置了宠物联萌馆、缤纷食刻馆等多个潮流趋势生活方式馆。
消费者可在线下投喵糖赢好礼，也可打卡趋势新品馆兑换潮流单品，还有隐藏任务园中寻猫等待发现。根据每座城市的不同特点，天猫还设计了特色互动体验，为消费者准备城市限定糖果礼包。
不难发现，「天猫双11理想之城限时喵糖乐园」与slogan“美好生活加点糖”不谋而合，看似一场线下互动营销的策略思路，其内核是品牌对当下“美好生活”的诠释和希冀，用甜蜜的糖果乐园互动、各种美好生活趋势馆去展现。
无论是「天猫双11理想之城限时喵糖乐园」，还是此次的理想生活签收站，品牌始终用创意的线下装置，去完成一场场趣味互动，无形中提升品牌口碑及营销声量。
618节点下的流量抢占
品牌超级符号的打造过程
在大多数人的认知中，互联网平台对于品牌的作用只局限在线上流量，线上和线下，泾渭分明。但随着消费者对创新的消费体验的不断追求，一个不可否认的事实是，二者间的界限正在模糊化，甚至可以融为一体。
天猫理想生活签收站的打造，无疑为消费者提供了有效的互动场域，用户可以在玩乐中获取全新的品牌认知，以相辅相成、共同促进之道，赋予品牌更多曝光与优质口碑。 纵观品牌近年营销动作，其实也有同样的线下案例。
早前天猫小店就曾推出公益活动——「羚里计划」，第一期与农夫山泉合作，在杭州、济南、佛山等12座城市中贴有「让我请你喝瓶水」海报的2000家指定天猫小店，推出支付宝刷脸1分钱领取农夫山泉活动，为环卫工人、外卖人员、快递小哥带去清凉。
同时，天猫小店内还打造了「微笑POS机」装置，将微笑赋予货币功能，消费者通过人脸识生成「微笑指数」，根据指数为高温工作者送出农夫山泉瓶装水。旨在通过天猫小店传递邻里温情，让天猫小店变身城市的温情港湾。
在本质上，与其说此次天猫理想生活签收站只是单纯的激活互动潜力、拉近与用户内心距离，不如说一次618节点下的流量抢占，品牌超级符号的打造过程。
随着Z世代成为消费主力军，个性、独立、追逐潮流是这一群体的主要标签，对于商品亦或是平台，用户看重的不仅是功能性价值，更多是背后所蕴含的精神意义及价值观。
一方面，品牌在线下与用户形成强互动，用贴合情境的文案和好运签收单深化情感链接，充分赋予平台以更多人性化、人格化形象价值。
另一方面，在视觉时代之下，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”。
天猫猫头icon已具备超级符号特性，当用户看到之时，自然能够联想至品牌，一场场有温度的互动体验在脑海中不断浮现而出，融入大众生活肌理，助推618品牌声量扩充。
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