品牌战略的ABC：认识它，理解它，制定它
什么是品牌战略？品牌战略是一家公司的心脏和灵魂，它是公司利用品牌作为核心竞争力的方式，旨在获取差异化利润和价值的企业经营战略。通过成功的品牌战略，公司可以塑造其独特的身份，彰显其产品和服务的独特价值，从而在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。
品牌战略是企业实现快速发展的必要条件。通过精心设计和实施品牌战略，公司可以在与战略管理的协同中彰显其企业文化，准确把握目标受众，充分传递自身产品与品牌文化的关联识别。例如，苹果公司的品牌战略明确强调了创新和设计，成功地吸引了一大群寻求创新和设计出色的产品的消费者。
品牌战略的内容包含哪些？
品牌战略的内容是多元化的，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面内容。每个内容都有其独特的重要性，并且共同构成了成功的品牌战略的整体框架。
品牌化决策：这个阶段要解决的是关于品牌本身的决策问题。例如，企业应选择成为经销商品牌还是制造商品牌?是否应着重打造产品品牌还是企业品牌?应选择加盟已有品牌还是创建自有品牌?这些关键决策会直接影响品牌的未来发展路线和定位。举个例子，星巴克选择制造自己的品牌，以他们的咖啡和个性化的客户体验作为企业品牌，这个决策使他们在全球范围内受到了广泛的欢迎。
品牌模式选择：这个步骤主要关注品牌的内部结构和模式选择。企业应选择单一品牌还是多元品牌?选择承诺型品牌还是背书型品牌?这些选择将影响品牌的整体形象和与消费者的关系。如宝洁公司，他们选择了多元品牌模式，通过包括吉列，奥莱雅，滴露等在内的多个独立品牌，来覆盖各个消费群体和市场领域。
品牌识别界定：这是关于品牌识别的问题，即企业如何通过名称、标志、颜色、声音或者其他标识，使消费者能快速识别出该品牌并将其与其他品牌区分开来。例如，麦当劳的金色拱门和"叮"的声音都是独特的品牌识别符号。
品牌延伸规划：这部分涉及对品牌未来可能扩展的领域进行预判和规划。这可能包括开发新的产品、进入新的市场或者探索新的合作机会。例如，迪士尼就成功地将其品牌从电影和电视动画片扩展到了主题公园，游轮，玩具，服装等多个领域。
品牌远景设立：这是对品牌未来的规划和设想。品牌远景描绘了企业希望品牌最终达到的目标或状态。这种远景能够激发公司的工作动力，指引企业的方向，并在员工和消费者中建立共享的愿景。例如，谷歌的品牌远景是“组织世界的信息，使其通用并有用”，这为他们的产品开发和市场扩展提供了明确的指导。
在这六大内容中，品牌化决策决定了品牌的基础形态和战略路线。品牌模式选择则塑造了品牌的结构和功能。品牌识别界定明确了品牌的可识别特性，帮助消费者更好地记忆和理解品牌。品牌延伸规划和品牌管理规划则分别规划了品牌的未来发展和日常运营。最后，品牌远景设立则描绘了企业对于品牌的长远期望和目标。
那么，企业应如何制定品牌战略呢?
第一步：品牌战略分析。企业首先需要深入研究市场环境、竞争对手、目标消费者以及自身的资源和能力，对品牌的当前状态和可能的未来发展趋势进行全面而深入的分析。
第二步：品牌梳理。在清晰了解了企业的内外部环境之后，企业需要对其品牌进行梳理，明确品牌的核心价值和特性。
第三步：品牌定位。企业需要在对市场和消费者需求的理解基础上，确定品牌的竞争优势和差异化特性，为品牌在市场中确定独特的位置。
第四步：品牌传播。企业需要通过有效的营销和沟通策略，将品牌的价值和特性有效地传达给目标消费者，从而塑造和强化品牌形象。
第五步：品牌延伸：随着市场环境的变化以及企业内部资源的积累，企业可以在适当的时机对其品牌进行延伸，开发新的产品或服务，或者进入新的市场。例如，一直以售卖运动鞋和服装闻名的耐克，逐渐延伸其品牌到配饰，智能产品等领域。
第六步：品牌组织架构：成功的品牌战略需要得到公司内部的全面支持。企业需要建立适当的组织架构和机制，以确保品牌战略的实施可以得到有效的协调和支持。
第七步：探索落地方案：品牌战略需要通过具体的行动方案来实施。企业需要探索和设计各种策略和活动，以便将品牌战略成功地落地，这可能包括产品设计、价格策略、销售和分销策略、广告和促销活动等。
总的来说，品牌战略是一种全面而复杂的过程，它涉及到市场研究、品牌定位、品牌传播、品牌延伸和管理等多个环节。然而，成功的品牌战略可以帮助企业建立独特的品牌形象，吸引和保留消费者，从而在竞争激烈的市场环境中获得持久的竞争优势。
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