2022艾菲奖获奖案例赏析 | 看Winner如何洞悉实效（七）
2022年艾菲奖专项类金奖
《全家0800说故事》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：全家0800说故事
品牌：全家便利商店
获奖类别：品牌内容 – 服务
广告客户公司：全家便利商店
主要代理公司：學而數位
贡献代理公司：獅子在飛創意有限公司
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
数位时代，让每个人的意见都更容易在网路上分享，但少数酸民不好的消费体验，因为激进的态度，更在网路上发酵，掩盖大部分民众正向的分享。
因此，在网路上店员的贴心服务被视为理所当然，甚至无视，严重影响第一线士气。
始于想让第⼀线店员的付出被鼓励的初衷，并希望藉以提升全家的品牌形象。
如何让众多的肯定不被负评淹没，进而创造士气与服务力，是重要的品牌公关任务！
目标
目标及KPI概述
目标：倡导 ( 提升店员服务力，减少0800来电客诉比例10% )
台湾的正向文化特色，是期待每个人都在社会上，扮演自己的角色！
超商店员的工作或许大部分的人都能完成，但并非每个人都愿意。
而超商的便利，始于「人」愿意付出而构成。愿意付出、愿意服务，就是店员最大的价值。
如何提醒习惯成日常，已经「忘记」的人们：
便利商店的便利，来自于人的服务而促成。进而让人们将自身好的感受经验，来电0800分享，开始感谢店员，成为此次主要的目标。
目标#1：倡导-内部激励外显化，提升士气店员-知道活动并产生好感顾客-感受店员的贴心服务，进而愿意表达感谢。
02
洞察与策略
目标受众
全家便利商店店员主要为Z世代族群。透过店员行为SOP教育和内部奖励来推动店员服务力提升，对不喜欢被约束和要求的Z世代店员来说效果不彰，他们喜欢被看见和被肯定。
店员每天都会遇到奥客的无理取闹和指责，加上社群媒体的『靠北文化』充满对店员的抱怨和谩骂，更使得店员士气低落，严重影响服务力。我们的目标是改变这一切，用创新的做法让店员感受到自己的付出被看见、被肯定，在不被要求的情况下，积极主动愿意多做，提供细腻贴心的服务！
全家便利商店的粉丝团受众，是最支持全家的，所以宣传以<全家在这里>为发起平台，用台语旁白的<全家0800说故事>挑起民众情绪，共同经历感动，认同要求「店员的服务让你感动，你的感谢让店员感动」，把最爱骂店员的客人变成最感谢和最赞美店员的人！
洞察
【洞察】
客户所属单位是公关部门，但第⼀线店员的议题是跨部门的。我们建议客户换位思考，携手从公关本位出发，邀集多部门，透过访谈发现新观点：相较制式内部奖励，原来真实来自消费者的声音，更能鼓舞店员！
而消费者的肯定，能从哪里发现？我们带领客户，以客观数据为观察基础，从庞大客服数据中，洞悉被内部长期忽略，但精准无比的机会：原来全家0800客服专线，每个月有超过80通电话，是来店消费者，特地打进来感谢店员的感谢，且数字持续成长中。
【策略】
纯粹的真实，更有力量。真实的消费者感谢，见证店员人性与热诚，因此策略上，把「人」还原在消费过程中，以真实还原0800来电故事的情境感受，用真实的故事、真实的声音，动之以情，提醒消费者，便利商店的便利，其实是始于「人」愿意付出。店员的贴心服务，来自「人性」多一分的着想。关注柜台后面那个「人」的付出，不再无视！
才能以感动促发民众想法的转变，创造社群影响力，使民众愿意响应行动分享，进而影响他人。
策略性创意
挑剔你的人开始赞美你是最振奋人心的事。我们把最爱骂店员的客人，变成最感谢和最赞美店员的人。
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
全家0800说故事
从人性挖掘创意，以消费者真实感谢引发羊群效应，透过4则0800专线感谢故事，看见人性光辉：
借助台语亲切语感，以台语为文本主体，谈笑间把店员故事里的人性点出来。
与双纪录片导演合作：
· 邀请擅长细腻帮小人物发声、发现独特观点的台湾金马奖得主黄信尧导演配音化身说书人，用其极具风格的在地口吻与声音情绪，穿插人物对话。
· 透过朱诗钰导演执导，及店员亲自诠释角色，创造真实可信又具戏剧张力的情境喜剧。
策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分
操作搭配网络影片，将影响力从官方社群串联，在自媒体深化，在社群打广：
