PMA｜艾菲效果营销奖获奖案例赏析（二） 看蒙牛如何借势冬奥夺金
2022年艾菲效果营销奖专项类金奖
《谷爱凌#中国牛#蒙牛冬奥借势》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：谷爱凌#中国牛#蒙牛冬奥借势
品牌：蒙牛
获奖类别：专项类/创新突破-爆款内容类
广告客户公司：蒙牛
主要代理公司：微博
01
挑战、背景及目标
背景
2022年，在暗流涌动的乳制品行业，蒙牛极其的依赖体育营销，迫切地期望通过这次冬奥会营销带动疲惫的业务和与伊利的竞争泥潭，打一场漂亮的翻身战。
挑战
# 1：随着伊利正式成为北京冬奥会的乳制品合作伙伴，蒙牛的这次营销战役非常的艰难。如何在不利的情况下战胜竞争对手?
# 2：如果不能赞助冬奥会，那就赞助冬奥会最火的人。蒙牛把希望寄托在代言人谷爱凌身上。但是在谷爱凌同时代言多个品牌的营销背景下，蒙牛作为最早与谷爱凌签约的品牌之一，如何最大化发挥她的影响力并与品牌很好的结合?
目标
目标# 1：认知-通过营销传递蒙牛品牌的“要强精神”增加消费者的品牌认同
跨界体育营销，无论是赛事、团队或者某位运动员，实际上能够极大地帮助提升消费者的喝奶意识和行为的转化率。这也成为了蒙牛开始乐此不疲地进行体育营销的重要原因。
目标# 2：忠诚-借势谷爱凌在冬奥期间为蒙牛品牌发声吸引冬奥及运动员粉丝关注
2018年蒙牛大手笔签约足球巨星梅西成为其品牌代言人 ，成功破圈体育圈层。以体育明星渗透年轻圈层的效果十分显著。
02
洞察与策略
根据《北京冬奥会受众行为趋势洞察报告》显示，在关注冰雪运动的人中，有近半数都是在北京申办冬奥会成功前就开始关心及了解冰雪运动，还有37.6%的人在北京举办冬奥会前开始关心及了解冰雪运动【1】。
国人最感兴趣的冰雪运动项目是滑冰，有44.9%的人对滑冰(包括短道速滑和速度滑冰)感兴趣 【2】，其次为花样滑冰和冰壶项目，分别有39.2%和35.3%的人感兴趣【3】。
无论是出于对运动员的关注与喜爱，还是由于这项体育运动本身的吸引力，人们的兴趣就是对冰雪运动最大的支持。除了对冬奥及运动的关注，在内容方面，热门运动员是国人最为关注的资讯内容，占比23.6%【4】。
谷爱凌是冬奥会开始前最受粉丝喜爱的运动员，拥有超600万的粉丝【5】。全民对冰雪运动的喜爱和对冬奥的期待，以及代言人谷爱凌的吸引力使得蒙牛有了此次的营销计划。
*数据来源：【1】、【2】、【3】、【4】数据来源于《北京冬奥会受众行为趋势洞察报告》；【5】数据来源于微博社交用户数据银行。
03
执行投放与优化
没有冠名权益的蒙牛需要在谷爱凌、赛事、品牌之间建立起联系。当谷爱凌夺金后比出的手势后，蒙牛发现了完美的结合点：冠军手势“中国牛”。
# 1：借势代言人谷爱凌多次夺金时刻，借势引爆品牌声量 如何让一个冠军手势成为品牌超级ICON?
(1)2月8日，中国第一枚女子雪上金牌轰动全国。全球镜头前，谷爱凌一边比出「牛」的手势，一边说着「中国牛，中国牛」。
(2)蒙牛率先洞察此手势与品牌“要强”精神的关联性，将22年来首次焕新的品牌LOGO与谷爱凌手势进行结合。
(3)通过央视赛后采访+当晚新闻联播报道的主流舆论力量，引发全网对于此手势的关注，使之成为当天的众多火爆热点之一。
# 2：将谷爱凌夺金后的冠军手势成功打造为品牌的ICON斩获受众信赖
(1)蒙牛围绕冠军手势热点在微博展开话题运营，“爱凌牛”、“中国运动员牛”纷纷成为关键词。
(2)8位蒙牛代言人相继以中国牛手势为谷爱凌加油，体育、音乐、娱乐、绘画等多领域KOL纷纷加入“中国牛”创作行列，用条漫、沙画、手绘、表情包等多种形式，打call谷爱凌、打call“中国牛”。
(3)从手势到赞扬，2月15日，谷爱凌在赛后采访时再次说出“中国，牛上加牛”，引发粉丝及全网模仿狂潮，共同为中国健儿加油。蒙牛为承接大众情绪，多视角的诠释出“天生要强”的冠军精神。
# 3：多媒体和KOL多次报道传递品牌精神
(1)通过合作官媒、娱乐、体育、时尚等全领域共计160位大V，参与#谷爱凌中国牛#的品牌话题传播。
(2)从赛场内的体育竞技精神，再到赛场外的全民高涨情绪，使内外共燃。
(3) 值得一提的是，在这个过程中，蒙牛赞助的谷爱凌纪录片《我，18》同样作为赛场外的内容源头之一，借助微博台网的力量，助力蒙牛要强精神再次获取更多关注度。
*数据来源：微博社交用戶数据银行
04
成果
#1 本次项目中，品牌核心话题累计阅读量46亿，讨论量263万，夺冠TVC、明星视频总播放量超一亿五千万。
#2 谷爱凌相关上榜热搜高达313个，相关讨论位居参赛运动员之首。且蒙牛在此期间的新增兴趣用户中，86.13%来自谷爱凌的兴趣用户，蒙牛相关词词频环比上升6964%，品牌与谷爱凌的绑定更加紧密，收获全民的关注和认可。冬奥期间 ，官方旗舰店销量飞速提升。
#3 谷爱凌要强精神通过大众社交认知写入品牌基因，进一步彰显蒙牛的“世界品质，天生要强”。
成果1：认知-本次项目中，品牌核心话题累计阅读量46亿，讨论量263万，夺冠 TVC、明星视频总播放量超一亿五千万。
成果2：忠诚-蒙牛在此期间的新增兴趣用户中，86.13%来自谷爱凌的兴趣用户。
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