· 声音再延伸：持续鼓励有助荣耀感的累积。FamiRadio是全家4000间店铺特有广播，让啊尧导演声优初体验！配音广播剧并推出点歌送店员活动，增加受众面。
· 赞声再加码：在线推出FamiAngel票选网站，简单就能投稿。
· 天使再发现：把店员天使的一面具象化，设计IG滤镜，成为正向鼓励的互动工具，捕捉店员犹如天使降临瞬间。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
影片是最能好好动之以情说故事的工具。
整体规划上，以网络影片 / 店内广播 / 票选活动网站...等多型态的传播工具，在线-线下-在线全方位包围，引发消费者关注与讨论。
同时将消费者导向投票活动，让店员感受消费者的支持与肯定，激励店员也提升消费者对全家品牌的服务好感度！
声音的力量：
观察发现，持续的鼓励能帮助荣耀感的累积。FamiRadio是全家4000间店铺特有，24小时播放不间断的店内广播，我们让啊尧导演献出声优初体验，将影片转化成广播剧，并推出点歌送店员募集活动。也于与导演友好的甲上娱乐粉丝页串联，以多篇贴文增加曝光，增加受众层面。
赞声再加码：
观察发现，台湾便利商店超密集。一天下来，跟店员互动机率可能还比家人高，或许你家巷口的全家，就有⼀个揪甘心的店员。因此在线推出FamiAngel票选活动网站，人人都可以简单完成投稿，也不忘鼓励店员初衷，建议客户再从0800挑选出10则来电赞美故事，成为票选之一。之于店员，品牌公开的鼓励，对提升荣耀感，大有帮助。
天使再发现：
数据发现，全家店员多为30岁以下，喜欢在社群上展现自我，美好的一面更是乐于分享。因此把FamiAngel天使店员具象化，设计专属IG滤镜，成为正向鼓励的互动小工具，无论是客人对店员，店长对店员，甚至店员彼此间，都可以用这个滤镜，捕捉店员犹如天使降落的瞬间。完成后虽因疫情考虑未能⼀并上线。但我们建议客户，疫情趋缓时，若有恰当时机，仍可推出，做为品牌对店员的心意与鼓励。
因此2021年10月，逢疫情缓解，全家也获「台湾服务业大评鉴」金奖之际，客户径将滤镜搭配获奖讯息⼀并推出，迅速在店员间创造旋风，拍摄的滤镜影片在店铺群组内广为分享，根据督导第⼀线回馈，店员士气与认同感，也显著提升。
媒体附录
主要接触点#1：数字营销 ‒ 社交媒体：自然广告
主要接触点#2：零售体验：店内
主要接触点#3：互动/网站/App
主流社交平台：Facebook
04
成果
成果概述
小投资，大声量：
故事影片释出短短5天，仅精准于全家FB粉丝团投以微量媒体宣传，观看数就已经突破50万次（2周内突破91万）。
影片之外，我们也举办了留言活动与FamiAngel天使店员票选活动、店内啊尧广播点播活动。除了高达18000按赞，我们从3400多则留言，2300多则分享，可以观察到网友是着实看完影片之后，写下对影片店员、或是自己生活中遇见店员的真挚感谢。
在全家内部，据客户回馈，收到许多店员表示，主动在line转传影片表示喜爱与感动，回响超乎过往任何活动，也希望若有机会，2022年能再举办，活动后数据也显示：
①0800专线客诉电话减少36%
②秘密客服务质量分数提升6%
③客服信箱赞美信件对比去年同期增加15%
社群上，推出即获得台湾Facebook知名KOL「财哥专业槟榔摊」、Lions Festival戛纳创意节台湾官⽅代表「小鱼广告网」、台湾知名广告网「广告裁判」，甚至数英网主动分享。
业界间，亦获得极高认同：
2021年，于台湾数字产业年度最重要创意指针的「数字奇点奖」，成功夺下当年颁出极为稀少的类别大奖、1金2银1铜的佳绩，分别是：
· 影片创意类类别大奖
· 最佳影片创意金奖
· 最佳社群影片创意银奖
· 最佳社群内容营销银奖
· 最佳内容娱乐铜奖
也获得数英奖的「创意单元 - 视频组 - 短视频类」铜奖。
2022年，更获台湾动脑杂志评选，成为「2022台湾年度14大创意广告」之一。
种种成效与肯定证明，此次全家0800说故事的操作，不仅大幅鼓舞店员士气，燃起内部前所未有的热烈回响，也让社群影响力不只在网络平台上，更绵长存在真实的人际关系里，成功创造消费者与店员正能量互动，并再次彰显全家提供好服务力的品牌价值。
成果 ：倡导-客诉减少36%，秘密客好服务力评鉴增6%。
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